1)중간광고 도입에 관한 찬성·반대 의견
중간광고 도입에 관한 찬성과 반대의 의견을 조사한 결과, 전체응답자의 24%만이 중간광고 도입을 찬성하는 것으로 나타나, 응답자의 대다수가 중간광고도입에 적극적이지 않은 것으로 파악되었다. 찬·반의 응답에 대한 구체적인 이유로는 우선 찬성에 있어서는 광고분산으로 인한 광고주목률 상승기대가 가장 높았고(25.1%), 반대의견 중에서는 시청행위의 흐름을 끊는다는 의견이 45.1%로 가장 높게 나타났다(〈표 4〉참조).
성별에 있어서는 남성(64.5%)보다는 여성(81.3%)이 반대하는 비율이 높았다. 연령대에 있어서는 50대(83.7%)가 30대(58.0%)보다 높았지만 그 외에는 평균 70%대로 비슷한 분포를 나타냈다. 기존의 시청습관에 젊은 세대보다 50대가 훨씬 익숙해져 있는 만큼, 새로운 시청행태를 받아들이는 것에 대한 거부감이 나타난 것이라고 보여진다. 학력별로는 중졸이 전원(100%)반대하는 경향을 보여 대졸이상의 학력을 가진 응답자(58.1%)와 대조를 보였다. 직업별로는 일반시청자의 대다수(78.5%)가 반대하는 입장을 보인 반면, 정책당국자는 대부분(80.0%)이 중간광고의 도입에 찬성했다(〈표 5〉참조).
2)중간광고 시행 프로그램에 대한 조사
중간광고를 실시한다면 우선 시행되어야 할 프로그램과 지양되어야 할 프로그램의 종류를 물어본 결과, 중간광고 시행에 우선되어야 할 프로그램은 쇼 및 오락프로그램이 1순위로 나타났고(단일응답 38.4%,중복응답 26.1%), 공식행사 및 대형이벤트가 다음 순이었다(단일응답 23.8%,중복응답 22.6%). 반면 반대하는 프로그램에 있어서는 뉴스가 가장 많은 응답률을 차지했다(단일응답41.1%,중복응답 22.4%). 우리나라 시청자들의 정서상 뉴스시간에 광고가 삽입된다는 것에 대한 거부감을 엿볼 수 있다. 둘째 순위는 단일응답과 중복응답에서 차이를 보였다. 단일응답에선 영화가(22.5%), 중복응답에선 교육프로그램(14.4%)으로 나타났다. 이는 단일응답에선 개인적인 선호도가 크게 작용해 영화 시청 중 중간광고가 들어가는 것을 반대한 것으로 보이지만, 여러 프로그램(3가지)을 선택할 수 있는 중복응답에서는 개인적인 기호보다는 넓은 시야로 보아 교육을 중시하는 한국인들의 정서 반영으로 교육프로그램과 어린이 프로그램(13.7%)이 성인 프로그램(드라마(12.4%)등)보다 우선된 결과가 나타난 것으로 보인다(〈표 6〉참조).
성별, 직업, TV시청시간에 따른 변수로 중간광고시행 찬성 반대 프로그램을 분석해 본 결과, 찬성 프로그램은 변수에 상관없이 공통적으로 쇼 및 오락프로그램을 찬성 1순위로 꼽았다. 성별에 따른 차이를 살펴보면 남성(19.7%)이 여성(8.3%)보다 영화 프로그램에 중간광고를 도입하자는 정도가 높았다. 직업에 따른 차이로는 광고관련 업계 종사자에서 다른 직업군보다 드라마의 비중(18.9%)이 높았고, 정책당국자의 80%는 영화 프로그램에 우선 실시해야 한다는 의견을 보였다. TV시청시간에 따른 특성으로는 TV시청시간이 많아질수록 반대하는 프로그램간 차이가 거의 없이 비슷하게 분산되는 결과가 나타났다. 1시간미만의 시청자들은 쇼 및 오락프로그램, 공식행사 및 대형이벤트, 영화에 집중되는 경향을 나타낸 반면, 4시간미만의 시청자들은 쇼 및 오락프로그램, 공식행사 및 대형이벤트, 영화, 시사 및 교양프로그램까지 폭넓게 선택했다. 특히 성별, 직업, TV시청시간 등 다른 모든 변수들에 따른 결과와 비교해 볼 때, 유난히 시사 및 교양프로그램에 중간광고를 우선 실시해야 한다는 비율이 높았다(〈표 7〉참조).
