1) 인터랙티브 TV 광고의 유형 정의
인터랙티브 TV 광고의 유형에 대해 아직까지 표준화된 논의는 없다. 본 연구에서는 유럽의 인터랙티브 TV 광고유형 분류기준을 중심으로, 클릭 광고(Click-Ad), 스트립 광고(Strip AD), 전체화면 광고(Full Screen AD), 스폰서쉽 광고(Sponsor-ship Ad), 일대일 광고(One-to-One Ad), 인공지능 광고(Artificial Intelligent AD)로 구분할 수 있다(신유진, 2000). 각 유형에 대한 설명과 예시는 다음과 같다.
(1) 클릭광고(Click-Ad)
클릭광고는 일반 A/V 광고에 인터랙티브 데이터를 입혀서 광고 시청중 리모컨을 이용하여 광고상품과 관련된 자료를 요청하거나, 구매에 이르도록 유도하는 광고형태를 말한다. 주로 추가정보 요청, 쿠폰, 카탈로그, 샘플의 요청, 광고 효과조사, 여론조사, 의견조사, 퀴즈, 상품판매(T-commerce)등에 활용할 수 있다. 이 형태의 광고는 정확한 광고효과를 측정할 수 있고, 특정 타겟에게만 선택해서 메시지가 노출될 수 있도록 할 수 있는 장점을 지닌다. 하지만 기존 광고물 메시지 전달에 방해가 될 수 있고 짧은 시간안에 인터랙티브 메시지를 읽고 반응해야 하는 물리적 한계가 존재하는 단점이 있다.
<그림 2>는 클릭광고의 한 예시로 5% 할인 쿠폰을 제공하는 것이다. 소비자의 클릭정보는 STB에서 전화로 사업자의 컴퓨터 서버에 기록되고, 이 기록을 토대로 쿠폰이 발송된다. <그림 3 >은 미국에서 1달러짜리 할인쿠폰을 제공하는 클릭광고의 예이다. <그림 2>가 가상으로 제작한 것이라면 <그림 3>은 실제 미국에서 서비스되고 있는 광고화면이다.
(2) 스트립 광고(Strip AD)
스트립 광고는 인터넷의 배너광고와 비슷한 형태로 TV 화면에 나타나지만, 일반 프로그램 시청중에 나타나는 인핸스드(Enhanced)TV 형과 앞서 말한 월드 가든(Walled Garden)이나 데이터 전용의 가상채널(Virtual Channel)용으로 구분할 수 있다.
스트립 광고는 배너광고와 유사한 형태 때문에 배너광고라고 불리우며, 현재 방송위원회에서 논의하고 있는 표준안에 따르면, ‘띠광고’라고 잠정적으로 결정한 것으로 알려지고 있다(성열홍, 2001). 인핸스드 TV형은 아직까지 인터랙티브 기능이 없어서 추가정보의 제공이나 관련 홈페이지로의 이동이 불가능 하다. 따라서 브랜드 인지도를 높이는 광고목표에 적합한 유형이며, 프로그램 시청도중에 노출되기 때문에 상대적으로 높은 주목률을 갖을 수 있다는 장점이 있다. 하지만 월드 가든이나 가상채널용의 스트립 광고는 리모콘으로 클릭시 관련상품 판매의 쇼핑몰로 이동하는 기능을 기본적으로 제공하고 있다.
<그림 4> 는 축구중계 도중 시청자가 추가적인 데이터를 요청할 경우, 요청하는 데이터와 함께 원으로 표시된 하단 영역에 특정회사의 로고나 브랜드 명을 함께 표출시키는 스트립 광고이다. <그림 5>는 날씨정보를 알려주는 데이터 전용 가상채널에 특정의 회사명과 홈페이지 주소를 표출시키는 형태의 광고예시이다.
