출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
3. 연구방법
1) 연구방법 및 표본
본 연구는 연구목적과 연구범위를 고려하여 설문조사를 온라인으로 실시하였다. 스포츠 사이트를 가장 많이 접속하는 연령층은 20대가 가장 많고 학력별로 보면 대학생이 가장 많은 비율을 보이고 있다. 따라서 응답자는 대학생을 대상으로 하였다. 설문조사는 성균관대학교 i-campus에 공지하여 온라인으로 수행되었다. 자료수집은 성균관대학교 학생을 대상으로 설문에 응답한 235명을 대상으로 설문을 실시하였다. 불성실한 응답을 한 29명의 답변을 제외하고 206명의 응답자료를 최종적으로 분석하였다. 조사기간은 2001년 5월 7일에서 5월 10일 까지 4일간이었다.
2) 측정유목
본 연구의 설문은 크게 두 부분으로 나뉘어 있다. 한 부분은 스포츠 사이트에 방문한 경험이 있는 사람과 경험이 없는 사람이 모두 응답할 수 있는 공통문항이 있고, 다른 한 부분은 스포츠 사이트에 방문한 경험이 있는 사람만 응답할 수 있는 개별문항이 있다.
전체 응답자와 스포츠 사이트 방문 유경험자의 스포츠 선호도, 스포츠 관련 사이트 광고에 대한 생각과 이용실태 등을 알아보기 위한 문항이 작성되었다.
인터넷 사용자들이 느끼는 스포츠 사이트의 특성과 태도에 대한 항목은 Chen & Wells(1999)의 인터넷 사이트 태도 연구에서 사용한 설문지를 바탕으로 설문지를 구성하였다. 그 후 각 항목을 요인분석하여 스포츠 사이트 특성과 태도에 대한 요인을 추출하였다.
또한 응답자들의 성격을 분석하기 위해 1932년 William Mcdougall에 의해 최초로 제안된 Big Five Model을 이용하였다.(Norman, 1968) 이는 성격을 5개의 요인, 즉 외향성, 호감성, 성취에 대한 의지, 정서적 안정성, 개방성으로 나뉘어 광범위하게 분석되어야 한다는 주장이다. 이를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
<요인1> 외향성 - 내향성 : 말이 많은 - 조용한, 솔직한 - 숨기는, 모험적인 - 신중한 등
본 연구에서는 개인의 성격을 알아보기 위해 Big Five Model에서 사용한 형용사와 새로운 형용사를 추가하여 측정항목을 만들었다.
<요인2> 친밀성 - 상냥함 : 온후한 - 성마른, 질투하지 않는 - 질투하는, 온화한 - 완고한 등
<요인3> 양심성 - 성취에의 의지 : 양심적인 - 비양심적인, 책임감 있는 - 신뢰할 수 없는 등
<요인4> 신경증적 경향성 - 정서적 안정성 : 침착한 - 흥분하기 쉬운, 건강 염려증이 아닌 - 건강 염려증인 등
<요인5> 예술적 개방성 - 지성 : 예술적으로 민감한 - 예술적으로 둔감한, 세련된 - 촌스러운, 상상력이 풍부한 - 직접적인 등