1)중간광고의 정의 및 개념
중간광고란 우리가 흔히 외국 TV에서 보듯이 프로그램 중간에 삽입하는 광고를 말한다. 현행 프로그램 광고는 방송시간 100분의 10 분량을 허용하고 있다. 따라서 60분짜리 프로그램은 54분 길이의 몸체와 6분의 광고로 구성되어 있다. 그런데 이 6분 길이의 광고는 전후광고만 허용된 블록광고형태로서 정확히 분배되지는 않지만 프로그램 앞과 뒤에 3분씩 나뉘어 출몰하는 형편이다. 중간광고는 예를 들어, 3분을 2분으로 줄이는 대신, 줄여진 광고량 만큼 프로그램 사이에 넣는 형태라고 할 수 있다.
<3분 ×2회>에서 <2분 ×3회>의 차이는 광고 단위량을 줄이느냐, 횟수(빈도)를 늘리느냐 아니면 그 반대냐의 갈등을 초래한다. <3분 ×2회>의 현행안과 <2분 ×3회>의 개선안을 놓고 보면 결과는 같은 수치지만 시간과 빈도, 방송과 프로그램, 시청자와 시청효과의 체감측면에서 몇 가지 문제를 야기하게 된다. 즉 같은 광고량을 중간중간에 빈도와 횟수로 분해할 것인지 아니면 프로그램 전후에만 몰려 두느냐의 차이는 시청자, 광고주, 방송사 3자에게 몇 가지 문제를 야기하는데, 그것은 방송광고의 특성을 먼저 이해해야 한다는 전제가 따른다. 광고채널에 있어 프로그램과 광고는 각각 별개의 것이 아니며 광고를 거부하는 것은 곧 광고채널을 거부하는 것이 되기 때문이다. 문제는 효율적인 운용인데, 현행제도가 3자에게 똑같이 만족스럽지 않다는 데서 문제가 발생하는 것이다(오명환,1998b).
2)중간광고 찬반양론
중간광고는 왜 해야 하는가? 중간광고의 찬성론자들은 이미 선진국의 경우 중간광고가 허용되어 왔으며, 중간광고를 허용함으로써 광고운영의 탄력성을 높여 프로그램 운영을 원활히 할 수 있다고 주장하고 있는 반면, 반대론자들은 중간광고가 시청자의 이익을 고려하는 것이 아니라 방송사의 경영만을 생각한다고 주장하고 있다. 즉 시청자들은 이미 광고의 홍수 속에서 살고 있는데 다시 중간광고를 도입한다는 것은 방송사의 입장만을 고려한다는 것이다. 찬성론자들은 또한 미국의 경우를 예로 들어 중간광고의 허용을 주장하지만 미국은 모두 민간 상업방송이라는 점에서 반대론자들의 주장이 맞서고 있다. 우리나라의 일부 TV방송은 공영방송으로서 시청료도 징수하고, 광고수익도 올리고 있어 중간광고의 허용이 시청자들의 입장에서는 이치에 맞지 않다는 것이다. 이들은 나아가 현재도 시청자들은 과다한 방송광고로 인하여 스트레스를 받고 있으며, 중간광고까지 허용된다면 오히려 광고에 대한 거부감까지 가질 수 있다고 주장하고 있다(이희욱,백병호,1998).
중간광고를 찬성하는 업계의 입장에서는 ‘적은 투자로 큰 효과’를 얻을 수 있기 때문에 도입을 적극적으로 주장하고 있다. 방송사의 경영난 해소와 기업 경쟁력 확보, 프로그램 구성을 다양하게 편성할 수 있다는 것을 그러한 주장의 주된 이유로 하고 있다. 그러나 시청자 입장은 중간광고의 도입은 프로그램 시청행위가 끊기고 또한 이로 인해 과다한 시청률 경쟁으로 인해 저질 프로그램 양산을 초래할 뿐이라고 반대하는 입장이다. 다음은 중간광고 도입에 관한 찬성과 반대 입장을 구체적으로 정리한 것이다.
(1)찬성안
방송사나 광고계에서는 중간광고의 도입을 찬성하는 입장에서 다음과 같은 근거를 제시하고 있다.