(3) 전체화면 광고(Full Screen AD)
전체화면 광고는 데이터 채널 시청중에 한 화면에서 다음 화면으로 이동할 때 데이터를 처리하는 시간(loading time)동안 전체화면에 표출되는 정지화상 광고를 말한다. 인터넷 웹에서도 다른 페이지로 이동하는 중간에 표출되는 광고가 있었는데, 전체화면 광고가 똑같은 원리를 적용한 것이다. 전체화면 광고는 가상채널로 이루어지는 데이터 방송에만 적용할 수 있으며, 주로 게임이나 CD 등의 신제품 소개와 크리스마스, 발렌타인데이 등의 특별이벤트 고지에 많이 활용된다. 시청자의 선택에 관계없이 무조건적으로 전체화면에 표출되기 때문에 노출효과가 크지만 시청자의 반감을 살 우려가 있다.
<그림 6>과 <그림 7>은 모두 영국 BSkyB사의 인터랙티브 서비스중 전체 화면광고의 화면을 촬영한 것이다. <그림 6>은 게임 프로그램의 세일정보를 제공하는 것이고, <그림 7>은 발렌타인데이에 맞추어 초콜렛 판매행사를 소개하는 것인데, 하단의 구매버튼을 누르면 직접구매까지 연결할 수 있게 구성되어 있다.
(4) 스폰서쉽 광고(Sponsorship Ad)
스폰서쉽 광고는 데이터 방송(가상채널)의 한 프로그램을 하나의 광고주 또 상품을 위해 구성하는 것으로써 제작비를 단일의 광고주로부터 지원받고 프로그램 안에서 광고주의 제품소개, 제품판매 등 모든 형태의 메시지를 자유롭게 전달할 수 있는 광고형태를 말한다. 주로 가전이나 자동차, 테마파크, 여행사, 게임회사 등이 광고주로 참여하며, 생활관련 정보를 제공하면서 함께 상품을 소개하고 있다. 방송사 입장에서는 제작비 지원 등 안정적인 수익원을 확보할 수 있고, 광고주도 시청자들의 광고회피를 자연스럽게 완화시킬 수 있는 장점을 제공해 준다. 하지만, 프로그램과 광고의 구분이 모호해지고 방송 프로그램의 지나친 상업화를 초래할 가능성이 높다는 단점을 지니고 있다. <그림 8>은 일본 BS 디지털 방송에서 토요타 자동차가 스폰서쉽 광고형태로 새로 출시되는 자동차의 각종정보를 제공해 주는 것이고, <그림 9>는 토쿄 디즈니랜드의 관련 정보를 제공해 주는 스폰서쉽 광고이다.
(5) 일대일 광고(One-to-One AD)
일대일 광고는 같은 시간에 각각 다른 여러개의 광고물을 타겟에 맞게 방송하는 것으로, 지역별, 타겟별로 다른 광고메시지를 삽입할 수 있으며, 곧 시작될 특정회사의 광고물중(보통 4개 정도)시청자가 미리 선택하여 시청할 수 있게 하는 광고형태를 말한다. 일대일 광고는 타겟에 맞게 정확하게 광고를 집행할 수 있다는 장점이 있으나 특정한 셋탑박스를 보유한 시청가구와 케이블TV SO의 지역광고에만 적용할 수 있다는 한계를 지니고 있다.
<그림 10>은 미국 ACTV사가 만든 일대일 광고로, 4개의 광고중 시청자가 원하는 광고 하나를 선택하면, 앞으로 그 광고만 노출되게 하는 것이다.
(6) 인공지능 광고(Artificial Intelligent AD)
인공지능 광고는 시청자의 시청습관을 셋탑박스나 셋탑박스 기능을 내장한 TV가 자동적으로 학습하여, 각기 다른 시청자의 특성에 맞는 광고물을 적합한 시점에 제공하는 광고를 말한다. 예를 들어 지금 시청자가 드라마를 즐겨보는 주부 시청자로 판명될 경우 주부에게 알맞은 광고메시지를 전달하고, 노부부 가족이라면 건강관련 광고메시지가 표출되도록 제어하는 광고형태이다. 인공지능 광고는 타겟에 맞는 광고를 통해 광고효율성을 높일 수 있는 장점이 있으나, 아직까지 보편화되지 못하고 있으며, 미국의 MbTV 등에서 실험적으로 시도하고 있는 실정이다.
