1) 인터넷 이용자의 개별정보에 따른 스포츠와 스포츠 사이트에 대한 선호도
(1) 전체 응답자의 특성
스포츠 사이트에 방문한 경험이 없는 인터넷 이용자까지 포함한 전체 응답자의 집단에 대해 살펴보자. 전체 응답자의 54.9%인 113명은 남성이고, 45.1%인 93명은 여성으로 성비가 적당하다고 할 수 있다. 나이는 24-27세가 55.3%, 20-23세가 40.8 %이고, 응답자 스스로 느끼는 자신의 가정 생활수준에 대해서는 중간이라고 답한 응답자가 53.4%, 상중이라고 답한 응답자가 29.1%로 나타났다.
이들의 인터넷 이용경력은 2-3년 미만이 38.4%, 3-4년 미만이 26.2%이었고, 일주일 평균 인터넷 이용시간은 7시간 이상이 35%로 가장 많았고 5-7시간이 24.8%, 1-3시간이 24.3%로 나타났다. 또한 이들은 현재 인터넷 사용시간과 비교하였을 때, 앞으로의 인터넷 사용시간에 대해 52.4%가 현재보다 많이 이용할 것이라고 응답하였다.
전체 응답자 중 배너광고에 대해 간혹 눈에 띄는 것만 본다는 응답자가 74.8%로 가장 많았고 전혀 주의를 기울이지 않는다는 응답자가 23.8%로 나타났다. 이들이 인터넷을 통해 상품을 구입한 횟수는 14.6%가 6회 이상, 14.1%가 2회, 그리고 45.6 %가 없다고 응답해, 과반수 이상은 인터넷을 통해 상품을 구입한 적이 있는 것으로 나타났다. 그러나 이들 중 배너를 클릭하여 구매한 경험이 있는 응답자는 15.5%, 이중 한번 구입하였다는 응답자가 8.3%로 나타났다.
(2) 스포츠 사이트 방문 경험자 특성
스포츠 사이트에 방문한 경험이 있는 응답자 중에서는 74.8%가 남성, 25.2%가 여성으로 남성이 월등히 많았다. 이들의 나이는 20-23세가 32.2%, 24-27세가 73%로 나타났다. 이들은 자신의 느끼는 생활수준에 대해 63.5%가 중간, 23.5%가 상중이라고 응답하였다. 인터넷 이용경력은 3-4년이 36.5%, 2-3년이 27 %로 나타났다.
(3) 스포츠 사이트 비방문자의 특성
스포츠 사이트에 방문한 적이 없는 응답자 중에서는 29.7%가 남성, 70.3%가 여성으로 여성이 월등히 많았다. 이들의 나이는 20-23세가 51.6%로 가장 많았고, 24-27세가 45.1%로 나타났다. 이들은 자신의 느끼는 생활수준에 대해 40.7%가 중간, 36.3%가 상중이라고 응답하였다. 인터넷 이용경력은 2-3년이 51.6%, 1-2년이 20.9%, 3-4년이 13.2%로 나타났다. 스포츠 선호도에 대해서는 이들 중 54.9%가 스포츠를 좋아하는 편, 29.7%가 그저 그렇다라고 응답하였다.
(4) 전체 응답자의 스포츠 선호도와 스포츠 사이트 방문경험
스포츠 선호도와 스포츠 사이트의 방문경험에 대해 알아보았다. 전체 응답자 집단에서 스포츠를 아주 좋아한다와 좋아하는 편이다라고 응답한 사람들은 각각 30.6%, 43.2%로 73.8%가 스포츠를 좋아하는 것으로 나타났고 관심없다고 응답한 사람들은 3.4%로 나타났다. 이들 중 스포츠 관련 사이트에 방문한 경험이 있다고 응답한 사람은 55.8%로 나타났다. 여기서 스포츠 관련 사이트란 스포츠 관련 동호회나 스포츠에 대한 정보를 얻을 수 있는 사이트라고 설명해주었다.