중간광고 시행 반대 프로그램은 모든 변수에 공통적으로 뉴스 프로그램이 가장 높게 나타났다. 특히 정책당국자들은 전원이 반대하는 특징을 나타냈다. 성별에 따른 차이로는 영화 프로그램에 중간광고를 반대하는 경향이 여자가 남자보다 11%정도 높았는데, 이는 중간광고 찬성에서 여자가 낮은 비율을 보였던 결과와 일치한다. 그 외 드라마 프로그램(남자 5.0%,여자 12.9%)에서도 여자가 반대하는 정도가 높아서, 여자가 드라마를 선호한다는 사실을 입증하고 있다(〈표 8〉참조).
3)중간광고 우선 도입 광고유형에 관한 조사
중간광고를 실시한다면 ‘어느 유형의 광고가 가장 적합한가’라는 질문에 공익광고가 가장 먼저 시행되어야 한다는 의견이 가장 높게 나타났다(77.1%). 다음으로는 상품소개 광고, 기업이미지 혹은 기업의 이름을 알리는 기업이미지광고의 순으로 나타났다(〈표 9〉참조).
4)중간광고 우선 실시 방송형태에 관한 조사
중간광고를 실시한다면 어느 방송형태가 적합하다고 생각하는지 순위를 매겨달라는 질문에 민영방송에 가장 먼저 중간광고가 시행되어야 한다고 보는 응답자가 315명으로 전체 응답자 484명 중 65.1%를 차지했다. 다음으로는 민영방송과 공영방송 모두 실시해야 한다는 의견이 공영방송에만 중간광고를 실시해야한다는 의견보다 높게 나타나, 중간광고 시행을 한다면 공영방송에만 실시하는 것보다는 오히려 민영과 공영방송 모두에 실시해야 한다고 보는 견해가 강한 것으로 드러났다(〈표 10〉참조).
5)중간광고를 실시하기에 적당한 프로그램 길이와 횟수
‘중간광고를 실시하기에 적당하다고 생각하는 프로그램 길이는 어느 정도인가’라는 질문에 2시간 길이의 프로그램이라고 대답한 응답자가 216명(44.6%)으로 가장 많았다. 1시간 길이의 프로그램이 적당하다고 생각하는 응답자는 160명(33.1%)으로, 현재 방송 편성상 특집 프로그램이나 영화 프로그램 등을 제외하고는 2시간 길이의 프로그램이 여의치 않은 현실을 고려해 볼 때 1시간 길이의 프로그램에 익숙한 시청행태에서 나온 결과라고 여겨진다.
프로그램 사이 중간광고의 횟수는 프로그램 길이에 상관없이 1번의 중간광고가 적당하다고 생각하는 응답자의 비율이 가장 높았다. 다만 프로그램의 길이가 길어질수록 1번의 중간광고가 적당하다고 보는 응답자와 2번의 중간광고가 적당하다고 생각하는 응답자의 차이가 작아졌다. 특히 3시간 길이의 프로그램은 1번의 중간광고 32.8%와 2번의 중간광고 28.4%의 차이가 약 4%로 매우 근소하게 나타났다(〈표 11〉참조).
