1)분석광고의 전체적 특징
전체 광고 626편 중 신체와 관련된 제품의 광고는 367편으로 신체관련제품 광고가 전체 광고에서 차지하는 비율은 58.6%에 이른다. 이것을 볼 때 신체에 대한 관심, 신체를 가꾸고 다듬고 돌보는 것을 중요하게 생각하는 현대인들의 관심을 광고물의 양을 통해서도 단적으로 알 수 있다. 잡지에 게재된 신체관련 제품광고 중에 분석대상 광고는 약 56%로 비교적 적은데, 그 이유는 전반적인 광고의 경향이 카피가 없이 제품만 제시하거나 모델만 등장하는 등 언어적 메시지가 없는 광고물이 많기 때문이다. 본 연구의 분석대상이 되는 제품군들은 의류, 화장품, 식품 등 일반적으로 감성/저관여로 분류되는 제품군으로 카피가 없는 광고의 비중이 비교적 높았다. 신체와 관련된 제품의 광고로서 신체 혹은 신체의 특정부분이 등장하고 카피가 있는 광고의 빈도를 제품군별로 보면 <표 2>와 같다.
제품군을 분류하는데 규정된 방법이나 지침은 없으나, 본 연구는 분석대상을 신체관련 제품광고들로 한정하여 이들 범주 내에서 제품별로 신체를 표현한 방법이나 카피의 내용이 어떤 차이가 있는가를 세부적으로 살펴보는 것이기 때문에 가능한 한 제품군을 세분하고자 하였다. 그래서 <표 2>에서 보는 바와 같이 제품의 사용목적을 참조하여 신체의 기능 즉, 건강과 관련된 제품, 신체구조를 보완하고 개선하는데 사용되는 제품, 그리고 외현적 표현에 필요한 제품으로 크게 나누고 다시 하위 분류가 가능한 경우는 세분하였다.
제품유형별 빈도를 보면 최근의 광고 제품들이 주로 어떤 것인가를 잘 알 수 있다. 다이어트, 보디메이킹 광고가 상당히 높은 비중을 차지하고 있어서 전체 신체관련 제품광고의 약 15%(54편)에 해당한다. 이들 제품은 신체를 날씬하게 만드는데 필요한 제품으로 과거에는 두드러지지 않았던 제품군이다. 본 연구에서 선정한 잡지는 20대 미혼여성이 주요 독자층이 아니라 20대 후반에서 40대까지의 주부들을 대상으로 하는 일반교양지이다. 그럼에도 불구하고 다이어트나 보디메이킹과 같은 몸매 가꾸기 제품광고의 비중이 이처럼 높다는 것은 매우 주목할 만한 결과이다. 이제 날씬하기 위해 자신을 가꾸는 것이 젊은 미혼여성들만의 몫이 아니며 모든 여성들의 관심사이자 바람이 되었음을 보여주는 결과라 하겠다.
2)광고에 표현된 신체이미지
신체관련 광고에 등장하는 신체비주얼은 소비자들에게 이상적인 신체이미지(ideal body image)가 무엇인가를 시각적으로 제시하는 역할을 하기 때문에 광고를 보는 소비자의 특성, 제품 특성 등을 고려하여 광고의 제반 표현양식(tone and manner)을 달리한다. 이에 광고에 등장한 신체의 성별, 연령, 인종과 신체제시부분, 신체제시크기 등을 제품유형에 따라 살펴보았다.
우선 광고에 등장한 신체의 성별이 제품군에 따라 어떻게 다른지 살펴보았다. <표 3>을 보면, 식품은 남녀가 함께 등장한 빈도가 9편(32.1%)으로 비교적 높고, 속옷과 겉옷에서도 남성과 여성을 함께 등장시키고 있으나 그 빈도는 매우 낮다. 특히, 다이어트/건강식품이나 보디메이킹, 색조/미용용품에는 남성만 등장한 예가 전혀 없고, 90%이상이 여성 신체만을 등장시키고 있어서 이들 제품이 여성의 전유물임을 확인하도록 한다.