전체 응답자의 성별과 나이에 따라 스포츠 선호도와 스포츠 사이트 방문경험이 차이가 있는지 알아보았다.
성별에 따라 스포츠를 좋아하는 정도는 통계적으로 유의미한 차이를 보여 남성과 여성이 스포츠를 좋아하는 정도가 다름을 알 수 있다. 남성의 경우, 아주 좋아한다가 51.3%로 가장 많았는데 여성의 경우는 좋아하는 편이다가 54.8%로 가장 많았다. 그리고 관심없다에 대해서는 남성은 1.8%가, 여성은 5.4%가 응답하였다. 이와 같은 결과는, 남성과 여성이 의미있는 차이를 보인다고 할 수 있는데, 2=53.119(df=4)로 이에 대응하는 유의확률 p=0.000이 유의수준 5%보다 작으므로 두 집단이 동일하다는 귀무가설을 기각할 수 있다. 따라서 남성과 여성의 스포츠 선호도의 차이는 유의하다고 할 수 있다.
성별에 따라 스포츠 사이트에 방문한 적이 있는지에 관해서도 통계적으로 유의미한 차이를 보여 남성과 여성이 스포츠 사이트 방문여부가 다름을 알 수 있다.
남성의 경우, 방문한 적이 있는가에 대해 76.1%로 과반수 이상이 있다고 응답한 것에 반해 여성의 경우는 방문한 적이 없다가 68.8%로 과반수 이상이었다. 이와 같은 결과는, 2=41.748(df=1)로 이에 대응하는 유의확률 p=0.000이 유의수준 5%보다 작으므로 남성과 여성의 스포츠 사이트 방문여부는 차이가 있다고 할 수 있다.
나이에 따라 스포츠를 좋아하는 정도는 통계적으로 유의미한 차이를 보이지 않았으나, 나이에 따른 스포츠 사이트 방문경험 유무는 차이를 보였다. 20-23세의 경우는 방문경험이 있다가 44.0%, 없다가 56.0%로, 24-27세의 경우는 방문경험이 있다가 64.0%, 없다가 36%로 나타났고, 28세 이상의 경우는 방문경험이 있다가 62.5%, 없다가 37.5 %로 나타났다. 이와 같은 결과는, 통계적으로 의미 있는 차이를 보인다고 할 수 있는데, 2=7.985(df=2)로 이에 대응하는 유의확률 p=0.018이 유의수준 5%보다 작으므로 두 집단이 동일하다는 귀무가설을 기각할 수 있다.
따라서 나이에 따라 스포츠 사이트 방문경험 유무는 차이를 보인다고 할 수 있다.
그렇다면, 전체 응답자의 인터넷 이용경력에 따른 스포츠 사이트 방문경험은 차이가 있을까?
인터넷 이용경력에 따라 스포츠 사이트 방문경험은 통계적으로 유의미한 차이를 보였다. 스포츠 사이트에 방문한 적이 있는 집단의 과반수 이상은 3년 이상 인터넷을 이용한 경력이 있는 반면, 스포츠 사이트에 방문경험이 없는 집단은 인터넷을 2-3년 미만 사용했다고 응답한 수가 51.6%로 나타났다. 이와 같은 결과는, 두 집단의 인터넷 이용경력이 의미있는 차이를 보였는데, 2=26.934(df=4)로 이에 대응하는 유의확률 p=0.000이 유의수준 5%보다 작으므로 두 집단의 인터넷 이용경력은 차이가 있다고 할 수 있다.
(5) 스포츠 사이트 방문경험자의 스포츠 선호도와 스포츠 사이트 방문경험
스포츠 사이트에 방문한 경험이 있는 응답자 집단의 스포츠 선호도와 스포츠 사이트 방문행태에 대해 알아보았다. 스포츠 사이트 방문경험자 중 스포츠를 아주 좋아한다고 응답한 사람은 51.3%, 좋아하는 편이라고 응답한 사람들은 33.9%로, 85.2%가 스포츠를 좋아한다고 응답하였다. 이는 전체 응답자의 73.8 %가 스포츠를 좋아한다고 응답한 것에 비해 많은 수치이다.
