1)신체에 대한 인식론적 고찰
철학자 양켈레비치는 “신체는 병의 근원이고 고통의 장소이며 유한성과 노화의 근원이다. 살아있는 사람은 자신의 신체로 죽는다 ”고 비관적으로 말했다. 그러나, 다시 말하면 사람은 신체로 살아있고 또한 신체로 죽는 존재인만큼 인간에게 신체만큼 중요한 것은 없다. 아무리 종교와 사회도덕이 신체의 본능이나 욕망의 발산을 규제하고 금기시해도 신체의 존재를 부인할 수는 없으며, 오히려 신체가 인간의 삶과 운명을 결정짓고 세계를 바라보는 우리의 시선을 좌우하는 경우가 적지 않다. 현대사회에서는 신체, 그 중에서도 외모(appearance)가 그의 사회적 위치를 좌우할 때가 많고 세상을 살아가는 방식에 큰 영향을 미치기도 한다(오생근,1997).이처럼 중요한 인간의 신체에 대한 인식은 어떻게 전개되어 왔는가?
일찍이 플라톤은 신체(body)와 정신(mind)을 이원론적 대립관계로 파악하였다. 정신과 신체에 대한 이원론적 전통에서는 ‘나’를 정신과 육체로 나누어서 고찰한다.‘나’를 정신과 육체로 나누어서 고찰하는 관점은 존재의 세계를 정신적인 것과 물질적인 것으로 범주화하는 형이상학적 이분법과 관련을 맺고 있다. 이러한 이분법적 전통에서 인간의 신체는 비인간적이고 비정신적이며 부정적인 것으로 간주되었다(이승환,1997). 신체는 욕망과 질병으로 영혼을 혼탁하게 만드는 악의 거처이기 때문에 인간은 신체의 존재를 부정하거나 극복함으로써 올바른 진리와 사유를 획득할 수 있다는 것이다. 17세기 데카르트도 신체와 영혼을 분리된 두 개의 실체로 파악하면서, 신체는 물질적인 것으로서 인간의 본성에 속하는 것이 아니고 오직 정신만이 인간의 본성에 속하는 것으로 보았다. 데카르트는 신체와 영혼의 연결성은 인정했지만 신체의 어떤 움직임이나 감각도 진정한 주체의 모습으로 연결될 수 없다고 보았다. 서구 철학사에서 보이는 신체와 정신의 이분법적 논리는 합리주의적 인식론의 토대를 형성했을 만큼 오랫동안 지속되어 왔다. 그러나, 신체에 대한 부정적인 관점은 실존주의 철학자들에 의해 변화를 맞는다. 니체는 이전의 철학자들이 이분법적 토대에서 신체의 중요성을 인식하지 못한 데 대해 날카로운 비판을 가했다. 그는 신체야말로 이성이며 신체 속에는 자연의 본성이 살고 있다고 주장하면서 신체를 덧없는 것이라고 생각하는 이상주의자들을 공격했다(박환덕,1970). 또한 사르트르(1943)는 “신체는 자기이고, 자기는 신체로 존재한다(Body is the self, and that the self is the body)”고 하여 데카르트의 이원론과 정면으로 대조를 보이고 있다. 즉, 실존주의적 철학자들에 이르러 인간의 본질인 자기(self)를 정신(mind)으로부터 신체(body)로 보는 관점의 전환이 일어난 것이며 신체에 대한 의미의 재구성이 시작되었다(Synnott,1993).
