출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
2. 스포츠 마케팅에 관한 이론적 고찰
1) 스포츠 마케팅의 관련이론
스포츠 마케팅이란 무엇인가? 스포츠 마케팅은 교환과정을 통한 스포츠 소비자의 요구와 필요를 만족시키기 위해 고안된 모든 활동을 말한다.
스포츠 마케팅에는 스포츠의 마케팅(marketing of sport)과 스포츠를 통한 마케팅(marketing through sport) 두 가지가 있다(Mullin,Hardy-&Shutton,2000).
스포츠의 마케팅은 스포츠를 직접 상품화하여 판매하거나 서비스하는 하는 것을 말한다. 즉 프로야구나 프로축구와 같이 관중을 동원하고 경기를 상품화하여 서비스하는 관람 스포츠나 스포츠센터 등의 참여 스포츠 모두를 말한다. 반면 스포츠를 통한 마케팅은 제품이나 서비스의 프로모션 수단으로 스포츠를 이용하는 것을 의미한다. 예를 들면 기업이 제품의 프로모션을 위해 동아 국제마라톤대회나 중앙일보 서울하프마라톤대회 등을 이용하여 후원하는 기업 스폰서십이 여기에 속한다고 볼 수 있다.
미디어가 세분화되면서 하나의 미디어에 자신의 마케팅 비용을 다 쏟아부을 수는 없다. 그 때문에 미국의 슈퍼볼 같이 많은 사람이 지켜보는 경기에 엄청난 비용을 들이면서 광고한다. 이처럼 규모가 큰 경기를 통해 광고가 나가게 되면 텔레비전 시청자의 절반 정도는 이 광고를 보게 되므로 마케팅을 위해서는 이것만큼 완벽한 조건이 없다(퍼미션마케팅, 2000). 이는 단순히 대중매체를 이용한 광고가 아니기 때문에 그 효과가 크다고 하겠다.
이와 같이 기업이 많은 비용을 들여 세계적인 선수를 만들거나 각종 스포츠 이벤트에 참여하는 이유는 크게 4가지로 나누어 설명할 수 있다(Mullin,Hardy&Shutton,2000).
첫째, 기업은 스포츠를 통해 소비자에게 긍정적인 이미지를 줄 수 있다. 일반대중의 스포츠에 대한 관심이 증가하면서 스포츠에 참가하는 스폰서에 대해 긍정적으로 인식하게 되었다. 올림픽에 가장 먼저 참여한 기업은 코카콜라이다. 코카콜라는 1928년 암스테르담 올림픽에서 자사의 제품을 공급하는 공식업체로 지정되었다. 올림픽 스폰서라는 긍정적인 이미지로 인해 코카콜라는 세계적인 브랜드가 되어, 그 브랜드 자산이 엄청난 액수에 이르고 있다.
둘째, 스포츠는 소비자의 강력한 주의를 끌수 있다. 미국 LPGA에서 우승한 박세리의 경우가 이를 잘 설명해준다. 아시아에서 온 박세리가 우승하였을 때, 온 국민이 즐거워하고 전세계가 이를 집중보도하였다. 특히 박세리의 모자에 새겨진 삼성이라는 로고는 박세리와 함께 전세계인의 스포트라이트를 받았다.
셋째, 기업은 스포츠를 통해 방송되어 대중에게 노출될 수 있다. 스포츠가 안정적으로 재원을 확보할 수 있게 된 가장 큰 이유는 방송산업 특히 텔레비전의 영향이 가장 컸다고 말할 수 있다. 텔레비전이 오락매체로 부상함에 따라 스포츠의 인기도 높아져, 협찬이나 광고하고 있는 기업도 함께 대중에게 노출될 수밖에 없다.