6)중간광고 1회 적정길이에 관한 조사
중간광고 1회의 적정길이를 질문한 결과, 30초에 213명(44.0%)이 응답하였다. 이는 중간광고는 짧을수록 좋다는 의견을 반영한 것으로 보인다. 다음으로는 1분에 149명(30.8%)이 응답하였다. 대체적으로 짧은 길이를 택한 응답자들이 많았다(〈표 12〉참조).
중간광고 1회 적정길이를 직업, 광고태도별로 분석해본 결과, 직업별로 생각하는 중간광고의 적정길이에는 많은 차이가 있었다. 우선 일반시청자들이 적당하다고 생각하는 중간광고 1회의 길이는 30초가 43.8%로 가장 높았고, 그 다음으로 1분이 29.9%였다. 또한 광고관련업계 종사자들이 적당하다고 생각하는 중간광고 1회 길이는 30초가 56.6%로 일반시청자의 43.8%보다 높았다. 방송관계자들과 정책당국자들은 다수가 1회 적정길이를 1분으로 보았다. 방송관계자들은 44.4%,정책당국자들은 60.0%가 1분이 가장 적절하다고 응답했다. 광고태도별로는 큰 차이는 없었다. 다만, 광고에 대한 관심이 전혀 없는 사람들의 절반(50%)이 1분이 가장 적당한 길이다라고 응답했고, 그 외에는 30초가 가장 적당하다고 응답하였다 (〈표 13〉참조).
7)중간광고를 실시하기에 적합한 시간대에 관한 조사
중간광고 실시 적정 시간대를 조사해 본 결과, 평일에서 오후 8시에서 11시까지의 시간대를 적합하다고 본 응답이 가장 높았고(38.8%), 11시 이후가 그 다음 순이었다. 주말에는 정오에서 저녁 5시까지의 시간대에 중간광고를 실시해야 한다는 응답이 25.2%로 가장 높았고, 평일과 마찬가지로 8시에서 11시까지 시간대에 실시해야 한다는 의견(22.9%)도 높았다. 역시 주말에도 프라임타임대에 중간광고를 실시해야 한다고 보는 의견이 지배적이었다. 따라서 TV시청률이 가장 높은 시간대에 중간광고를 실시해야 한다고 의견에 따라 중간광고를 실시한다면, 방송 시청을 시청자들이 많이 하는 시간대에 우선적으로 실시함으로써 그 시행을 가장 직접적으로 받아들이게 하는 것이 바람직할 것으로 보인다(〈표 14〉참조).
성별에 따른 평일 중간광고 방영 적정 시간대를 살펴보면 남녀 모두 1순위를 오후 8시에서 11시까지의 시간대(남 41.4%,여 36.1%)로 공통된 의견을 보였다. 단 2순위에 있어서 남성은 오전 9시에서 정오까지의 시간대(18.6%)를 꼽은 반면, 여성은 오후 5시에서 8시까지의 시간대(21.5%)로 나타나 차이를 보였다. 직업에 따른 특성을 살펴보면 오후 8시에서 11시까지의 시간대가 1순위로 지목되었다. 단, 정도에 있어서는 많은 차이를 보였는데, 일반시청자들은 35.9%가 응답한 반면, 광고관련업계와 방송관계자들은 47.2%와 61.8%로 상당히 많은 의견이 이 시간대에 모아졌다. 프라임시간대라서 광고비가 다른 시간대보다 높은 가격임을 고려해 볼 때, 중간광고 실시 효과가 다른 시간대에 실시되는 것보다 확실히 높을 것이라는 생각에서 응답한 결과인 것으로 파악된다. 정책당국자들은 오전 9시에서 정오까지의 시간대와 오후 8시에서 11시까지의 시간대를 선택한 정도가 40%로 같았다. 이는 비교적 시청인원이 낮은 시간대에 우선적으로 실시해 반응을 살펴보아야 한다는 생각과 프라임시간대에 실시함으로써 효과를 극대화해야 한다는 의견이 양분된 것으로 보인다.
