출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
5.결론
1)연구결과의 요약
지금까지 많은 유인효과연구에서 종속변수로 사용한 각 대안의 선택확률로 분석한 결과, 유인효과발생이 재검증되었고 범위효과도 입증되었다. 특히, 표적대안값과 범위역치점을 기준으로 범위효과의 발생 여부가 결정된다는 사실이 입증되었다. 각 대안에 할당된 점수를 분석한 결과에서도 유인효과는 입증되었으나, 범위효과는 방향성만 제시된 것으로 분석되었다.
유인대안이 확장되면 표적대안의 열등한 속성값은 더욱 열등하게 되어 표적대안과 유인대안간의 유사성은 저하된다. 그래도 유인효과가 일어나는 것은 표적대안과 유인대안의 유사성이 경쟁대안과 유인대안간의 유사성보다 높기 때문이다(Mishra et al.,1993). 본 연구에서도 이와 같은 사실이 입증되었다. 유인대안 유사성은 약한 범위확장의 경우에 가장 높고 강한 범위확장의 경우 가장 낮으나, 유사도가 낮은 경우에도 유인대안은 경쟁대안보다는 표적대안과의 유사성이 더욱 높은 것으로 나타났다.
피지배안이 있는 선택상표군에서는 특정상표를 선택할 경우, 선택한 대안이 갖고 있는 강점을 더욱 강조하면서 약점은 별로 중요하지 않은 것으로 생각하는 것과, 강점이 약점을 보완하고도 남을만큼 충분히 매력있는 것이라고 판단하는 경우가 가장 많은 것으로 나타났다.
특히, 지배안의 범위가 확장됨에 따라 강점을 강화한 후, 유인대안에 대한 지배를 선택이유로 응답하는 비율이 더 높아지는 것으로 나타났다. 소비자들의 제품군에 대한 친숙도는 유인효과와 유인효과에서의 범위효과 발생강도를 조절하는 것으로 분석되었다. 친숙도가 높은 경우보다 낮은 경우에 유인효과와 범위효과 모두 강하게 나타났다.
2)연구결과의 시사점
지금까지 유인대안의 역할은 두 개의 경쟁하는 상표들 중 한 상표를 선택할 경우 생기는 선택갈등을 해소해주는 정도로만 이해되어 왔다. 그러나 본 연구의 결과로 유인대안이 상표 선택환경에서 막연히 맥락만을 구성하는 요소가 아니라 표적대안의 선택확률을 더욱 높여줄 수 있는 역할까지 할 수 있음이 밝혀졌다.
또한, 범위역치 개념을 이용해 지금까지 연구자들 사이에서 이견이 있던 범위효과 발생여부에 대한 중요한 단서를 제시했다. 본 실험에서 확인된 범위역치의 존재는 Huber와 Sewall(1982)의 실험에서 범위효과가 나타날 수 없었음을 설명해 주기도 하고, 동시에 하영원과 채정호(1993)의 실험에서 범위효과가 나타날 수 있었던 이유도 설명해 주고 있다.
소비자의 상표에 대한 친숙도가 유인효과 발생 강도와 관련이 있음은 이미 Ratneshwar 등(1987)의 연구에서 밝혀진 바 있으며, Mishra 등(1993)의 연구에서 재검증된 바 있다. 본 연구에서는 친숙도 수준이 범위효과 발생강도에도 큰 영향을 미칠 수 있음을 입증함으로써 더욱 다양한 학문적, 또는 관리적 지침을 제공할 것으로 예상한다.
마케팅 현실에서 유인효과를 이용하여 기존 상표의 점유율을 높이고자 하거나, 신상품의 성공적인 시장진입을 하고자 할 때, 본 연구결과를 이용하면 선택상표군의 성격과 유인대안과의 범위를 고려하여 유인효과가 더욱 강하게 발생할 수 있도록 제품의 속성을 정교하게 조작할 수가 있다.
자사상표가 시장에서 경쟁제품들과 어떤 관계에 있는가를 유인효과이론에 의해 점검해보면 때로는 매우 중대한 오류를 피할 수도 있다. 경쟁상표의 기술개발과 원가절감, 또는 성공적인 광고 캠페인으로 인하여 자사상표가 유인대안의 위치로 가게 할 수도 있다. 또한 충분한 경쟁력을 갖추고 출시한 신제품으로 인해 우연히 경쟁상표를 타협대안으로 보이게 만드는 경우, 힘들여서 경쟁상표의 마케팅만을 도와주고 끝나는 상황이 전개될 수도 있는 것이다. 따라서, 유인효과는 마케팅정책을 결정할 때나 마케팅 상황분석에서 반드시 점검해보고 넘어가야 할 체크리스트에 포함되어야 한다.
본 연구가 갖는 또 하나의 중요한 시사점은 유인효과에 있어 표적대안의 선택이유가 보다 구체적으로 실증되었다는 점이다. Huber와 Sewall(1982)은 추론에 의하여 지각적 편의현상을 주장했으나, 이와 같은 현상이 본 실험에서는 응답자들의 답변을 통해 확인된 것이다. 따라서 본 연구에서 나타난 범위효과가 지각적 편의현상에 의한 것이라고 더욱 확신있게 주장할 수 있게 되었다.