‘나’를 정신과 신체로 분리하는 서구와는 달리 동양적 전통에서는 일찍부터 신체와 정신을 분리되지 않은 것으로 보았다. 즉, ‘나 ’란 신체와 정신이 분리되지 않은 ‘몸’그 자체로 보았다. 동양적 사유에서는 우리가 일상적인 삶을 살아가는 생활 세계 안에서 몸과 마음의 이분법,정신과 물질의 이분법이란 존재하지 않는다. 동양의 가장 오래된 사전인 「석고」편에서는 ‘몸’은 곧 ‘나’라고 풀이하고, 「대학」에서는 수양을 말하면서 ‘마음의 수양’대신 ‘몸의 수양’을 이야기한다(이승환,1997). 이처럼 정신과 신체의 통일체로서 ‘몸’을 생각하는 동양적 유가 전통에서 ‘몸’은 의식의 드러남일 뿐만 아니라 의사소통의 수단이다. 눈빛, 낯빛, 몸짓을 통해서 우리는 마음을 볼 수 있으며 정신적인 삶은 인간의 신체라는 객관적 공간으로 펼쳐진다. 신체는 인간의 존재가 드러날 수 있는 존재론적 기반이다(김홍우,1997).
이처럼 이원론적, 또는 일원론적 관점에서 주로 영혼의 문제, 정신의 문제와 관련지어 온 신체에 대한 동서양의 기존 담론은 급속한 산업화를 거쳐 후기산업사회로 접어들면서 변화를 맞게 되었다. 성의 해방, 여성의 해방을 표방하면서 청교도적인 금욕주의가 해체되는 이데올로기의 변화는 인간의 신체에 대해서도 새로운 의미를 부여하기 시작하였다. 장보들리야르(1991)는 후기산업사회의 가장 큰 특징으로 소비하는 인간에 대해 주목하는데, 현대 자본주의 사회에서 인간이 소비하는 가장 아름다운 대상은 바로 신체라고 지적한다. 소비사회에서 신체는 의도적으로 투자되며 동시에 물신숭배된다. 현대의 소비구조에서 신체는 소비의 대상일 뿐만 아니라 자본인 것이다.
우리나라도 예외가 아니어서 1980년대 후반 이후 서구의 대중문화가 급속히 확산되자 신체에 대한 인식에도 많은 변화가 일어났다. 이제 신체는 노동의 도구가 아니라 부와 지위를 획득할 수 있는 자본으로 바뀌고 있다. 급격한 경제 성장으로 소비 문화가 확산되고 대중매체가 폭발적으로 발전하면서 연예인, 운동선수, 슈퍼모델 등의 대중 스타가 그들의 신체를 과시하며 시대의 우상이자 우리 삶의 전형으로 등장하였고, 몸매와 체형관리, 성형수술, 화장품, 패션잡지, 그리고 건강식품과 다이어트용품 등 신체관련 산업의 시장 규모는 날로 증가하고 있다(백한울,1993). 현대 사회에서 일어나고 있는 신체에 대한 위치격상은 단순히 사회문화적 현상으로 그치는 것이 아니며 그 사회에 속한 개인의 삶에 지대한 영향을 미친다. 신체에 대한 관심 고조, 신체를 중시하는 가치관의 변화는 각 개인들로 하여금 자신의 신체에 대해 그 중요성을 의식하고 신체를 가꾸고 돌보는데 관심을 갖도록 한다.
2)신체에 대한 가치관과 신체이미지
가치관(values)은 동시대를 살아가는 사람들이 바람직하고 이상적인 것으로 여기는 바에 관해 합의된 문화적 기준들(cultural standards)이다(Smelser,1967). 따라서 가치관은 사회구성원으로서 개인이 문화적으로 승인된 행위나 태도가 무엇인가를 결정하는데 작용하는 평가적(evaluative)이고 규범적인(prescriptive and proscriptive)신념체계로서, 옳고 그름에 대한 판단의 기준이 되고 생활방식과 행동방향을 설정하는데 영향을 미치는 등 개인의 일상적 삶에 지대한 영향을 끼친다.
가치관의 구조를 논의한 Rokeach(1968)는 궁극적 가치(terminal value)와 수단적 가치(instrumental value)를 구분하는데, 궁극적 가치는 존재상태에 관한 가치로서 매우 추상적이고 포괄적인 것인 반면, 수단적 가치는 행동 방식에 관한 가치로서 궁극적 가치에 비해 추상성의 수준이 낮으며 구체적인 행동 지침을 제공해 준다(김철민,1996).예를 들어 자유, 사랑과 같은 궁극적 가치들은 매우 추상적이고 포괄적인데 비해 깨끗함, 의욕적인 생활 등은 수단적 가치로서 행동 방식에 직접 영향을 미치는 구체적인 신념이다. 이처럼 가치관은 궁극적으로 달성하고 싶은 상태에 관한 가치들과 이것에 이르는 방법(means)에 관한 구체적인 행위 혹은 행동의 방식에 관한 신념들이 일련의 위계구조로 이루어져 있다.