다음은 등장한 신체의 연령을 제품군별로 살펴보았다. <표 4>를 보면 광고에 등장한 신체는 대부분이 20대의 젊은 신체이다. 리대룡과 김희정(1995)의 연구를 보면 30-40대 이상의 모델이 35.1%인데 비해 본 연구에서 30-40대 이상의 비율은 27.4%이다. 리대룡 등(1995)의 연구는 모든 제품을 분석대상으로 삼았으므로 두 연구의 결과를 직접 비교할 수는 없으나 본 연구의 결과를 볼 때 30-40대 이상의 연령비율이 상당히 낮다. 그 이유를 추론해 보면 본 연구는 분석대상을 신체관련 제품으로 한정하였기 때문에 전체제품에 대한 분석결과와 비교할 때 젊은 신체가 더 많은 것으로 볼 수 있다. 그런데 신체와 관련된 제품군으로 한정하였을 때 젊은 신체의 비율이 높다는 것은 젊음을 강조하는 가치관이 팽배해서 신체관련 제품의 광고를 제작할 때에 20대의 젊은 신체를 선호하는 경향이 보다 두드러진 것으로 해석할 수 있다. 제품군별로 살펴보면 식품과 겉옷은 20대 의존도가 50%이하로 다른 제품군에 비해 상대적으로 낮다. 식품의 경우는 30대와 40대가 등장하는 것 뿐 아니라 10대와 30대가 함께 등장해서 가족 혹은 부모와 자녀의 모습을 보여주는 비율이 약 29%에 이르고 있고, 겉옷에서는 주부들을 대상으로 하는 잡지이므로 20대 보다는 30대 이상의 등장비율이 55.6%로 더 높았다. 그러나, 이 두 제품군을 제외한 나머지, 특히 다이어트, 보디메이킹, 속옷류는 20대의 젊은 신체가 80-90%정도에 이르고 있다.
그리고 등장한 신체의 인종을 제품군별로 살펴보았다. <표 5>에서 보듯이 전체적으로는 한국인 모델이 백인모델에 비해 매우 높은 비중을 차지하고 있다. 그런데, 유일하게 백인의 비율이 더 높은 제품군은 속옷류이다. 이는 속옷류 광고가 대체로 신체노출이 있어서 한국인 모델들이 꺼려하는 이유도 있겠지만, 백인의 늘씬한 몸을 보여주는 것이 소비자에게 이상적인 신체에 대한 이미지를 심어주기에 더욱 적합하기 때문으로 볼 수 있다. 소비자는 백인의 신체 모습을 보면서 그들의 신체조건을 이상적인 것으로 생각함과 동시에 자신의 몸의 선(body line)이 어떻게 되어야 하는가를 무의식적으로 학습하게 된다. 큰 키와 긴 다리 그리고 풍만한 가슴, 가는 허리에 대한 환상 때문에 많은 여성들이 자신의 체격에 대해 부정적으로 지각하고 있음을 이미 언급한 바 있다.
다음으로 제품군별로 신체를 제시한 부분이 차이가 있는가를 알아보았다(<표 6>참조). 광고에 신체의 어느 부분을 제시하는가는 제품이 그 부분을 위한 것이라는 정보와 함께 소비자들에게 신체의 그 부분이 중요하다는 것을 비언어적으로 알려주는 기능을 한다.
전신을 제시한 빈도는 전체의 31.1%인데 주로 다이어트제품과 보디메이킹, 그리고 속옷과 겉옷에 집중되어 있다. 얼굴을 제시한 빈도는 51개로 24.4%인데 기초화장품/목욕용품과 색조화장품/미용용품이 대부분이다. 우리나라에서는 최근 경제적 상황의 어려움에도 불구하고 기초화장품 시장에서 기능성 제품이 급성장하고 있다. 얼굴의 주름을 없애고 기미, 잡티 등을 지워서 피부를 희게 만드는 등 피부에 관한 특별한 효과를 강조하는 제품들이 대거 출시되었는데, 그 제품의 특성을 알리기 위한 방법으로 여성 모델의 얼굴을 광고지면 가득히 제시하는 것이다.