스포츠 사이트에서 자주 클릭하는 코너로는 경기결과/안내가 28.7%, 국내외 이슈가 20.9%로 나타났다. 또한 이들 중 44.3%가 이슈가 있을 때마다 스포츠 사이트에 방문했고, 31.3%는 정기적으로 꾸준히 방문한다고 응답하였다.
스포츠 사이트에 방문경험자에게 스포츠 사이트에서 광고라고 생각하는 범위에 대해 묻는 질문에, 60.0%가 배너와 이벤트성 행사알림이라고 응답했고, 34.8%가 배너를 포함한 웹사이트 전체를 광고라고 생각한다고 응답하였다. 반면 단지 5.2%만이 배너만 광고라고 생각한다고 응답하였다. 이들은 스포츠 사이트 상에 있는 배너광고를 클릭한 적이 있느냐는 질문에 27.8%가 있다고 응답해 일반적인 배너광고 클릭률보다 높게 나타났다.
스포츠 사이트 방문경험자의 성별과 나이에 따라 스포츠 사이트 방문정도에 차이가 있는지 알아보았다.
스포츠 사이트 방문경험자 가운데 성별에 따라 그 방문정도는 통계적으로 유의미한 차이를 보여 남성과 여성이 스포츠 사이트 방문정도가 다름을 알 수 있다.
남성의 경우, 이슈가 있을 때마다 방문한다고 응답한다고 응답한 사람이 46.5%로 나타나 반복방문을 나타낸 반면, 여성의 경우는 우연히 한번쯤 방문한 적이 있다가 51.7%로 과반수 이상이었다. 이와 같은 결과는, 2=17.739(df=2)로 이에 대응하는 유의확률 p=0.000이 유의수준 5%보다 작으므로 남성과 여성의 스포츠 사이트 방문정도는 유의미한 차이가 있다고 할 수 있다.
스포츠 사이트 방문경험자 중 나이에 따라 그 방문정도는 통계적으로 유의미한 차이를 보이지 않았다.
2) 개인성격에 따른 스포츠 선호도와 스포츠 사이트에 대한 방문
스포츠 사이트에 방문한 경험이 있는 응답자의 성격을 설명하기 위해, 응답자들은 형용사로 구성된 질문에 대해 7점 척도로 응답하였다. 그 결과를 분석하기 위해 성격항목에 내재해 있는 항목의 차원을 밝히는데 적합한 요인분석을 실시하였다.
스포츠 사이트에 방문한 경험이 있는 응답자 집단의 개인성격은 다음과 같다. 첫번째 요인분석 결과, 두 개의 요인에 중복되어 불분명한 항목이 있어 이를 제외하고 다시 요인분석을 실시하였다. 그 결과 4개의 요인이 추출되었다. <요인1>은 책임감 있는, 양심있는, 평온한의 문항이 한 요인으로 분류되었다. 이 <요인 1>을 ‘성취의지’라고 명명한다. 이는 성취를 위한 의지를 반영하는 차원으로 능력, 질서, 의무, 신중함, 그리고 자기규제 등의 영역으로 표현된다.
<요인 2>로 분류된 말이 많은, 모험적인, 협동적인의 문항은 ‘외향성’이라 명명한다. 이는 대인관계에 관한 차원으로 신뢰, 솔직함, 이타성, 순종, 겸양, 인정 등으로 표현되는 영역이다.
<요인 3>으로는 예술적으로 민감한, 세련된, 상상력이 풍부한의 문항이 한 요인으로 분류되어 이를 ‘예술적 개방성’이라 명명하였다. 이는 성인 성격의 지속적인 차원으로 개방성, 교양성 혹은 지성으로 명명되고 있다. 그리고 이 요인은 풍부한 상상력, 미학적 감수성, 지적 호기심, 자유스러운 가치 체계 등을 강조하며 개인의 폭넓은 흥미와 다양한 연구를 반영한다.
<요인 4>에 분류된 건강 염려증이 아닌의 문항은 정서적 안정성에 해당하므로 이를 ‘정서적 안정성’이라고 명명하였다.