2) 인터랙티브 TV 광고의 제작 및 송출
인터랙티브 TV 광고는 기존광고와는 다른 제작방법과 송출시스템을 구축해야 한다. 특히 시청자의 반응을 기록하고 관련 사업자에게 전달해야 하기 때문에 이를 위한 응답처리 시스템도 함께 구축되어 있어야 한다. 본 연구에서는 인터랙티브 광고유형에 대한 설명에 이어서 인터랙티브 TV 광고의 제작과정과 송출 그리고 응답처리 과정을 클릭광고를 중심으로 살펴보았다.
인터랙티브 TV 광고는 <그림 11>에 제시된 바와 같이, 총 1 0단계의 과정을 거쳐 제작, 송출, 응답처리까지 완료하게 된다. 첫단계인 저작은 인터랙티브 데이터를 만드는 과정이다. 흔히 저작도구(authoring tool)라고 불리우는 프로그램을 이용하여 제작하게 되는데, 우리가 보통 사용하는 PC에서 작업이 가능하다. 현재 국내업체에서 순수 국산 저작도구가 완성된 상태이기 때문에 광고업계에서 저작도구를 구입, 활용하는데 커다란 문제가 없는 상황이다.
두번째 단계는 제작된 인터랙티브 광고 데이터를 데이터 서버(data server)에 저장하는 것이다. 데이터 서버는 혹시 발생할지 모르는 방송 사고를 대비해서 병렬구조로 구성하게 되어있다. 즉 데이터 서버의 이상으로 인터랙티브 데이터가 송출되지 못할 경우, 제2의 데이터 서버가 광고 데이터를 송출하는 구조로 설계하게 된다.
세번째 단계는 데이터 송출과 비디오 데이터를 송출하는 단계이다. 인터랙티브 광고 데이터는 앞서 말한 데이터 서버로부터 오지만, 오디오와 비디오로 이루어진 광고물은 방송서버(혹은 광고서버)에 저장되었다가 동시에 합성장치(MUX)로 송출하게 되어있다.
네번째 단계는 데이터의 합성(muxing)과 송출이다. A/V 영상물과 인터랙티브 데이터를 합성하여 송출하는 것이다. 본 논문에서 소개하고 있는 그림은 위성방송의 인터랙티브 서비스를 상정하고 있기 때문에 위성체를 통해 시청자들의 가정으로 송출하고 있다.
다섯번째 단계가 시청자의 수신이다. 시청자는 위성수신기와 셋탑박스를 통해 인터랙티브 TV 광고를 수신하게 된다. 리모컨으로 인터랙티브 TV 광고에 반응을 하게되면 그 신호가 셋탑박스의 수신부를 통해 다음 단계인 요청의 단계로 전환한다.
여섯번째 요청단계는 셋탑박스에 수신된 시청자의 반응이 실시간 혹은 전화통화가 적은 심야시간에 전화망(PSTN)이나 인터넷망을 통해 전송되는 것을 말한다. 즉 상품주문, 카탈로그나 쿠폰의 요청신호가 전달되는 과정인 것이다.
시청자의 응답은 전문적인 응답처리회사에서 처리하는데, 응답서버(response server)에 저장하고, 고객데이터 베이스 혹은 가입자 관리 시스템(SMS)의 고객정보와 매치시켜 등록고객임을 확인하고 그 응답에 대한 확인 및 자료전송이 이루어진다. 끝으로 상품판매나 카탈로그의 배포를 의뢰한 광고주나 그것을 대행하는 서비스 사업자에게 고객의 주문사항을 전달해 줌으로써 인터랙티브 TV 광고의 한 사이클이 끝나게 되는 것이다.