넷째, 스포츠는 사회, 정치, 경제 및 문화의 장벽을 넘어 전 세계인에게 노출될 수 있다. 스포츠는 특정의 언어를 필요로 하지 않는다. 예를 들면 축구나 야구는 전세계인 누구나 사랑하는 스포츠 종목이다. 특히 전 세계가 참여하는 올림픽이나 월드컵의 경우 그 열기는 가히 전세계적이라고 말할 수 있다. 따라서 이러한 이벤트에 참여하는 기업은 전세계인의 사랑을 받을 수 밖에 없다. 그렇다면 인터넷 스포츠 마케팅을 성공하기 위해서는 어떠한 전략이 필요한가? 이는 마케팅의 4P라고 할 수 있는 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place) 및 프로모션(Promotion)등의 체계적이고 합리적인 믹스 전략이 필요하다.
(1) 제품
인터넷 스포츠 마케팅에서 스포츠 사이트는 제품이 된다. 이는 온라인 상에 있는 소멸하지 않는 제품이다. 스포츠 사이트 이용자는 자신의 의지에 따라 스포츠 사이트를 언제든지 열어볼 수 있고 닫을 수도 있다. 그러나 이 제품의 단점은 선택의 범위가 지나치게 넓다는 사실이다. 즉 스포츠 사이트를 찾는 수요자 보다 공급이 과잉된 시장이라는 점이다. 따라서 그 가치는 하락한다. 스포츠 사이트는 누구나 만들 수 있고 비용도 거의 들지 않기 때문에(특히 단위당 생산비용이 거의 들지 않음)이 제품이 희소성을 갖기 위해서는 다른 사이트와 다른 무엇인가가 있어야 한다. 이는 스포츠 사이트에만 해당되는 일은 아니다. 인터넷에는 정보가 넘쳐흐르고 있다. 게다가 대부분의 정보는 무료로 제공된다.
(2) 가격
일반 마케팅에서 가격은 프로모션 즉 할인쿠폰 등의 방법에 따라 통제되고 변동된다. 그러나 인터넷 상의 스포츠 사이트는 가격이 없다. 이는 시청자가 수신료를 내지 않고 광고비를 재원으로 방송국을 운영하는 상업방송국과 비슷한 형태를 취하고 있다. 따라서 스포츠 사이트가 지속적으로 운영되기 위해서는 배너광고와 같은 재원이 필요하다. 이를 위해서 스포츠 사이트는 소비자가 원하는 컨텐츠를 채워줄 수 있어야 한다. 이는 스포츠 사이트를 유료화 할 경우에도 매우 중요한 전제조건이 된다. 이는 스포츠 사이트를 유료화 할 경우에도 매우 중요한 전제조건이 된다. 그러면 소비자는 몰려들고 자연히 광고주는 그러한 사이트에 자신의 제품을 광고하고 싶어할 것이다.
(3) 유통
일반적인 스포츠 마케팅은 대부분 오프라인상에서 유통이 이루어진다. 그러나 인터넷 스포츠 마케팅은 온라인 상에서 유통이 이루어진다. 스포츠 사이트의 유통은 3가지 점을 고려해야 한다. 첫째, 스포츠 사이트에 얼마나 쉽게 접근할 수 있는가이다. 즉 스포츠 사이트에 들어가기는 했지만 사이트 맵이 너무 복잡하여 자신이 찾으려는 정보를 쉽게 찾을 수 없다면, 아마 아무도 다시는 그 사이트를 찾지 않을 것이다. 둘째, 시간의 문제이다. 즉 자신이 찾으려는 정보를 빨리 인터넷 상에 띄울 수 있는가의 문제이다. 이는 주로 인터넷 이용자의 컴퓨터의 속도를 생각하지 않고, 사이트를 멋지게 꾸미려는 지나친 욕심때문에 발생한다.
즉 아무리 매력적인 사이트를 가지고 있다 하더라도 이용자가 찾는 정보에 많은 시간을 들여야 한다면 결코 성공하지 못할 것이다. 셋째, 정보제공의 문제이다. 스포츠 사이트 이용자가 원하는 유용하거나 재미있는 정보를 제공할 수 있는가의 문제이다. 아무리 사이트를 잘 만들었다해도 이용자가 원하는 정보를 줄 수 없다면 그 사이트는 실패할 수밖에 없다.