특정 부분을 강조하기 위한 방법으로 클로즈업(close-up)을 하게 되면 광고를 보는 독자들은 그 대상에 대해 친근감을 형성하게 됨과 동시에 더 중요한 것으로 지각한다.
더욱이 기초화장품/목욕용품, 색조화장품 광고들은 최근 잡지에 광고를 게재할 때 1면 광고를 하지 않고 2면 광고를 하는 경우가 많다. 본 연구에서도 전체 66편 중 53편(80.3%)의 광고가 2면 광고인데 이 때 잡지의 한 면 가득히 얼굴이 제시되면 소비자들은 마치 자신의 얼굴을 거울로 보듯이 여성의 고운 얼굴을 보면서 신체 중에서 얼굴의 중요성을 다시금 확인하고 피부를 가꾸고 다듬어야 함을 무의식적으로 깨닫게 된다. 희고 잡티가 없으며 주름이 없는 깨끗하고 투명한 피부를 갖는 것이 아름다운 얼굴이라는 신념을 주입받게 되는 것이다. 이때 소비자들이 등장한 모델처럼 아름다워지고 싶다는 욕망을 갖도록 하기 위해서는 모델과의 동일시(identification)가 일어나야 하는데 그러기 위해서는 한국 여성의 얼굴이 더욱 적합하다. 그래서 기초/미용용품의 경우 51편 중 한국인 모델의 비율이 70.6%(36편)로 백인(15편, 29.4%)보다 유의하게 높다(<표 5>참조,=8.647,df=1,p<.003).
다음은 신체를 어느 정도 강조하고 있는가를 알아보기 위해 광고에서 신체가 차지하는 비율을 분석하였다(<표 7>참조). 전체적으로 보면 광고 지면의 1/2이상을 신체가 차지하는 비율이 약 37%(75편)이고, 이 중에는 3/4 이상 차지하는 광고도 9.8%(20편)나 되었다. 광고의 구성요소를 크게 제품, 모델, 카피라고 할 때 모델의 신체가 광고 전체에서 50%이상 차지한다는 것은 신체를 대단히 강조하는 표현 방법이라고 할 수 있다. 이렇게 신체를 강조한 제품군은 주로 기초화장품/목욕용품과 색조화장품/미용용품, 그리고 속옷으로, 50%이상의 비율로 신체가 제시된 빈도는 각각 43.1%(22개), 60.0%(9개), 58.1%(18개)이다. 앞서 이미 언급했지만 기초화장품 광고는 잡지의 양면을 모두 할애해서 하나의 제품 광고를 하는 일이 빈번한데, 이 때에는 신체 크기가 50%이하라도 잡지의 한 페이지가 모델의 얼굴이어서 실제로 광고를 보는 소비자가 지각하는 신체는 바로 독자 옆에 모델이 있는 듯한 착각이 들 정도로 가깝고 크다.
이렇게 볼 때, 광고에 등장한 신체는 대부분 20대의 젊은 여성으로 신체의 전체적인 모습을 통해 길고 날씬한 몸매가 강조되도록 제시하고 있지만, 화장품과 같은 제품군에서는 반대로 얼굴이 매우 강조되어 있다. 그리고 속옷류와 같은 몸매를 드러내는데 필요한 제품 광고에서는 서양인의 신체 모습을 통해 이상적인 체격조건을 서구적인 것으로 각인시키는데 비해 화장품류에서는 한국인의 얼굴을 보여줌으로써 신체부분별로 이상적인 신체이미지를 각각 달리 형성하도록 하고 있음을 알 수 있다.
