[ set DATA_HOME $env(UNIWEB_DOC_ROOT) source $DATA_HOME/init.appl ] ‘표시·광고의 공정화에 관한 관한 법률 ’상의 광고실증제에 대한 연구

출처: 한국방송광고공사 - 광고연구

  6. 광고실증제 도입의 효과

   1) 규제대상의 확대

광고실증제를 시행하기 전 미국에서는 허위광고, 기만적인 광고를 규제하고 있었고, 따라서 광고내용이 허위이거나 기만적인 것임을 입증하는 경우에만 당해 광고에 대하여 규제가 가능하였다. 그러나 광고실증제를 시행하면서 미실증(未實證)광고도 규제 대상이 됨으로써 규제대상이 확대되었다. 즉 ① 결과적으로 진실하지만 광고주가 광고에 앞서서 실증하지 않은 광고, ② 허위라고 입증하기 어렵지만 진실한지 여부가 의심스러운 광고가 미실증(未實證)광고로서 새로이 규제영역에 포함되었다. 그러한 광고는 FTC법 제5조의 불공정 관행에 해당한다고 보기 때문이다(內田耕作 ,1982, p.91, pp.155-159).

또한 광고실증제의 시행으로 광고의 내용뿐만 아니라 사업자 등의 행태도 규제영역에 포함되게 되었다. 광고주가 객관적이고 합리적 근거도 없이 광고에서 적극적인 주장을 하는 경우, 즉 미실증(未實證)광고를 하는 경우 당해 광고주의 행위 자체를 가지고 불공정성을 판단하여 당해 행위를 FTC법 제5조에서 금지하는 불공정한 행위로 간주하기 때문이다(內田耕作 ,1982,p.92).

그러나 우리나라의 경우 사후실증제이므로 결과적으로 진실하지만 광고주가 광고에 앞서서 실증하지 않은 광고는 규제대상이 아니다. 다만 허위라고 입증하기 어렵지만 진실한지 여부가 의심스러운 광고가 새로이 규제영역에 포함되게 되었다. 종래 공정거래위원회는 그 진실성에 의심이 가지만 허위임을 입증하지 못하는 경우 당해 광고를 부당광고로서 규제할 수 없었으나, 광고실증제의 도입으로 사실의 진위여부에 대한 입증책임이 사업자 등에게 전환된 결과, 사업자 등이 적극적으로 광고의 진실성을 입증하지 못하는 경우 당해 광고의 내용은 허위라고 볼 수 있고 이 경우 공정거래위원회는 공정거래저해성만을 입증하면 부당광고로서 규제가 가능하게 되었기 때문이다.

   2) 부당광고의 감소

미국 광고실증제는 두 가지 기능을 가지고 있다. 미실증(未實證)광고를 규제함으로써 허위 또는 기만적인 광고를 시장에서 배제하고, 소비자에게 필요한 정보를 제공하는 것이 바로 그것이다. 표시광고법상 광고실증제는 특히 후자에 더 큰 비중을 두고 있다. 전자와 관련하여 표시광고법은 미국과 달리 미실증(未實證)광고를 직접 규제대상으로 삼고 있지 않기 때문이다. 다만 광고실증제의 도입으로 부당광고 규제의 수월성이 제고되어 부당광고가 크게 감소할 것으로 예상된다. 사실과 관련한 사항에 대한 입증책임이 사업자에게 전환되었고 그 결과 사업자가 광고내용의 진실성을 입증하지 못하는 경우 공정거래위원회는 공정거래저해성만을 입증함으로써 당해 광고를 부당광고로서 규제할 수 있게 되었는데 공정거래위원회는 부당광고의 우려가 있는 광고, 즉 공정거래저해성이 있다고 판단되는 광고에 대하여만 실증자료를 요청할 것이므로 사업자가 그 진실성을 입증하지 못하는 경우 당해 광고는 일반적으로 부당광고에 해당한다고 볼 수 있기 때문이다. 따라서 사업자 등도 자신의 광고에 대하여 공정거래위원회로부터 실증자료의 제출을 요청받지 않기 위하여 광고를 제작할 때 한층 더 신중을 기할 것이므로 시장에서 허위광고 등 부당한 광고가 많이 줄어들 것으로 기대된다.

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