한편, 가치관은 인간의 삶과 관련된 모든 것에 대해 형성되어 있다. 예컨대, 정치관, 소비관, 교육관, 가족관, 부부관 등 모든 대상에 대해 바람직하게 여기는 바에 관한 신념이 있으며 신체에 대해서도 예외는 아니다. 신체가치관은 어떤 신체가 바람직하고 이상적인가에 관해 사회문화적으로 합의된 신체에 관한 신념들로서, 신체에 대해 어떤 태도를 형성하는가 뿐 아니라 신체에 대해 어떤 행동을 취하는가에도 영향을 미친다. Cramer와 Steinwert(1998)는 사람이 신체에 대한 평가기준, 즉 신체가치를 얼마나 일찍부터 습득하는가에 대해 연구했는데, 3세의 아동들도 신체모습을 통해 그 사람에 대해 평가한다는 것을 실험을 통해 발견하였다. 아동들은 마른(thin)사람을 좋은 사람(good person)으로, 뚱뚱한 사람을 나쁜 사람(bad person)으로 평가하는데, 이런 경향은 나이 든 5세 아동에게서 더욱 뚜렷하게 나타났다. 신체모습을 근거로 타인을 인식하고 평가하는 것은 바람직한 신체에 대한 가치기준이 이미 3세 아동들에게도 형성되어 있음을 말한다. 또한, 신체의 아름다움에 관해서도 우리는 뚜렷한 가치를 형성하고 있다.
즉, 매력적인 외모를 가진 사람에 대해서 “지적이고 친절하며 사교적이고 외향적이다”등의 고정관념을 가지고 있는데, 이를 후광효과(halo effect)라 부른다. 신체적 아름다움의 사회적인 중요성이 증대하고 있는 것은 성형수술이 일반화된 것을 통해서도 알 수 있다. 미국의 경우 1981년에 비해 1990년 성형수술이 70%증가하였으며 성형수술을 받는 사람들의 87%가 여성들이라는 통계결과가 있다(Synnott,1993). 이처럼 신체가치관은 사람들이 신체를 근거로 자신과 타인을 어떻게 지각하고 신체에 대해 어떤 태도를 형성하는가에 영향을 미치는 중요한 기준이 된다.
한편, 사람들은 신체모습과 신체의 기능적 상태에 대한 지각과 평가를 통해서 신체에 대한 어떤 총체적인 태도와 생각, 감정을 갖게 되는데, 이를 신체이미지(body-image)라고 부른다. 개인이 형성하는 신체이미지는 신체에 대한 감각적 경험으로부터 형성된 주관적인 심상으로서, 이는 신체의 객관적인 모습(physical reality)보다는 주관적으로 자기 신체를 어떻게 지각하고 평가하는가에 따라 달라진다. 따라서 신체이미지는 고정되어 있는 것이 아니며 신체에 대한 생각, 신념, 평가의 기준이 변하면 신체이미지도 변화하게 된다. 그런데, 개인이 갖게 되는 평가의 기준은 사회 구성원들이 바람직하게 여기는 신체에 관한 가치를 습득함으로써 형성된다. 그러므로 사람이 자기 신체에 대해 가지고 있는 부정적 혹은 긍정적인 신체이미지는 그가 속한 사회문화의 신체가치관이 작용한 결과로서, 개인이 추상적으로 형성하고 이상적인 신체이미지(ideal body-image)와 자기 신체를 비교, 평가한 결과이다.