3)광고에 표현된 신체에 관한 신념
다음은 광고의 카피에서 제시하고 있는 제품이 신체에 미치는 기능적 효과의 내용을 분석한 결과이다.
다시 말하면 소비자가 그 제품을 사용하는 구체적인 목적이 무엇인가에 관한 언급으로, 이를 통해 소비자는 신체에 관한 다양한 신념을 형성하게 된다. 카피내용 중 제품의 기능적 효과에 관한 내용을 분석한 결과 크게 10개의 범주로 구분되었다. 이를 제품군별로 살펴보면 다음 <표 8>과 같다.
전체 205편 중 154편(76.6%)의 광고에 제품이 신체에 미치는 직접적인 효과가 제시되어 있고 평균적으로 한 광고 당 1.68개 언급되어 있다.
10개 범주로 세분한 신체와 관련된 제품의 기능적 효과를 제품유형별로 보면 식품에는 주로 맛/향/촉감(12), 영양(7), 청결(3)을 언급하고 있다. 여기서 알 수 있는 것은 식품의 경우에는 소비자들이 맛이나 향 혹은 촉감과 같은 감각적인 즐거움(pleasure)을 매우 중요하게 생각한다는 점이다. 의약품은 광고편 수는 많지 않으나 미백(3), 보습(1), 청결(1), 안전(1)등을 다양하게 언급하고 있다. 잡지에 게재된 의약품 광고 대부분이 피부연고제나 피부미용을 위한 약용크림이기 때문인 것으로 풀이된다. 다이어트/건강식품은 탄력(9), 몸매(30), 그리고 체질개선(18), 안전(4)에 대해, 보디메이킹은 탄력(5)과 몸매(9)에 관해 소비자를 설득한다. 특히 이 두 제품군에서는 가슴은 풍만하고 볼륨있게, 허리와 배는 날씬하고 가늘게, 다리는 휘지 않고 곧게, 피부는 탄력있게 함으로써 젊고 늘씬한 서구적인 체형을 갖춘 신체가 될 수 있음을 약속하며 그렇게 되도록 노력할 것을 강하게 제시한다. 특히 다이어트제품과 보디메이킹에 나타난 카피를 보면 신체의 각 부분을 일정한 기준에 맞게 가꾸어야 함을 강조한다. 그런데 그 기준은 마치 어린아이들이 가지고 노는 ‘바비’인형과 같은 비정상적인 신체로 결코 달성할 수 없는 모습임에도 불구하고 매스컴과 광고는 여성들에게 그렇게 되어야 한다는 이상적인 규범을 끊임없이 제시하고 있다.
다음 기초화장품/목욕용품에는 전체 광고 51편 중 45편(88.2%)에 신체에 미치는 직접적인 효과가 제시되어 있는데, 미백(22), 탄력(17), 보습(17), 청결(8), 저자극(5)등을 강조한다. 이 제품은 신체에 직접 바르거나 사용하는 것이면서도 그 효과를 눈으로 쉽게 확인할 수 없기 때문에 신체에 미치는 직접적인 효과를 언어적으로 강조할 수밖에 없다. 여성들에게 눈가, 입가의 잔주름을 예방하고 피부를 생기있고 팽팽하게 하며 나이의 흔적을 지울 것을 권한다. 더불어 “피부가 원하는 수분 밸런스…”라든지 “내 몸이 원하는 부드러운 감촉”과 같이 “나의 소중한 피부가 나에게 돌보아 줄 것을 요구한다”와 같은 객체적 표현을 통해 나의 신체를 위해서 내가 해야할 의무라는 당위적 명령을 하고 있다. 이렇게 함으로써 소비자들은 자신의 신체에 대해 나르시시즘(narcissism)적 애착과 사랑을 하도록 강요받게 되며 그렇게 하는 것이 자기를 성장시키고 자기를 존중하는 것이라는 생각을 무의식적으로 강화시킨다. 즉, 인간을 이루는 여러 부분 중에서 이제 관심을 가져야할 가장 중요한 것은 ‘신체 그 자체’이며 그렇게 해야 하는 이유는 그것이 내 몸이 원하는 바이기 때문이다. 앞서 <표 4>와 <표 6>의 분석결과를 보면 기초화장품의 경우 20대의 젊은 얼굴을 제시한 빈도가 가장 높고, 대부분이 지면의 50%이상 크기로 제시하고 있는데 이들의 완벽하고 흠 없는 얼굴을 보면서 카피에서 제안하는 대로 하면 완벽한 아름다움을 얻을 수 있다는 것을 신체 모습을 통해 직접 확인하도록 한다.