먼저 방송계의 입장에서는 첫째, 중간광고의 도입은 프로그램 제작에 혁신을 가져올 수 있다는 것이다. 현행 프로그램 구성은 ‘통’으로 되어 있으나 중간광고가 도입되면 섹션화된 구성으로 전환될 것이고, 프로그램을 끊어 가는 만큼의 부분적인 당위성을 치밀하게 강조하도록 유도하며, 요컨대 중간광고는 물리적 칸막이가 아니라 프로그램의 강도와 내실성을 높이는 장치로 적극 수용된다는 것이다(오명환,1998b). 예를 들어 ‘테마게임’, ‘TV는 사랑을 싣고’등 몇 개의 독립아이템으로 구성된 프로그램은 중간광고의 수용을 훨씬 자연스럽게 해줄 여지가 있다.
둘째, 프로그램의 질을 높이기 위한 효과적이며 안정적인 재원을 마련할 수 있다는 것이다. 방송사의 주수입원 중 공영방송은 40%이상, 상업방송은 100%가 광고로 충당되고 있다. 프로그램 제작을 위해서는 운영자금이 필요하게 되고 자금의 원활한 유입이 없으면 제작비의 감소로 인해서 수준 미달의 프로그램을 제작할 수 밖에 없다. 시청자들의 높아져 가는 수준을 감안하면 광고수주를 위해서 시청자를 끌어들인다는 것도 높은 수준의 프로그램을 제작하지 않고는 불가능하기 때문에 광고주의 안정적인 재원의 공급은 결국 시청자를 위한 좋은 프로그램 제작을 위한 선결조건이 된다는 것이다.
셋째, 시청자들은 광고시간을 활용하여 프로그램을 더욱 효과적으로 즐길 수 있다는 것이다. 더군다나 중간광고는 시청자의 시청리듬과도 일치한다. 인체공학상 TV시청은 숫자 ‘3’과 인연이 깊은데, 인간은 무의식 중 3초만에 한 번씩 눈을 깜빡이고 하나의 커머셜은 30초 길이가 시청인내의 한계점이다. TV집중시청은 3분이며 3분이 지나면 몸을 한 번 뒤척인다. 더불어 주목도는 15분을 넘지 못하고 30분이 지나면 일어서거나 자리를 뜨게 된다. 따라서 TV프로그램의 최적시간은 30분 전후가 된다는 뜻이다. 이러한 TV시청리듬과 중간광고를 전제해보면 광고시간은 우리의 생체리듬에 크게 역행하는 것은 아니다(오명환,1998a).
다음 광고계의 입장으로는 첫째, 광고기능의 회복을 들고 있다. 현행 광고운용은 한 프로그램의 후 CM다음 SB토막광고, 그리고 다음 프로그램의 전CM이 연속되는 커머셜의 군락현상을 보이고 있고 이 시간은 대충 6분을 전후하고 있다. 한 번에 6분 이상의 광고를 내보내고 20개∼25개의 광고시청을 강제하면서 시청자의 인내를 강요하는 것은 이미 방송광고의 본질과 효율을 상실하고 있는 것이다. 광고군집현상으로 인한 짜증과 지루함으로 시청자들의 지핑(zipping)과 재핑(zapping)현상이 심해지는 가운데 소비자 교육, 새로운 정보 창출, 사회 마케팅의 수단 등의 광고의 본래 기능이 그 역할을 다하지 못하고 있을 뿐만 아니라, 광고의 효과도 반감되고 있다. 중간광고는 광고의 효율적 배분으로 광고의 군집현상을 완화, 시청자들의 지핑과 재핑현상을 완화시킴으로써 본래의 기능을 수행할 수 있다는 것이다.
둘째, 제도적인 측면에서 중간광고는 효율적이라는 것이다. 프로그램 앞뒤에 20∼30개 광고가 한꺼번에 몰려들어가는 것보다 중간에 들어가는 것이 광고 비율 효율성이 높다. 광고비율이 높아지는 것이 아닌 만큼 효율적 재분배가 가능할 수 있다. 더불어 중간광고가 도입되면 수십 편의 광고가 계속 집행되는 블록현상이 없어지기 때문에 효과적인 빈도를 위한 매체의 기획이나 그 빈도를 결정하는 데 있어서도 과학적인 데이터를 토대로 한 광고집행이 가능해지고, 또한 광고효과 제고로 불필요한 광고비의 과다 지출을 막을 수 있다는 긍정적 측면이 있다는 것이다(KAA 저널,1998a).