이상적인 신체에 대한 기준을 형성하는데 있어서 사회문화의 영향력은 여성과 남성에게 서로 다르다(Cash & Pruzinsky,1990). Fisher(1986)는 개인의 신체지각 및 평가에 관한 남녀차이를 연구했는데, 전반적으로 여성이 남성에 비해 자신의 외모에 대해 비판적이며 특히 체중에 관해 그러한 것으로 나타났다. 여성들이 남성에 비해 섭식장애(eating disorders)경험이 훨씬 많고, 성형수술을 하고자 하는 정도도 훨씬 높은 것으로 나타났다. 이런 결과는 바람직한 신체의 모습이 마르고 날씬한 몸이며 이와 같은 가치기준을 여성들이 더욱 강하게 내면화하고 있음을 간접적으로 보여준다. 그런데, 신체에 대한 평가 기준에 영향을 미치는 중요한 요인은 패션잡지, 광고와 같은 대중매체에 등장하는 신체이다. 사람들은 광고와 같은 대중매체를 통해 신체모습에 대한 이상적인 이미지를 갖게 되고, 광고가 제시하는 제품에 관한 구체적인 메시지에 표현된 신체에 관한 다양한 신념들을 직접적으로 학습함으로써 신체가치관을 형성하게 된다. 이를 개념적으로 도식화하면 <그림 1>과 같다.
<그림 1>과 같이 사람들은 광고에 제시되어 있는 신체모습과 카피를 보면서 신체에 관한 이상적인 이미지와 신체에 관한 다양한 신념을 형성하고 또한 여러 심리사회적 가치들을 신체와 연합하여 신체가치관을 형성하게 된다. 예를 들면 하얀 피부를 강조한 모델의 얼굴과 ‘하얀 피부’란 카피가 제시된 광고를 보면서 소비자는 “아름다우려면 피부가 흰 것이 좋다”란 신념을 형성하고 그것의 구체적인 모습을 시각적으로 확인하며 “얼굴이 희면 아름답구나”와 같은 신체에 대한 이미지를 형성한다. 또한 아름다운 여성의 모습과 함께 “여성이여! 당당해지자”라는 카피를 볼 때 소비자는 “아름다우면 당당해질 수 있구나”와 같은 신념을 형성하게 되는데, 이것은 신체의 아름다움과 당당함,자신감이라는 추상적 가치를 소비자 스스로 연합함으로써 ‘아름다움’에 대한 심리사회적 가치를 형성하는 것이다. 이처럼 광고는 소비자에게 카피와 비주얼을 통해 제품의 구체적인 기능과, 그것이 심리사회적 가치를 달성하는데 어떻게 작용하는가, 그리고 바람직한 신체에 대한 목표와 기준을 제시한다.
3)광고 속의 신체에 대한 기존연구
광고는 대중에게 제품에 관한 정보를 알리는 도구로서 그 역할이 시작되었으나, 이제는 사회 구성원들이 공유하는 의식, 가치관, 이념을 반영하고 창출하는 문화적 기구라는데 합의하고 있다. 다시 말해서 광고는 소비자로 하여금 광고에 표현된 삶의 이미지를 생활의 전형으로 생각하도록 하여, 그 결과 자신의 삶에 불만족하고 비현실적인 목표를 끊임없이 추구하도록 만든다(Richins,1991). 특히 광고에 제시되는 ‘비현실적인 아름다움’은 젊은 여성들을 자극하여 신체적 매력에 대한 기준을 높게 만들고 자기에 대해 부정적으로 평가하도록 만든다는 점을 지적하면서 광고의 부정적 기능을 비판한다(Lakoff & Scherr,1984). 즉, 대중문화와 광고에 범람하는 이상화된 신체(idealized body)의 모습은 개인으로 하여금 자신의 신체에 대해 끊임없이 문제 의식(problematization)을 갖도록 하여 결과적으로 자존감(self-esteem)을 낮게 지각하도록 한다(Thompson & Hirschman,1995).