속옷 제품도 31편의 광고 중에 23편(74.2%)에 구체적인 제품의 효과가 제시되어 있는데, 그 내용은 주로 몸매(20)와 착용감(11)에 관한 것이다. 속옷류에 나타난 메시지를 보면 과거와는 달리 ‘맞춤형 속옷’혹은 ‘기능성 속옷’이라는 고가 제품들이 등장하면서 속옷의 기능이 신체부분의 체형보완에서 이제는 신체를 교정하는 것으로 변화하고 있다. 보다 적극적으로 자신의 신체를 가꾸는데 시간과 노력, 비용을 투자하고자 하는 소비자의 욕구를 그대로 반영한다. 속옷의 경우도 앞서 <표 5>와 <표 6>을 보면 서양인의 신체를 제시하는 비율이 70%를 넘고, 전신을 제시한 비율이 약 50%로서 이들의 신체조건을 눈으로 봄으로써 카피내용을 더욱 구체적으로 머리 속에 그리도록 만들어준다. 따라서, 소비자들은 이상적인 체격조건을 서양인의 신체 모습으로 학습하고 카피를 통해 몸매의 중요성을 다시금 확인한다.
그러나, 겉옷에는 18편의 광고 중에 단지 2편(1.2%)에만 구체적인 제품효익이 제시되어 있어 이 제품군은 신체에 미치는 직접적인 효과보다는 신체 가꾸기를 통해 얻게 되는 심리적, 사회적인 효과를 추구하는 것임을 카피 분석결과를 통해서도 알 수 있다. 이외에 전체 제품군에서 나타나는 특성은 인위적이지 않은 것, 자연스러운 것(7개,2.7%)과 같은 자연스러움을 강조하고 있다.
이렇게 볼 때 신체에 관한 현대 여성들의 바램은 크게 탄력과 미백, 날씬한 몸매, 부드러움이나 맛과 향, 촉감과 같은 감각적인 즐거움(pleasure), 청결, 안전으로 요약된다. 이 중 가장 높은 빈도를 차지한 것은 몸매에 관한 것으로 전체의 약 24%(61개)를 차지한다.
그 다음으로는 피부에 관한 내용으로 피부를 탄력있게(36개,13.9%), 촉촉하게(22개,8.5%), 그리고 환하게(31개,12.0%) 만들어 준다는 점이 강조되어 있으며 이 세 개의 범주가 전체의 34.4%를 차지한다. 더불어 자극이 적고 안전하다(17개,6.6%)는 것을 강조하고 있는데 ‘피부를 보호하세요’라든가 ‘지켜주세요’와 같은 카피에서 볼 수 있듯이 피부는 이제 가꾸는 단계를 지나 보호해야 할 대상이 되었다. 이처럼 카피를 통해서 볼 수 있는 신체에 관한 우리들의 관심은 다른 사람에게 보이는 타인 지향적인 외모(appearance)에서 한 걸음 더 나아가 ‘신체 그 자체(body itself)’로 이동하고 있어서 보다 자기 지향적이며 자기 만족적인, 물신화된 신체의 경향을 보여주고 있다.