각 요인에 대한 Cronbach α는 각각, 성취 의지는 0.7623, 외향성은 0.7142, 예술적 개방성은 0.6460로 내적 신뢰도가 높게 나타났다. 또한 각 요인의 설명변량은 20.99%, 19.49%, 18.06%, 12.28%이다. 네 가지 요인의 누적 설명변량은 약 70.81 %가 된다.
이 결과를 가지고 개인의 어떠한 성격요소가 스포츠 선호도에 영향을 많이 미치는지 알아보기 위해 요인 회귀분석을 실시하였다. 분석 전에 연구자는 개인의 성격이 스포츠 선호도에 영향을 미칠 것으로 생각했었다. 왜냐하면 스포츠를 좋아하는 사람은 외향적이고 정서적으로 안정된 사람일 것이라고 예상했기 때문이다. 분석한 결과를 보니, 예상과 같이 성격요소 중 외향성과 정서적 안정성이 스포츠 선호도에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 그러나 이 회귀모델은 유의확률이 0.0059로 통계적으로 유의하지만 R2 값이 0.1255로 낮게 나타났다. 이는 스포츠를 좋아하는 요인으로서 성격적 요인의 영향력이 낮고 다른 외부요인의 영향력이 크다는 사실을 알 수 있다.
3) 스포츠 사이트의 인터넷 이용자에 대한 가치제공 현황
스포츠 사이트의 실태를 파악하기 위해서 인터넷 사용자들이 느끼는 사이트의 특성을 설문 조사를 통해 분석하였다. Chen & wells(1999)의 인터넷 사이트 태도 연구에서 사용한 설문지를 바탕으로 문항을 구성하여 인터넷 사용자들이 느끼는 구조적 요소(Organization), 오락적 요소(Entertainment), 정보제공성(Informativeness)을 파악하였다.
우선 스포츠 사이트를 방문한 적이 있는 사람들이 스포츠 사이트에 대해 어떻게 생각했는지 알아보도록 하자. 스포츠 사이트의 특성을 평가할 수 있는 어지럽다, 귀찮다, 혼란스럽다, 화나게 한다, 재미있다, 유쾌하다, 번쩍인다, 총명하다, 재간이 있다, 유익하다, 유용하다, 도움이 된다 등의 척도에 대해 7점척도(① : 확실한 동의～⑦ : 확실한 비동의)로 측정, 분석하였다. 스포츠 사이트를 방문한 적이 있는 사람들의 스포츠 사이트에 대한 평가로, ‘화나게 한다’에 4.88로 비동의를 나타냈다. 그 다음, 총명하다에 대해서는 4.55로 비동의를 나타냈다. 또한 귀찮다와 혼란스럽다가 각각 4.43, 4.32로 비동의를 나타내, 스포츠 사이트에 방문한 경험이 있는 사람들은 전반적으로 스포츠 사이트에 대해 호의적인 태도를 가지고 있는 것을 알 수 있다.
한편, 유익하다, 유용하다, 도움이 된다는 항목에 대해서는 각각 3.48, 3.35, 3.30으로 비교적 동의하였다.
한편, 이러한 스포츠 사이트에 대한 평가를 가지고 요인분석을 실시한 결과 인터넷 이용자들은 스포츠 사이트에 대해 세 가지 차원으로 평가하는 것을 발견하였다.
응답자를 대상으로 요인분석을 통해 사이트의 특성을 파악해 본 결과, 어지럽다, 혼란스럽다, 귀찮다, 화나게 한다 등의 설문문항은 웹사이트의 구조적 특성에 관련되어 있으므로, <요인 1>을 구조적 요소라고 명명하였다. 그리고, 재미있다, 유쾌하다, 번쩍인다, 총명하다, 재간이 있다 등의 설문문항은 웹사이트의 오락적 특성에 기인하므로 <요인 2>을 오락적 요소로 명명하였다. 또한 유익하다, 유용하다, 도움이 된다 등의 설문문항은 웹사이트가 제공하는 정보에 관련된 항목이므로 <요인 3>을 정보 제공성으로 명명하였다.