3) 인터랙티브 TV 광고의 효과
인터랙티브 TV 광고의 효과에 대해서는 아직까지 실증적인 연구가 없는 가운데, 인터랙티브 방송 서비스를 시행하고 있는 회사에서 몇가지 사례들을 공개하고 있다. 본 연구에서는 미국의 Wink, 프랑스의 TPS, 영국의 BSkyB의 인터랙티브 TV 광고에 대한 효과를 살펴보았다. 인터랙티브 TV 광고가 전통적인 광고와는 달리 다양한 상거래를 동반하고 있기 때문에 여기에서 소개하는 내용들도 광고와 직접적인 관련이 있는 것도 있지만, 유통비용의 절감 등 부대적인 사항에 관한 것도 있음을 먼저 밝혀둔다.
(1) 미국의 Wink 서비스
미국의 Wink사는 아날로그 TV에서부터 VBI를 이용하여 데이터 서비스를 제공하였으며, 디지털 케이블과 디지털 위성방송에서 현재 가장 활발하게 인터랙티브 서비스와 광고를 제공하고 있다. Wink사의 인터랙티브 TV 광고에 대한 평균 응답률은 9%로 나타났다(Wink, 2000; 2001). 보통 인터넷 배너광고의 클릭률이 1%를 넘지 못하고 있는 상황에서 인터랙티브 TV광고에 대한 응답률이 9% 수준이라는 것은 매우 높은 것으로, 10명중 1명 정도는 인터랙티브 TV 광고를 보고 리모컨을 누른다는 것이다.
구체적으로 인터랙티브 TV 광고에서 추가적인 제품설명서나 상품정보를 요청하는 비율이 인터랙티브 TV 광고를 시청한 가입자중 은행관련 광고에서 신규구좌 개설자료를 요청한 시청자가 50%에 이르렀으며, 자동차 광고에서 제품 카탈로그를 요청한 시청자가 34%, 그리고 제약 회사 광고를 보고 상세한 상품정보를 요청한 시청자가 49%로 나타났다(Wink, 2001). 위 사례들은 Wink사에서 제공하고 있는 성공사례에 해당되기 때문에 일반적인 응답보다 과대평가된 결과로 보이지만, 인터랙티브 TV 광고를 보면서 리모컨으로 반응하는 시청자가 많지 않을 것이라는 회의적인 접근은 적절치 않다고 할 수 있겠다.
또 홈쇼핑 채널에서 많이 사용하고 있는 전화주문의 경우 주문 1건당 처리비용이 5-8달러 정도 수준이나 인터랙티브 TV 광고에서 리모컨으로 주문을 받아 처리할 경우, 1건당 처리비용이 1-1.5달러 수준으로 크게 절감되고 있는 것으로 나타났다(Wink, 2001). 이러한 결과는 국내 홈쇼핑 채널도 인터랙티브 주문기능을 도입할 경우 주문처리 비용을 많이 절감할 수 있음을 시사한다고 하겠다.
전체적으로 Wink 서비스 이용가구의 50%가 주 5회 이상의 이용빈도를 보이고 있으며, 인터랙티브 기능이 케이블TV에 대한 만족도를 66% 정도 증가시키는 데 기여하고 있다는 실증조사 결과도 있다(Wink,2001).
(2)프랑스의 TPS 방송사의 서비스
프랑스의 TPS는 위성방송사로 1997년부터 인터랙티브 서비스를 시작하여 현재 인터랙티브 서비스를 이용하는 가구가 100만 가구를 넘어선 것으로 알려지고 있다(정용준, 000). 1997년 인터랙티브 광고를 이용하는 광고주가 2개사에 불과했지만, 1998년 5개사, 1999년 1 5개사, 2000년 30개사로 점차 광고주가 증가하고 있는 추세이다.