셋째, 획일화된 제작과 전개에 새로운 전기를 마련할 수 있다는 것이다(KAA 저널,1998a). 신문의 예를 들어보면, 신문의 여러 섹션 중 스포츠 섹션에는 스포츠 용품 광고나 스포츠에 관련된 광고가 실린다. 기사와 광고가 한 지면에 있으므로 기사에 대한 관심을 광고에 대한 관심으로 돌릴 수 있고 같은 타겟을 활용할 수 있다. 광고효과의 극대화를 위한 방법인 것이다. 중간광고가 도입되면 이와 같은 기능이 방송에서도 마찬가지로 유용하게 활용될 수 있다는 것이다. 프로그램이 무엇이냐, 시간대가 어디냐, 경쟁이 누구냐에 따라 광고의 기획과 편성을 조율하는 것이다. 예를 들어 요리 프로그램에는 조미료나 가공식품 등의 식품과 관련된 제품을 중간광고로 한다면 그 효과가 배가 될 것이다. 이처럼 프로그램의 내용과 관련된 제품을 광고를 한다거나 프로그램의 주시청자층을 타겟으로 삼는 광고를 중간에 삽입한다면 광고의 효과를 충분히 살릴 수 있을 것이다. 또한 중간광고는 광고주가 자사제품을 이용하는 소비자층의 기호에 가능한 한 가까운 내용의 프로그램에 스폰서로 참여하여 방송할 수 있다는 장점이 있다.
(2)반대안
방송위원회는 현행 방송법이 중간광고를 금지하고 있는 만큼 중간광고의 허용이 법개정이 아닌 발표나 규칙제정으로 결정될 수 없다면서 반대의견을 제시하고 있다. “방송법 시행령 개정이후 현재까지 방송광고 시간이 전체 방송시간의 8%에서 10%로 늘었고 TV수신료 통합고지서 발행으로 징수율이 높아졌는데도 중간광고를 실시하려는 것은 시청자보호라는 지상파 방송의 공익성을 도외시한 무책임한 처사”라고 비난하고 있다(김관명,1997). 서울 YMCA 시청자 시민운동본부의 이승정 부장도 중간광고가 “시청자 주권 침해는 물론이고 방송의 공영성을 훼손할 여지가 크다”면서 “정부가 실제 중간광고를 허용할 경우 강력 대처할 것”이라고까지 말하고 있다. 김광호(1997)도 중간광고 도입은 이르다고 주장하면서 중간광고는 방송프로그램에 광고주의 입김이 드세지게 만들고, 시청률 위주의 제작이 불보듯 뻔하며, 공정보도를 침해할 가능성도 높다는 입장을 표명하고 있다.
따라서 중간광고의 도입을 반대하는 입장에서는 다음과 같은 근거를 제시하고 있다. 첫째, 중간광고는 전파소유권을 가진 국민의 시청권 침해라고 보는 것이다(김재옥,1998). 특히 그 발상이 시청자 위주가 아니라 방송사 편의에서 나왔기 때문인데, 그간 TV광고가 폭주할 때는 시청자의 짜증은 아랑곳없이 프로그램 앞뒤에 길게 광고를 내온 방송사들이 IMF경제난으로 광고물량이 감소하자 경영난을 내세워 중간광고를 하겠다는 것은 앞뒤가 맞지 않는다는 것이다. 시청자들은 프로그램 내용과 형식에 불만이 많은데도 불구하고 광고홍수를 감내해 왔는데, 장사가 안 된다고 중간광고를 하겠다는 것은 시청자 주권을 무시하는 것이라고 주장하고 있다(조선일보,1998).
둘째, 현재 방송광고가 가지고 있는 문제점이 많은 상태에서 광고의 노출을 극대화시키는 것은 바람직하지 않다는 것이다. 광고모델료 등 비싼 비용이 쓰여지는 광고에 대해 소비자들은 불만족스러워하고 상대적 박탈감을 느끼며 결국에 모든 비용은 소비자 자신에게로 전가된다는 사실에 불만스러울 뿐 아니라, 방송광고에 대한 무분별한 모방과 과소비 폐해도 심화되고 있다는 것이다. 또한 허위, 기만광고 등이 아직도 여과 없이 노출되는 등 문제점이 산재해 있는데도 이러한 광고의 역기능에 대한 근본적 해결 없이 광고의 효율을 위해서 중간광고를 도입하는 것은 역기능 심화라는 문제와 함께 시청자는 안중에도 없는 정책이라는 비난을 받기에 알맞다는 것이다. 현재 방송되고 있는 광고의 문제점들이 해결되지 않은 상태에서 광고시간대를 분산해 노출을 극대화하는 중간광고를 시행한다는 것은 문제가 있다는 주장이다(김재옥,1998).