그런데, 지금까지 광고 속의 신체를 다룬 연구들은 주로 모델의 신체적 매력을 광고효과와 관련하여 연구하거나 광고 속에 표현된 성역할(sex-role) 또는 성별 이미지에 초점을 맞추고 있다(예컨대, Ferguson,Kreshel & Tinkham,1990;Richmond & Hartman,1982;리대룡,김희정,1995;한은경,1994 등).우선 모델의 신체적 매력이 광고효과에 미치는 영향력을 논의한 연구들은 여성의 신체노출이 소비자의 주의나 기억, 제품에 대한 평가에 어떤 영향을 미치는가에 관심을 갖는다(Richmond & Hartman,1982). 그리고, 모델의 매력(attractiveness)에 대한 소비자의 평가를 다루기도 하였는데, 제품특성이 모델의 신체적 매력성과 관련되지 않는 경우에는 소비자들이 광고에 대해 부정적 평가를 함으로써 비효과적임을 주장하였다(Kamins,1990).
여성 모델의 노출에 대한 소비자 반응에 대한 연구는 성차별 이데올로기와 연관된다. 이런 관점에서 리대룡과 김희정(1995)은 여성잡지를 중심으로 1983/1984년과 1993/1994년의 광고에 표현된 여성의 역할이미지를 비교분석한 결과 그 시대에 특징적인 여성의 역할이미지와 여성에 대한 가치관이 표현되어 있으며, 여성의 이미지가 시대변화에 따라 가사에 전념하는 전통적인 여성상에서 전문직업을 가진 적극적인 현대 여성상으로 변화하고는 있으나 여전히 남성에 비해 수동적이고 비주도적으로 표현되었음을 지적하였다. 그런데, 광고에 표현된 성역할 이미지나 성차별 이데올로기를 논의하는 것은 광고에 표현된 역할 이미지가 소비자의 사고, 태도, 가치관에 영향을 주는 것이라는 전제하에 문제를 제기하는 것이다. 즉, 광고가 한 시대의 가치관을 반영하고 창출한다는 관점을 받아들일 때 다양한 맥락에서 일어나는 사회적 역할에 대한 이미지를 성별에 따라 다르게 묘사하고 그것이 정형화되어 있을 때 소비자들은 특정한 고정관념과 가치를 자연스럽게 받아들임으로써 성별 고정관념이나 가치 기준을 습득하게 됨을 우려하는 것이다. 그런데, 광고를 보면서 우리가 학습하는 것은 비단 성별 역할만이 아니다. Richins(1991)는 광고 모델의 신체적 매력(physical attractiveness)이 소비자 자신의 신체적 매력을 낮게 지각하도록 함으로써 광고에 제시된 비현실적으로 아름다운 신체 모습이 개인의 삶에 부정적인 영향을 준다고 주장하였다. 특히, Richins는 동일한 제품의 광고에 아름다운 모델이 제시된 것과 카피만 있는 것을 본 후에 각각 자기 신체의 매력도를 평가하도록 한 결과 모델이 제시된 광고를 본 소비자들이 카피만 제시된 광고를 본 소비자보다 유의하게 낮게 평가함으로써 광고에 제시된 이상적인 신체 모습이 개인에게 미치는 영향력을 분명하게 확인하였다.
그런데, Richins(1991)의 연구는 소비자가 광고를 보면서 모델과 자신을 신체적인 매력 측면에서 사회비교(social comparison)한다는 것을 보여주었으나 어떤 신체이미지를 매력적으로 지각하는가에 대해서는 논의하지 않았다. 앞서 언급했듯이 ‘매력’은 사회문화적으로 규정되는 것이기 때문에 그 시대의 소비자들이 신체에 관해 어떤 목표를 갖고 어떻게 소비 행동을 취할 것인가는 광고에 표현된 이상적인 신체의 모습, 신체에 관한 가치관의 내용을 들여다봄으로써 보다 구체적으로 알 수 있다. 소비자들이 광고에 나타난 모델의 신체를 보면서 형성하게 되는 신체에 관한 규범과 가치를 살펴보는 것은 이 시대의 신체에 관한 강박적 소비현상을 이해할 수 있는 하나의 방법이 될 것이다.