(4) 프로모션
스포츠 사이트의 프로모션은 인터넷 이용자가 방문하도록 하기 위해 동기를 부여해야 한다. 동기부여의 수단에는 여러 가지가 있다. 첫째, 스포츠 사이트 이용자가 원하는 메시지가 있는가? 둘째, 이용자가 재미있어 하는 오락적인 요소가 있는가? 셋째, 이용자가 그 사이트와 상호관계를 맺고 싶은 무엇이 있는가? 이러한 동기부여를 위해서는 소비자의 기호에 맞는 프로모션 전략이 있어야 한다. 이를 위해서는 사이트 이용자에 대한 정보를 축적하여 그에 맞는 프로모션 방법을 개발해야 한다. 예를 들면 달리기에 관심이 많은 사람에게 달리기 용품인 형광조끼의 할인쿠폰을 주었다면, 그는 아마 그 사이트와 지속적인 관계를 맺고자 할 것이다. 이와 같이 한 명의 고객과 관계를 맺고 유지하는 것은 효과적인 통합마케팅 커뮤니케이션의 핵심이며, 데이터베이스는 고객과의 관계에 필수적인 요소이다(슐츠/한은경, 2001).
위의 4가지 마케팅 요소는 기본적으로 자료에 기초하여 실시된 데이터베이스 마케팅에 근거한다. 이 데이터베이스 마케팅은 사이트 이용자와 지속적인 상호관계를 유지할 수 있다는 점이다. 따라서 개인을 대상으로 한 맞춤서비스가 가능하다. 이는 결국 앞으로 스포츠 사이트가 유료화 된다해도 사이트 이용자를 만족시켜줄 것이다.
2) 스포츠 마케팅 커뮤니케이션의 기획
우리사회는 빠른 속도로 변화하고 있다.그 가운데 기술의 변화가 가장 중요하다. 특히 컴퓨터와 마케팅 데이터베이스의 기술발달로 인해 우리는 시장과 소비자에 대한 많은 정보에 쉽게 접근할 수 있다. 이러한 기술의 발달로 마케터는 정보를 수집하여 순식간 전세계에 퍼뜨릴 수 있는 인터넷과 같은 커뮤니케이션 체계를 새로이 개발하였다. 이는 그동안 우리사회의 중심으로 자리잡고 있던 매스커뮤니케이션 체계에 많은 영향을 미치고 있다. 즉 마케터는 과거에 고객을 광범위하고 동질적인 대중으로 보았다. 그러나 이제는 고객에 대해 더욱 많은 정보를 알 수 있게 되어 개인적인 차원에서 더욱 의미있는 커뮤니케이션을 하고 있다(슐츠/한은경, 2001).
이러한 기술의 발달은 마케팅 커뮤니케이션에 영향을 미치고 있다. 첫째, 인터넷의 등장으로 판매자 중심의 일방적인 커뮤니케이션이 쌍방향으로 이루어지고 있다. 이제 소비자는 판매자에게 쉽게 정보를 요청할 수 있고 판매자는 그에 대한 반응을 즉각적으로 하지 않으면 안된다. 따라서 커뮤니케이션의 힘은 판매자인 기업에게 있는 것이 아니라 소비자로 이동하고 있다.
둘째, 마케팅 커뮤니케이션은 세분화되고 개인화되어야 한다. 특히 인터넷 스포츠 마케팅은 효율성(적은 비용으로 많은 소비자에게 도달하는 것)보다는 효과(세분화된 소비자로부터 최대의 반응을 얻어내는 것)에 초점을 맞추어야 한다. 왜냐하면 대부분의 스포츠 사이트가 세분화된 시장을 가지고 있기 때문이다.
이러한 마케팅 커뮤니케이션의 변화에 따라 마케팅의 기획방법도 개별화된 커뮤니케이션 방법으로 바뀌어야 한다. 즉 기술의 발달로 마케터는 소비자에 대한 모든 행위를 구체적으로 알아낼 수 있다. 마케터는 자신의 고객이 누구이며 잠재고객은 어떠한 사람인가를 알 수 있다. 따라서 인터넷 스포츠 마케터는 개개인을 대상으로 메시지를 전달할 수 있어야 한다. 이는 고객과 잠재고객에게 중요한 것이 무엇인가를 찾는 일이다.