TPS는 EPG, 기상정보, 홈뱅킹, 금융정보, 영화정보, 정보게임판매, 광고정보, 스포츠정보, 시청 만족도 조사채널, 스포츠 게임, 상품카탈로그 채널 등 총 11개의 인터랙티브 서비스 채널을 운영하고 있다(이건영, 1999). 각 채널별 만족도가 10점 만점에 7.3점-8.1점 수준으로 시청자는 매우 만족하고 있는 수준이라고 할 수 있다.
TPS는 가입자의 91%가 최소한 1회 이상 인터랙티브 서비스를 이용하였으며, 시청자의 80%가 인터랙티브 광고를 이용한 것으로 나타났다. 이것은 새로운 인터랙티브 서비스에 대해서 시청자의 높은 관심이 반영된 결과라고 할 수 있다. 또 인터랙티브 광고를 보고 주문을 하는 양은 1주일 평균 10,000건 이상으로 보고되고 있으며, 점차 주문건수가 증가하는 추세라고 한다(DTVplus, 2000).
TPS 시청자들의 80%가 EPG와 날씨정보를 정기적으로 이용하고 있고, 은행업무를 TV Banking을 통해 하는 시청자가 30% 이상으로 나타나고 있다. 전반적인 인터랙티브 서비스에 대한 만족도는 80%로 매우 높은 수준의 만족을 시청자에게 제공해 주고 있는 것으로 나타났다(DTVplus, 2000).
(3)영국의 BSkyB 방송사의 서비스
영국의 위성방송 회사인 BSkyB사는 인터랙티브 서비스를 별도의 회사인 Open에서 대행하고 있다. BSkyB는 시청자가 피드백 할 수 있는 BT의 전화선과 인공위성을 이용하여 인터랙티브 서비스를 제공하고 있다(정용준, 2000). 디지털 위성방송 가입자 180만 가구중 약 20만 가구가 Open 서비스를 이용하고 있으며, 가입자의 41%가 Open이라는 서비스명을 인지하고 있는 것으로 나타났다(DTVplus, 2000).
구체적인 효과로는 Open 사용가능 가구의 46%가 1주일에 1회 이상 서비스를 이용하고 있으며, 가입자 평균 월 7회 정도 서비스를 이용하고, 한번 인터랙티브 서비스에 접속시 평균 17분간 이용하는 것으로 나타났다. 2000년 6월 한달 동안의 사용가구 누계는 160 만 가구이며, 전체가입가구의 11%가 Open 통한 물품구매 경험이 있고, 또 그 중 35%는 재구매를 하는 것으로 나타났다.
Open 서비스는 TV를 이용한 전자상거래(T-commerce)와 T-mail 6) 부분에서 강점을 지니고 있다. T-commerce의 주요 참여회사별 성과를 요약한 것이 <표 2>이다. <표 2>에서 보는 바와 같이 게임(Gameplay)과 장난감(Toyzone) 그리고 CD 등의 음반(Woolworth) 판매에서 월등한 매출을 TV를 통해 얻고 있으며, 피자주문, 티켓판매 등에서도 성과를 올리고 있다. 또 T-mail 등록자가 100만 명에 이르러, Open은 영국내 5위의 이메일 서비스 사업자로 부상하고 있다(DTVplus, 2000).
4) 인터랙티브 TV 광고의 요금체계 및 적용
인터랙티브 TV 광고는 기존의 전통매체와 같이 도달과 노출의 비용을 기준으로 평가하기 보다는 실제 사용자가 습득한 정보의 양과 질로 평가하고, 비교하는 것이 타당하다고 할 수 있다. 인터랙티브 광고가 활성화되기 위해서는 광고주를 유치하기 위한 전략적 고려가 필요한데, 그 중 객관적인 광고비 산정과 요금체계의 결정은 매우 중요한 요인이 된다. 본 연구에서는 인터랙티브 광고의 효시인 인터넷 광고의 요금체계를 토대로 인터랙티브 TV 광고요금 체계를 구성해 보았다. 그리고 FGI를 통해 광고주 등 광고산업 종사자들과 광고학계 교수들의 의견을 청취하여 인터랙티브 광고의 요금체계와 요금수준에 대한 제안을 하였다.
