6. 논의
지금까지 본 연구는 인터랙티브 TV 광고의 정의와 유형분류, 인터랙티브 TV 광고의 제작과 송출과정, 외국의 인터랙티브 TV 광고의 효과사례, 인터랙티브 TV 광고의 요금체계 및 요금수준 그리고 지상파 방송광고에 미치는 영향을 KOBACO의 역할을 중심으로 살펴보았다. 김상훈(1998)은 미래 광고의 모습을 3가지로 예측하고 있는 바, 첫째는 전통적인 브랜드 인지 광고, 둘째는 정보제공형 광고, 셋째는 직접판매 혹은 직접반응 광고이다. 본 연구에서 논의한 인터랙티브 광고가 그가 예측한 정보제공과 직접 반응 및 판매형태의 광고와 같은 개념인 것이다. 미래 인터랙티브 광고로의 전환에 대해서는 연구과정에서 인터뷰한 모든 응답자들이 공감하는 부분이었으며, 다만 그 활성화 시기에 대해서는 다소간의 이견이 있었다.
인터랙티브 TV 광고의 유형분류와 요금체계와 요금수준에 대한 제안은 이 분야의 선행연구가 없기 때문에 그대로 적용하기 보다는 학문적으로나 실무적으로 추가적인 논의를 통해 객관성을 획득해야 된다고 생각한다. 주로 유럽의 자료와 국내 업계에서의 제안을 수용하여 작성한 기본적 틀이기 때문에 후속 작업없이 그대로 적용하는데는 한계가 있다고 판단된다.
실무적으로 프로덕션이나 광고회사의 광고제작자들에게 본 연구는 인터랙티브 TV 광고의 제작방법에 대한 기초적인 정보를 제공해 주고 있다. 인터랙티브 서비스는 기술적 이해와 바탕없이는 사상누각에 불과하며, 서비스 사업자도 기술적 배경이 있어야 원활한 사업진행을 할 수 있다. 이것은 뉴미디어의 기술적 특성상 불가피한 요인이라고 생각된다. 인터랙티브 광고는 기존 동영상 광고와 함께 표출되어야 하기 때문에 인터랙티브 메시지와 동영상과의 조화를 검토해야 한다. 또 제작도 별도의 저작도구(authoring tool)가 필요하기 때문에 이에 대한 준비와 사용법도 익혀야 할 필요가 있다. 본 연구에서는 이러한 사전준비 사항을 제시해 줌으로써 광고제작 실무에 크게 활용될 수 있을 것으로 생각된다.
본 연구는 디지털 방송의 인터랙티브 TV 광고라는 새로운 연구영역을 소개하고 있기 때문에 이론적이거나 학문적 성격의 연구라기 보다는 후속 연구를 이끌 수 있는 개척적인 성격의 시도라고 할 수 있다. 따라서 본 연구 이후 KOBACO와 방송위원회 등 관련기관에서 많은 정책적 연구들이 뒤따라야 한다고 생각한다. 학문적으로는 인터랙티브 TV 광고의 효과를 검증하는 시도가 이어져야 한다고 본다. 인터랙티브 TV 광고와 일반광고와의 인지적, 감정적, 행동적 차원의 효과차이 연구가 필요하다고 본다. 또 인터랙티브 광고와 관련된 소비자 행동에 대한 세부적인 연구들도 수행되어야 한다고 생각된다. 예를 들어 제공하는 할인 쿠폰은 얼마정도의 할인에서 높은 반응을 보이는지, 한번 리모컨을 클릭한 시청자들은 얼마만큼의 페이지를 보고 나가는지, 시청자들의 반응을 많이 일으키는 인터랙티브 광고 메시지의 색상, 버튼의 위치, 글자 폰트의 크기 등에 대한 조사연구가 필요하다.
또 하나의 중요한 영역이 광고규제와 관련된 부분이다. 인터랙티브 TV 광고는 수용자가 선택하여 보는 화면이기 때문에 일반적인 광고와 성격이 상이하며, 상품판매도 가능하기 때문에 홈쇼핑 프로그램과의 차별성도 모호해진다. 또 일대일 광고의 경우 시청자의 프라이버시 침해에 대한 논란도 있을 수 있다. 이에 대한 제도적, 법적 검토도 우리가 연구해야 할 과제인 것이다.
인터랙티브 TV 광고는 이제 더 이상 광고가 아닐 수 있다. ‘광고 이상의 마케팅 수단’이 바로 인터랙티브 TV 광고이다. 왜냐하면 인터랙티브 TV 광고를 통해 프로모션, 판매, 리서치(효과조사, 의견조사 등), 고객DB 구축 등 전통적인 광고가 해내지 못했던 기능들을 할 수 있기 때문이다. KOBACO의 입장에서 인터랙티브 TV 광고는 위기이자 기회이다. 경쟁매체들인 위성방송과 케이블 TV가 인터랙티브 영역을 선점한다면 매우 큰 위기요인이지만, 앞으로 남은 시간 대응책을 강구하고 관련 조사연구를 통해 자료를 축적하고 인터랙티브 TV 광고의 유형정의, 요금체계 및 요금수준 결정, 운행방법의 제안 등에서 주도적인 모습을 보여준다면 21세기 멀티미디어렙으로 위상을 격상시킬 수 있는 기회로 활용할 수 있는 것이다.
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