각 요인의 내적 신뢰성을 검증하기 위해 내적 일관성 신뢰도(internal consistency reliability)를 검증하는 Cronbach α계수를 측정하였다. 측정 결과, 구조적 요인의 Cronbach α계수는 0.8056로 나타났다. 일반적으로 사회과학에서는 α값이 0 .5이상이면 신뢰성이 있다고 할 수 있으므로 구조적 요인 아래에 속한 항목들은 하나의 요인으로 묶일 수 있다. 오락적 요인의 Cronbach α계수는 0.8497로, 정보 제공성의 Cronbach α계수는 0.9420으로 나타나 이 세 가지 요인의 내적 신뢰성이 높은 것으로 나타났다. 또한 각 요인의 설명변량은 30.68%, 29.57%, 27.50%로 나타났다. 따라서 세 개의 요인의 누적 설명변량은 약 87.75%가 된다.
4) 스포츠 사이트의 인터넷 이용자 만족 효과 분석
스포츠 사이트에 대한 인터넷 이용자의 태도는 어떠한지에 대해 알아보기 위해 사이트에 대한 태도를 측정하는 6개의 항목에 대해 7점척도(①:확실한 동의～⑦:확실한 비동의)로 측정, 분석하였다. 그 결과, 인터넷 이용자는 스포츠 사이트가 스포츠와의 상호관계를 형성하는 데 쉽게 한다는 문항에 대해 3.09로 동의를 나타냈다. 반면, 스포츠 사이트의 주요 컨텐츠가 유료화 되더라도 계속 사용할 것이라는 문항에 대해서는 5.53으로 비동의를 나타내 유료화에 대해서는 부정적인 태도를 보였다. 또한 스포츠 사이트의 서핑이 내 시간을 유용하게 사용하는 것이라고 생각한다는 문항과 스포츠 사이트를 서핑하는 데 편안함을 느낀다는 문항에 대해서는 각각 4.10, 4.08로 약한 비동의를 나타냈다.
스포츠 사이트에 대해 인터넷 이용자가 느끼는 만족정도를 분석하기 위해 먼저 스포츠 사이트에 대한 인터넷 이용자의 태도측정에 대한 요인분석을 통해 세 가지 요인, 스포츠와의 상호관계 형성 도움, 스포츠 사이트 재방문 의도, 스포츠 사이트 만족도를 추출하였다.
스포츠 사이트의 인터넷 이용자 만족 효과성을 파악하기 위해 우선 6개의 웹사이트 특성 평가항목들을 정교화하기 위한 탐색적 요인분석을 실시하였다. varimax 회전 후 아이겐 값이 1이상인 요인들을 추출한 결과 3개의 요인이 추출되었으나, “나는 스포츠 사이트가 제공하는 서비스에 만족한다”는 항목이 <요인 1>과 <요인 2>에 걸쳐있어 이 항목을 제외하고 다시 5개 항목에 대하여 두번째 요인분석을 실시하였다. varimax 회전 후 아이겐 값이 1이상인 요인들은 스포츠 사이트 만족도, 스포츠 사이트 재방문 의도, 스포츠와의 상호관계 형성에 도움과 같이 3개 요인이 추출되었다.
추출된 3개 요인에 대해 구체적인 결과를 살펴보면, “나는 스포츠 사이트를 서핑하는 데에 편안함을 느낀다”, “나는 스포츠 사이트의 서핑이 내 시간을 유용하게 사용하는 것이라고 생각한다”, “나는 스포츠 사이트의 주요 컨텐츠가 유료화 되더라도 계속 사용할 것이다”등은 스포츠 사이트 만족도에 관련되어 있으므로 <요인 1>을 스포츠 사이트 만족도로 명명한다. 그리고 “나는 미래에 스포츠 사이트를 다시 방문하고 싶다”는 스포츠 사이트의 재방문 의도를 나타내므로 <요인 2>를 스포츠 사이트 재방문 의도라고 명명한다. 또한 “스포츠 사이트는 나에게 스포츠와의 상호관계를 형성하는데 쉽게 한다”는 스포츠 사이트가 스포츠와의 상호관계 형성에 도움을 주는 것에 대한 동의 정도를 나타내므로 <요인 3>을 스포츠와의 상호관계 형성에 도움이라고 명명하였다.