(1) 인터랙티브 TV 광고의 요금체계
인터랙티브 TV 광고의 요금체계는 인터넷 광고요금 체계와 유사하게 노출기준형, 클릭기준형, 결과기준형으로 분류할 수 있다(이시훈, 2000). 노출기준형은 전통적인 광고효과의 기준인 시청자에게 노출된 횟수를 기준으로 요금체계를 구성하는 것이고, 클릭기준형은 인터랙티브 광고의 가장 큰 특징인 시청자의 반응횟수를 기준으로 평가하는 것이다. 끝으로, 결과기준 형은 클릭기준형에서 보다 발전된 형태로 광고 목표의 성과에 따라 광고요금을 지불하는 체계를 말한다. 세가지 요금체계에 대해 보다 자세히 설명하면 다음과 같다.
가. 노출기준형(Impression-based)
노출기준형은 광고가 노출되는 횟수에 따라 인터랙티브 TV 광고의 요금을 부과하는 것이다. 이것은 인터랙티브 광고의 클릭여부와 관계없이 일정한 광고요금을 적용하는 것으로써, 주로 시청자가 선택하지 않고서도 강제적으로 노출되는 스트립 광고와 전체화면 광고 등에 적용이 가능한 요금체계라고 할 수 있다.
노출기준형은 도달률과 빈도를 기준으로 매체효율성을 평가하는 전통적인 광고요금 체계와 동일한 것이다. 따라서 노출기준형을 기준으로 요금을 부과하기 위해서는 시청률 조사자료가 필수적이라고 할 수 있다. 매체사 입장에서는 안정적인 광고요금을 확보할 수 있는 장점이 있지만, 광고주 입장에서는 인터랙티브 광고를 집행하는 의미가 상실되는 요금체계라 할 수 있다.
나. 클릭기준형(Click-based)
클릭기준형은 광고에 대한 노출보다는 인터랙티브 TV 광고를 리모컨으로 클릭한 빈도에 근거해 광고비를 책정하는 형태이다. 매체사 입장에서는 광고수입의 안정성을 보장받기가 어렵고 클릭여부는 광고주의 광고물에도 영향받기 때문에 광고요금의 기준으로 부적합하다고 하지만, 광고주 입장에서는 광고효과의 과학적 측정에 근거된 요금체계이기 때문에 환영받고 있다. 따라서 광고주와 매체사간의 첨예한 의견대립이 있을 수 있는 영역이다. 인터넷 광고요금도 매체력이 있는 사이트들은 클릭기준형보다는 상대적으로 유리하다고 판단되는 노출기준형을 선호하고 있다.
클릭기준형에 대한 또 하나의 논란은 리모컨의 클릭반응중 부정적인 응답에 대한 것도 요금을 지불하는 가에 대한 문제이다. 즉 “방금 보신광고의 샘플을 받으시겠습니까”라는 질문에 ‘아니오’라고 클릭한 시청자의 반응도 하나의 클릭으로 간주할 수 있는가가 의문이다. 광고주들은 당연히 클릭 횟수에서 빼기를 희망할 것이고, 매체사에서는 시청자의 반응방향에 대한 책임까지 매체사가 부담하는 것은 부당하다고 주장할 것이다. 따라서 인터랙티브 TV 광고가 활성화되기 전까지 클릭기준형 광고요금은 적용하기 힘든 광고요금 체계라고 할 수 있다.