광고태도별로 생각하는 평일 중간광고 방영 적정시간대는 많은 의견 차이를 나타냈다. 광고에 대해 전혀 관심을 갖고 있지 않은 부류는 오전 9시에서 정오까지의 시간대에 41.7%가 응답했다. 광고에 대해 별로 관심이 없는 부류는 각 시간대에 거의 비슷한 분포도를 나타냈다. 다만 그 중에서도 오후 8시에서 11시까지의 시간대를 지목한 정도가 28.6%로 가장 높았다. 광고태도에 대해 ‘모르겠다’라고 응답한 부류는 오후 11시 이후의 시간대가 중간광고를 실시하기에 가장 적절한 시간대라고 보았고(38.5%), ‘약간 관심 있다’와 ‘항상 관심 있다’는 부류는 오후 8시에서 11시를 지목, 공통된 의견을 보였다. 단, 광고에 대해 항상 관심을 갖고 있는 부류의 52.3%가 오후 8시에서 11시 시간대를 지목해 평소 광고를 주의 깊게 보는 사람들이 중간광고 시행도 방송 시청이 가장 높은 프라임시간대에 실시되기를 바라고 있는 것으로 나타났다(〈표 15〉참조).
주말 중간광고 방영 적정 시간대에 관한 남녀의 시각은 다른 것으로 나타났다. 남성은 저녁 8시에서 11시까지가 1순위(27.0%)였던 반면, 여성은 정오에서 오후 5시까지의 시간대(26.0%)를 가장 많이 지목했다. 직업에 따른 차이로는 일반시청자들의 의견이 정오에서 오후 5시까지의 시간대에 가장 높게 응답한(26.7%)반면, 광고관련업계와 방송관계자 그리고 정책당국자들은 저녁 8시부터 11시까지 시간대를 가장 많이 지목했다. 광고태도에 따른 차이는 ‘전혀 관심 없다’는 태도를 가진 부류만 평일과 마찬가지로 오전 9시에서 정오까지를 1순위(33.3%)로 꼽았고, 그 외에는 정오에서부터 오후 5시까지의 시간대에 의견을 모았다(〈표 16〉참조).
8)중간광고 도입 적절 시기에 대한 조사
‘중간광고를 도입한다면 그 적절한 시기는 언제라고 생각하는가’라는 질문에 대한 응답은 2년 이내가 139명(28.7%)으로 가장 많았다. 다음이 3년 이내에 실시해야 한다(115명,23.8%)고 응답했다. 중간광고 실시에 대한 준비가 되어있지 않은 상태에서 1년 이내에의 즉각적인 시행은 바람직하지 않은 것으로 생각한 것으로 보인다(〈표 17〉참조).
9)프로그램 주인공이 출연한 중간광고 시행에 대한 조사
시청자에게 혼란을 줄 수 있는 프로그램의 주인공이 출연한 광고가 중간광고로 시행되는 여부에 대한 응답은 ‘해서는 안 된다’라는 의견이 55.8%로 나타났다. 이는 프로그램에 주인공으로 출연한 연예인이 곧바로 이어지는 광고에도 모델로 나올 경우 프로그램과 광고 사이에 혼돈을 불러일으킬 소지가 다분히 있음을 우려한 것이라 볼 수 있겠다(〈표 18〉참조).
프로그램 주인공이 출연한 광고는 중간광고로 실시되어서는 안된다는 의견은 성별에 따른 차이를 나타내지 않았다. 역시 과반수를 넘는 인원이 해서는 안된다라고 의견을 표명했고 남성보다는 여성이 조금 더 높은 비율(4%)을 나타냈다. 직업에 따라서는 정책당국자만이 실시해도 괜찮다는 의견이 가장 많았고(60.0%), 평균 TV시청에 따른 의견도 해서는 안된다는 데에 의견이 모아졌다. 다만 TV시청시간이 높아질수록 해서는 안된다에 대한 응답이 높았다(〈표 19〉참조).