셋째, 광고주의 영향력을 많이 받는 방송사는 중간광고로 인해 광고주의 영향력이 더욱 커져 시청률 위주로 프로그램을 제작해 오락기능이 심화되고 보도부문의 경우 공정보도를 침해할 가능성이 있다는 것이다(김재옥,1998). 자본주의 사회에서 매스미디어는 광고수입에 의해서 전적으로 운영될 수밖에 없고 자연스럽게 보수적 성향을 가질 수밖에 없다. 광고주는 통합적 마케팅 커뮤니케이션 전략에 따라 이벤트, 기자회견, 인터뷰 등을 이용하여 자신들의 홍보성 기사를 게재하거나 방송해 주도록 요구하는 경우가 많다. 현재 프라임 타임대의 광고를 몇몇 대기업이 차지하고 있다는 문제점을 고려해 볼 때, 중간광고 도입으로 이런 광고가 방송도중까지 나온다고 한다면 이는 시청자의 요구와는 다른 횡포라는 주장이다.
넷째, 중간광고의 또 다른 문제점은 프로그램의 주인공들이 광고모델로 출연해 방송 도중 광고에 노출됨으로써 소비자에게 혼란을 줄 수 있다는 점이다. 우리나라는 아직 프로그램 내용이 협찬사의 이해와 연관되지 않아야 한다거나 프로그램 출연자의 방송광고 규제 등에 대한 규정이 없기 때문에 시청자에게 줄 혼란을 막을 길이 없다. 이는 “프로그램 중간광고는 광고주가 자사제품을 이용하는 소비자층의 기호에 가장 가까운 내용의 프로그램에 스폰서로 참여하여 방송할 수 있다는 장점이 있다”고 지적한 바와 같이 역으로 이러한 광고에 의해 소비자는 영향을 받을 수 있다는 것을 의미한다(김광호,1997).
다섯째, 한국의 방송은 상업방송이면서도 공익방송의 성격을 띄고 있다는 것이다. 현재와 같이 공민영체제를 유지하면서 공영방송에까지 중간광고를 허용한다는 것은 KBS까지 상업방송화하겠다는 논리라는 것이다. 특히 국가 기간방송이자 공영의 보루로 내세우는 KBS 제2채널을 아예 상업화하겠다는 것이나 다름없다는 것이다. 공영방송인 영국의 BBC나 일본의 NHK는 광고방송을 하지 않는다. 중간광고를 제대로 시행하려면 수신료 징수를 재검토해서라도 KBS 2TV 광고방송을 폐지하거나 아니면 민간채널로 분리하는 게 순서지, 수신료를 거두면서 광고수입도 챙기고 그것도 모자라 중간광고까지 하겠다는 것은 과욕이며 앞뒤가 맞지 않는 모순이라는 것이다(조선일보,1998).
여섯째, 어린이와 청소년 대상 프로그램과 관련하여 중간광고의 도입은 시기상조라는 것이다. 서울 YMCA 시민운동본부는 1998년 2월 19일 낸 성명에서 “어린이, 청소년 프로그램 사이에 과소비를 조장하는 상품광고를 삽입할 때 해악이 크다”고 주장하고 있다. 분별력이 떨어지고 충동적인 어린이나 청소년의 경우는 더욱 심화될 것이기에 광고의 효율성이라는 것이 과연 누구를 위한 것인가를 생각하지 않을 수 없다는 것이다. 어린이에 대한 광고의 역기능은 여러 연구를 통해서 반박주장이 계속되고는 있지만 인지발달과정에 있는 어린이에 대해서는 광고에 제한을 두어야 한다는 것은 아직도 정설로서 인정되고 있다. 일례로 스웨덴과 노르웨이에서는 12세 이하의 어린이를 대상으로 하는 TV광고가 일체 허용되지 않고 있으며 호주에서는 미취학 아동용 프로그램 중에 중간광고가 허용되지 않고 있다. 벨기에에서는 어린이 프로그램의 5분 전후 시간대에만 광고가 가능하고 영국에서는 30분 미만의 어린이 프로그램에서는 중간광고가 불가능하다(〈표 1〉참조).