다. 결과기준형(Outcome-based)
결과기준형 요금체계는 클릭기준형에서 더 나아가 실제 “광고목적과 관련된 행위의 결과”를 기준으로 광고비용을 책정하는 방식이다. 인터넷 광고요금에서 클릭기준형은 CPC(Cost Per Click) 즉 클릭당 비용이라면 결과기준형은 CPA(Cost Per Action)와 같은 개념으로 광고주가 원하는 행동결과에 근접했을 경우에만 광고비를 부과하는 것이다.
인터랙티브 TV 광고에서 결과기준형은 인터랙티브 광고가 얻고자 하는 결과의 유형에 따라 CPR(Cost Per Request), CPL(Cost Per Leads), CPS(Cost Per Sales)로 분류된다(도경남, 2001). CPR은 결과 반응이 쿠폰, 카탈로그 요청 등을 말하며, CPL은 서비스가입 및 회원가입의 유치를 의미하며, CPS는 전자상거래(T-commerce)를 통해 발생한 판매매출액을 기준으로 한다는 것을 의미한다.
결과기준형은 광고주와 매체사간에 원만한 합의가 이루어질 경우 가장 합리적인 요금체계이지만, 시청자들이 인터랙티브 광고에 응답하여 광고주들이 원하는 결과행동을 보이는 비율이 매우 낮을 경우 매체사들의 광고수익이 현저하게 줄어들 가능성이 높은 요금체계라고 할 수 있다.
(2) 인터랙티브 TV 광고의 요금수준에 대한 조사
인터랙티브 TV 광고의 요금수준을 조사하기 위해 인터랙티브 서비스 전문가와 매체기획 전문가와의 인터뷰를 실시하였다. 인터뷰에서는 광고요금 이외에 인터랙티브 광고에 대한 인식과 활성화 시기 그리고 인터랙티브 광고의 발전을 위한 의견 등에 대한 질문도 하였다. 응답자 대다수가 인터랙티브 TV 광고에 대해 알고 있었으며, 외국의 사례들 통해 실제 접해보기도 하였다고 응답하였다. 광고회사 매체기획 전문가는 국내 대표적인 광고회사들은 인터랙티브 광고팀을 별도로 운영하고 있거나, T/F 팀의 형태로 운영하고 있다고 하였다. 향후 단기적으로는 1-2년 안에, 중장기적으로는 10년안에 활성화된다고 응답하여 인터랙티브 TV 광고의 활성화 시기에 대해서는 예측이 천차만별이었지만, 미래 인터랙티브 광고가 TV 광고를 주도할 것이라는데 공감하고 있었다.
또 인터랙티브 광고가 가치를 지니기 위해서는 단순한 광고로 인식해서는 안되며 고객의 DB 구축, DM과의 연계기능 강화, 마케팅 조사도구로의 활용 등 마케팅 전반을 아우르는 툴(tool)로 자리매김해야 한다는 의견이 많았다. 또 초기 인터랙티브 광고에의 참여는 가시적 광고효과도 중요하지만 선도적인 기업의 이미지를 창출할 수 있는 PR 효과도 고려요소로 작용한다고 응답하였다.
인터랙티브 광고요금 체계에 대해서는 응답자 다수가 클릭기준형과 반응기준형을 선호하였다. 이러한 결과는 매체사의 이익을 대변해 줄 만한 응답자가 없었기 때문이기도 하지만, 인터랙티브 광고의 속성상 시청자의 반응을 기준으로 광고요금을 부과하는 것이 합리적이라는 공감대를 발견하였다.