각 요인의 신뢰성을 검정하기 위해서 내적 신뢰도(internal consistency reliability)를 검증하는 Cronbach α계수를 측정한 결과, 스포츠 사이트 만족도의 Cronbach α계수는 0.89로 나타나 요인의 내적 신뢰성이 있는 것으로 나타났다. 또한 각 요인의 설명변량은 22.08%, 12.36%, 10.58%로 세 개의 요인에 의하여 설명되는 누적 설명변량은 약 45.02%가 된다.
5) 스포츠 사이트에 대한 인터넷 이용자 만족도 제고방안
스포츠 사이트에 방문한 인터넷 이용자의 만족도를 높이기 위해 어떠한 스포츠 사이트의 요인들이 스포츠 사이트 만족도와 스포츠 사이트 재방문 의도, 그리고 스포츠 사이트가 스포츠와의 상호관계 형성에 도움을 주는지 살펴볼 필요가 있다. 따라서 스포츠 사이트의 오락적 요소, 구조적 요소, 정보 제공성이 인터넷이용자들의 스포츠 사이트 만족도와 스포츠 사이트 재방문 의도, 그리고 스포츠 사이트가 스포츠와의 상호관계 형성에 어떤 영향을 미치는지 알아보기 위해 앞에서 요인분석한 결과를 가지고 다중회귀분석(Multiple Regression)을 실시하였다. 독립변인은 위의 3)의 분석을 통해 드러난 스포츠 사이트의 특성요인들로 설정하였고 종속변인은 스포츠 사이트 방문경험이 있는 사람들의 스포츠 사이트 태도에 대한 요인들로 설정하였다. 종속변수와 독립변수의 입력값은 요인점수(Factor Score) 값을 사용하였다.
회귀분석 결과 스포츠 사이트에 대한 만족도는 구조적 요소, 오락적 요소, 정보 제공성 모두와 유의미한 관계를 나타냈다. 그 중 구조적 요소가 스포츠 사이트에 대한 만족도에 큰 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 이 회귀모형은 통계적으로 유의미하고, R2 값이 0.7490으로, 스포츠 사이트에 대한 만족도는 스포츠 사이트의 특성으로 74% 설명 가능하다는 것을 알 수 있다.
회귀분석 결과 스포츠 사이트에 대한 재방문 의도도 구조적 요소, 오락적 요소, 정보 제공성 모두와 유의미한 관계를 나타냈다. 그 중에서는 오락적 요소가 스포츠 사이트에 대한 재방문 의도에 큰 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 즉, 스포츠 사이트를 방문하는 동안 방문자가 재미를 느낄 수 있어야 재방문이 이뤄진다는 것을 뜻한다. 이 회귀모형은 통계적으로 유의미하고, R2 값이 0.9079로서, 스포츠 사이트에 대한 재방문 의도는 스포츠 사이트의 특성으로 90% 설명 가능하다는 것을 알 수 있다.
회귀분석 결과 스포츠 사이트가 스포츠와의 상호관계 형성에 도움을 주는지에 대해서는 구조적 요소, 오락적 요소와 유의미한 관계를 나타냈으나, 정보 제공성과는 통계적으로 유의하지 않았다. 구조적 요소와 오락적 요소 중 오락적 요소가 스포츠 사이트가 스포츠와의 상호관계 형성에 도움을 준다는 것을 알 수 있다. 이 회귀모형은 통계적으로 유의미하고, R2 값이 0.7326으로서, 스포츠 사이트가 스포츠와의 상호관계 형성에 도움을 주는지에 대해서는 스포츠 사이트의 특성으로 73% 설명 가능하다는 것을 알 수 있다.
