5.도식과 기업의 이미지
지금까지 살펴본 도식의 특징은 다음 6가지로 집약된다. 첫째, 도식은 변인을 가지고 있다. 둘째, 도식은 그 안에 하부도식을 가지고 있다. 셋째, 도식은 정의(definition)보다는 지식을 나타낸다. 다섯째, 도식은 적극적인 과정이다. 여섯째, 도식은 진행되고 있는 자료에 대한 적합성의 평가를 목표로 하는 재인지적 도구이다. 이와 같이 도식이란 인간의 인지의 특성에 관한 것으로 인지과정은 단순한 정보의 처리가 아니라 도식을 바탕으로 이루어진다는 것이다. 이 도식은 사건이나 현상 지각 뿐 아니라, 어떤 대상(object)에도 적용된다. 즉, 한 기업에 대해서도 도식의 이론이 적용될 수 있다는 의미이다. 그리고 이 도식은 기업이라는 대상에 대한 인식, 기억, 태도형성과정, 사회적 인지, 담론, 문제해결 모두에도 적용된다고 볼 수 있다.
이러한 도식이론은 기업의 이미지연구에 많은 시사를 해주고 있다. 일반적으로 기업의 이미지란 매우 모호한 개념으로서 정보, 신념, 지식, 인식, 선호, 연상, 의도적 태도 등 많은 것들을 포함하는 것이다. 그러나 이미지의 특성이 어떤 두드러진 특성보다는 뭉뚱그려진 태도를 의미한다면 이는 도식의 개념과 매우 흡사하다. 한 기업에 대한 사람들의 생각, 혹은 인지의 구조를 밝혀낸다는 것은 기업의 이미지를 연구하는 데 있어 무엇보다 중요한 것이다. 한 기업이라는 대상에 대한 사람들의 생각이 어떤 형태로 얽히고 연관되어 있으며 그 안에는 어떤 세부적인 생각의 갈래나 고리들이 연결되어 있을까하는 문제는 바로 도식의 이론이 가장 답해줄 수 있는 부분이라고 본다.
도식이론이 기업의 이미지에 의미하는 바는 매우 다양하다. 우선 기업에 대한 사람들의 생각은 도식을 바탕으로 형성되고, 변하고, 학습되고, 행동에 영향을 준다. 그런데 도식의 이론을 적용하기 위해서는 일단 그 기업이 잘 알려지고 어느 정도의 역사를 가지고 있어야 할 것이다. 도식이 뚜렷하게 형성되기 위해서는 그러한 과정이 필요하기 때문이다. 따라서 기업의 이미지 조사자들은 우선 자기 기업에 대한 도식의 구체성이나 확실성을 조사할 필요가 있다. 단순히 이름만 들어본 정도의 기업대상이라면 도식의 이론을 적용하여 이미지를 조사하기는 힘들 것이다.
일단 도식이 형성되어 있다고 보면 많은 연구와 조사의 대상들이 나타난다. 우선 기업에 대한 정보는 사람들의 도식을 바탕으로 분류되고 의미를 가지게 된다. 따라서 단순히 어떤 부정적인 이미지를 불식시키기 위해 주는 정보나 주장은 전체의 도식을 바탕으로 의미를 가지기 때문에 소기의 목적을 달성할 수 없는 경우가 많다. 주장이 도리어 도식을 강화시켜 부정적인 이미지가 강화될 수도 있다. 전체의 기업도식은 여러 하부도식이 구성을 달리하면서 적극적인 과정을 거쳐 형성되고 변화하기 때문에 중요한 하부도식의 파악이 중요하다. 기업의 대표자, 상품, 역사 등이 모두 하부도식이 될 것이다. 이러한 하부도식에 대한 독립적인 구조조사가 필요하다. 이미지 개선이란 것이 새로운 도식의 발달을 의미하는 것인데 이는 앞서 설명한대로 여러 가지 형태를 거치기 때문에 장기적인 목표가 필요하다. 도식의 변인과 변인제약이 무엇보다 중요한 개념인데 기업의 이미지를 변화시키기 위해서는 기업의 이미지를 결정짓는 새로운 변인--예를 들면 제품이나 사건 등-을 추가시키는 것이 가장 효과적이며 혹은 변인의 제약을 바꾸어 대표자의 새로운 면모나 활동의 범위를 넓히는 작업이 필요할 것이다.
기업의 이미지는 기억에 의존하는 것이 많은데 사람들이 수 많은 기억 중에서 특정 기업의 이미지를 생각할 때 그때그때 필요한 기억과 정보검색이 중요하다. 이는 기억의 문제로서 개인도식에 따라 전혀 다른 기억과 정보검색이 이루어진다는 사실이 중요하다. 이는 하나의 중요사건이 발생했을 때 그 사건이 나중에 이루어 질 기업에 대한 기억의 단서를 미리 만들기 때문에 사건이 발생했을 때 그 기억 단서(실마리)를 미리 조사하는 것이 중요함을 시사한다. 사건에 대한 기억의 형태는 항상 전체의 줄거리를 바탕으로 사람마다 다르게 형성된다는 사실이 매우 중요하다.
문제는 도식의 이론들이 그 도식의 형태를 파악할 수 있는 조사의 방법들을 개발하지 못하고 있다는 사실이다. 도식이 네트워크나 뿌리갈래의 형태로 자리잡고 있다는 사실은 알고 있으나 그러한 자세한 그림들을 파악하는 구체적인 조사방법이 무엇보다 절실하다. 기존의 이미지나 태도조사의 방법으로는 도식이론이 강조하는 변인과 연결고리의 심층적인 분석이 어렵다.
그럼에도 도식의 이론들은 기업의 이미지조사나 개선전략들이 취해야할 기본자세나 접근방법의 다양성을 제공한다. 단세포적인 질문에 의한 기억의 파악이나 선호, 비선호를 목표로 한 질문들은 도식과 그 도식이 가지는 의미들을 파악하기에 불충분하다. 공중들은 일반적으로 한 기업이 주는 정보나 내세우는 주장, 그 기업과 연관하여 벌어지는 사건들에 대해 심각한 생각이나 의미를 부여하지 않는다. 자신들이 가지고 있는 도식에 빗대어 단순하게 해석하고, 판단하고 기억한다. 따라서 모든 이미지조사나 전략들은 전체적인 도식에서의 의미 찾기와 구조변화 파악에 중점을 두어야 한다.