5.결론 및 논의
이상으로 연구결과에 따라 중간광고의 도입과 활용방안은 다음과 같이 요약될 수 있다. 첫째, 중간광고의 도입을 방송프로그램별로 단계적으로 도입하는 것이다. 프로그램 유형에 따라 쇼 및 오락프로그램, 공식행사 및 대형이벤트 등에 우선적으로 실시하고, 뉴스보도프로그램, 어린이프로그램, 교육프로그램 등은 추후 적용시키는 방법을 모색해야 한다. 둘째, 상품광고나 기업광고는 일단 배제한 채 공익광고를 우선 시행해 볼 수 있다. 셋째, 1차적으로 공영방송에는 제한하고 민영방송에는 허용하는 것이다. 미국의 3대 네트워크는 민간방송이므로 중간광고를 허용하지만, 영국의 BBC나 일본의 NHK는 중간광고를 허용하지 않는다. 넷째, 1시간 이상 길이로 운영되는 프로그램에 1번의 중간광고만 30초의 광고길이로 우선적으로 시행하는 것이다. 다섯째, 방송시간대별로 중간광고를 허용하는 시간과 허용하지 않는 시간을 탄력적으로 적용하는 것이다. 평일에는 오후 8시에서 11시까지의 시간대, 주말에는 정오에서 오후 5시까지의 시간대에 중간광고를 허용하고 그 외의 시간대에는 허용하지 않는 방안도 고려해 봄직하다. 또한 이 방법은 청소년이나 어린이 프로그램에서는 허용하지 않고 성인프로그램에서만 적용하는 것으로 운용될 수도 있겠다. 여섯째, 프로그램의 주인공이 출연한 광고는 중간광고로 시행하지 않는 것이다. 시청자들에게 프로그램과 광고 사이에 혼란을 줄 수 있는 광고는 프로그램 사이에 삽입되는 중간광고로서는 바람직하지 않을 수 있다. 마지막으로, 중간광고를 시급하게 실시하기보다는 시행 방안에 대한 후속적인 연구조사가 더욱 이루어지고, 일반시청자에 대한 충분한 설득이 이루어진 후에 도입해야 된다는 것이다. 선진국에서 시행하고 있으니까 우리나라에서도 실시해야 한다는 성급한 판단은 자제해야 한다.
중간광고의 시행은 광고주와 방송사, 시청자의 이해가 얽혀있어 간단히 해결될 문제는 아니다. 시청자는 그들의 시청권리를 내세우며 광고주와 방송사가 자신들의 이익만을 위해서 중간광고를 시행하려 한다고 반박하고 있다. 그러나 이러한 시청자의 입장이 어느 정도 타당성이 있다고 하더라도, 시청자의 권리는 결국 광고를 판매하여 프로그램 제작의 재원을 조달하는 방송사의 운영방식때문에 시청자들 역시 어느 정도의 인내를 감수해야만 한다. 광고는 방송사의 핵심적 재원이다. 바꾸어 말하면 광고가 없으면 프로그램은 존재하지 않는다. 상업적인 방송구조를 가지고 있는 우리 방송사의 특성을 감안한다면 광고에 대한 시각 역시 이젠 하나의 방송구성 요소로 인정해야 할 것이다.
또한 신문이나 잡지 등 인쇄매체의 경우는 광고지면이 40~50%이상을 차지하고 광고삽입에 관련해 특별한 규제가 없는 것에 비해 생산과 판매조건에 원칙적인 제한을 갖고 있는 방송에 대한 규제위주의 제도유지는 그 형평성에서도 논란이 제기될 수 있다. 이 외에도 광고요금 구조는 지금같이 획일적인 시간대별 구조가 아닌 시청률이 연동되는 구조가 가장 설득력 있는 시장가치를 반영하는 것이 될 것이다(전종건,1998). 특히 중간광고를 도입한다면 광고형태가 달라지고 시청패턴도 변화되면서 획일적인 시급체계를 운영하기보다는 지속적인 조사를 통한 탄력적으로 적용되는 합리적인 요금체계를 정립해 나가야 한다.
중간광고를 도입한다면 방송사, 광고주, 시청자 모두에게 이로운 광고제자리 찾기와 시청리듬 찾기가 이루어질 수 있을 것으로 기대한다. 따라서 수준 높은 프로그램 제작, 정직한 광고집행, 합리적인 시청습관이 정착되는 데 중간광고가 일조할 수 있도록 해야한다. 광고주들은 광고의 효율성을 높여 소기의 목적을 달성하고, 방송계는 획일적인 프로그램 발상에서 벗어나 다단계식 구성으로 내실을 기할 수 있을 것이다. 시청자는 선택의 권리와 선별도를 가늠하면서 방송에 대한 방관자가 아닌 적극적인 참여자로 변신하는 것이 바람직하겠다(오명환,1998b). 중간광고는 이미 스포츠중계와 케이블TV 등을 통해 시청자에게 그리 낯선 방식만은 아니다.중간광고가 내재하는 올바른 기능을 개발할 수 있다면 우리의 방송구조내에서 커다란 무리없이 자연스럽게 정착할 수 있으리라 기대한다.
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