요금수준에 대해서는 노출기준형을 했을 경우 인터랙티브의 부가가치를 10-20%정도로 계산하여 할증요금을 부과하는 것이 적절한 수준이라고 응답하였다. 즉 1회 집행비용이 100만원인 광고에 인터랙티브 기능을 부과할 경우 10만원-20만원 정도의 할증요금을 부과한다는 것이다. 하지만 시장초기에 이러한 광고요금을 광고주들이 받아들이기 어렵기 때문에 처음에는 할증없이 집행하다가 인터랙티브 광고에 대한 주목도나 반응효과가 나타나기 시작하는 시점부터 적용해야 한다고 지적하였다. 또 위성방송의 경우 케이블TV와 같이 초기에 가입자 확보가 어려울 것으로 예상되기 때문에 광고매체로 활용하는 것에 대해서 조심스러운 반응이었으며, 지상파 방송의 5%정도가 적절한 요금수준이라고 매체기획 전문가는 응답하였다.
클릭기준형의 경우 클릭당 광고단가는 일반적인 광고단가를 평균클릭수로 나누어서 결정해야 하는데, 아직까지 국내에 정확한 데이터가 없는 만큼 노출기준형을 처음에 도입하여 축적된 반응결과가 생성되면, 그러한 결과를 토대로 합리적인 클릭기준형의 요금을 만들어야 한다고 응답하였다. 만일 클릭당 요금을 부가적인 요금으로 부과할 경우에는 건당 100원 내외의 요금을 별도로 부과하는 것이 적정수준이라고 응답하였다.
결과기준형의 요금수준도 역시 데이터가 축적되지 않은 상황에서 그 요금수준을 결정하기 어렵기 때문에 인터랙티브 광고가 활성화 된 이후에 도입해야 한다는 의견이 지배적이었다. 부가적인 요금지불시에는 클릭당 요금보다는 높아야 하기 때문에 CPR의 경우 100원-300원, CPL의 경우 300원-1,000원이 적정한 수준이며, CPS의 경우에는 상품에 따라 차별화를 조건으로 5% 내외가 적당하다고 응답하였다.
(3)인터랙티브TV 광고의 요금 체계와 요금 수준 제안
이상의 조사 결과를 종합해 인터랙티브 TV 광고요금의 요금제도와 요금수준에 대한 제안을 하면 다음과 같다(<표 3> 참조).
첫째, 요금체계는 초기에 노출기준형을 적용하는 것이 합리적일 것으로 판단된다. 인터랙티브 TV 광고에 대한 시청자의 응답데이터가 축적되지 않은 상황에서 클릭기준형이나 결과기준형을 적용할 경우, 매체사와 광고주 모두에게 위험부담이 있기 때문이다.
둘째, 노출기준형을 적용할 경우 인터랙티브 TV 광고는 그렇지 않은 광고보다 10-20% 정도의 광고 할증요인이 발생한다고 할 수 있다. 하지만 초기에 광고주들이 할증에 대한 부담을 느끼고, 그 근거도 취약하기 때문에 인터랙티브 광고효과에 대한 검증이 이루어진 이후에 할증을 적용하는 것이 좋다고 할 수 있다.
셋째, 노출기준형과 다른 광고요금 체계를 혼합하는 것이 가장 좋은 대안이 될 수 있다. 노출기준형으로 기본요금을 부과하고, 클릭이나 결과를 기준으로 추가적인 요금을 받는다면 매체사나 광고주 모두 합의할 수 있는 최적의 요금체계가 될 수 있다고 판단된다. 이 경우 별도 요금은 CPC의 경우 건당 100원 내외, CPR은 건당 100원-300원, CPL은 건당 300원-1,000원, CPS는 판매액의 5% 내외가 적절한 수준이 될 것이다.
끝으로, 앞서 소개한 인터랙티브 광고유형에 따라 다른 요금체계를 적용해야 할 것이다. 시청자의 반응을 적극적으로 유도해야 하는 클릭광고에는 클릭기준형과 결과기준형 광고요금 체계가 적합하지만, 노출효과를 기대하는 스트립 광고나 전체화면 광고 등에는 노출기준형 광고요금 체계를 적용하는 것이 더 합리적이라고 할 수 있겠다.