3)편법적인 중간광고 사례
최근 들어 중간광고와 유사한 형태의 광고방송이 유행하고 있다. 프로그램 타이틀 후 바로 광고가 나가던 종래 방식과 달리, 본 방송이 소개되고 나서 광고가 나가는 형식이 그것이다. 대표적인 예로 MBC의 전 시트콤 ‘남자셋 여자셋’을 들 수 있다. 이 프로그램은 2분여 당일 내용의 도입부 드라마를 전개시킨 다음 광고를 내보내고 드라마를 진행하였다(강주안,1998). ‘방송과 시청자’는 1998년 11월호에 이와 관련된 기사를 게재하기도 했다. 그 내용을 발췌해보면 다음과 같다. 우선 MBC의 ‘뉴스데스크’는 5개 정도의 주요 뉴스를 자막, 화면과 함께 ‘오늘의 주요뉴스’라는 제목 하에 1분 20여초간 광고전에 내보내고 있고, ‘10시 임성훈입니다’는 1분30여초간 그날의 출연자를 소개하고, ‘PD 수첩’역시 그날의 주요 내용을 1분 30여초간 미리 보여주고 광고가 나간다는 것이다. ‘쇼 토요특급’역시 1분 30초간 가수가 노래부르는 모습을 방송하면서 화면을 통해 프로그램 코너를 소개하고, ‘일요일 일요일 밤에’도 비슷하게 전개된다. ‘시사매거진 2580’, ‘사랑의 스튜디오’도 광고전에 1분 20초 정도의 소개화면이 나간다(신상근,1998).
KBS-2TV의 ‘추적 60분’은 3개의 아이템에 대한 설명과 제목을 자막과 장면을 통해 1분 10초가량 소개한 후 광고가 나간다. ‘정범구의 세상 읽기’또한 2개의 아이템에 대한 설명과 제목을 광고전에 대략 1분 36초 정도 소개한다. ‘도전! 주부가요 스타’는 당일 방송출연자와 진행자가 프로그램 취지를 2분 30여초간 소개한 다음 광고가 나간다. SBS의 ‘생방송 한밤의 TV연예’는 시그널 음악이 나오면서 진행자들이 당일 방송될 주요내용을 화면과 멘트로 소개하는데, 상당히 긴 3분 15초간 진행된 후 광고가 나가고, 광고 후엔 본 방송의 뮤직비디오를 좀 더 보여준다. ‘순간포착 세상에 이런 일이’는 2분 20초간 가수의 노래 부르는 모습을 방송하면서 당일 방송될 주요내용과 출연자를 화면으로 보여준다. 이와 동시에 MC가 첫인사를 하고 노래가 이어진 후 광고가 나간다. (신상근,1998).
최근 인기 프로그램에서도 이런 중간광고는 심심찮게 볼 수 있다. KBS 2TV의 토요일 오후 9시에 방송하는 ‘파워인터뷰’는 메인 MC 심혜진씨가 방송출연자와 대략의 프로그램 안내 멘트를 먼저 한 후 광고가 나간다. SBS TV의 ‘남희석 이휘재의 멋진 만남’은 방송이 채 끝나지 않은 상태에서 약 9편의 광고가 나간 후 진행자가 벌칙을 받게 되는 변신과정을 보여주고, ‘순풍 산부인과’는 본 방송 후 CM이 나가고 난 후 NG의 일종인 뒷이야기를 보여준다.
그러나 방송사들은 프로그램 앞머리에 내용이 잠깐 동안 소개되는 것을 ‘본 프로그램’으로 보지 않는다고 주장한다. 프로그램의 전체 내용을 암시하고 압축하는 일종의 ‘프롤로그’라는 것이다. 김세영 MBC 편성기획팀장은 직접 조사해본 결과 시청자들이 새로운 형식에 불편을 느끼기보다는 좋아하는 경우가 더 많았고, 타이틀 뒤에 바로 광고가 뭉쳐서 나가는 것보다 그날 내용을 알고 광고가 나가는 것이 시청자들의 볼 권리를 더 도와준다고 주장하고 있다.
