1) 소비자준거가격에 대한 기존 연구의 고찰
(1) 소비자준거가격의 정의 및 개념
넓은 의미에서 준거가격(reference price)이란 "어떤 가격을 비교해볼 수 있는 다른 어떠한 형태의 가격"을 말한다(Biswas and Blair 1991). 이와 같은 준거가격은 소비자들이 어떤 제품의 가격을 평가하는 데에 있어서, 비교의 기준점(anchoring point)으로서 사용되며, 소비자의 선택에 상당한 영향을 미친다(Monroe 1990). 이는 준거가격이 소비자들이 주어진 가격을 고려함에 있어, 가격 자체를 절대적으로 평가하지 않고, 준거가격에 기준하여 상대적으로 평가한다는 것이 핵심개념이다(Thaler 1985).
이러한 준거가격은 외부 준거가격(external reference price)과 내부 준거가격(internal reference price)으로 구분될 수 있다(Biswas and Blair 1991). 외부준거가격이란 흔히 제조업자나 유통업체들이 판촉전략의 일환으로 책정하는 다양한 수단의 비교가격을 말하며, 외부 준거가격의 가장 큰 목적은 높은 외부 준거가격을 소비자에게 제시함으로써 소비자들의 마음속에 생각하고 있는 내부 준거가격을 높이려고 하는 것이다. 반면에, 내부 준거가격은 소비자들의 경험에 의하여 형성되어 소비자의 마음속에 지니고 있는 가격을 말한다. 내부 준거가격들은, 어떤 하나의 특정가격(a particular price)일 수도 있고, 특정한 가격들의 범위(a particular range of prices)일 수도 있다(Monroe 1981; Monroe 1984). 최근의 경향은 내부준거가격을 가격대(price range)로 보는 것이 준거가격의 문헌에서는 더욱 더 설득력 있게 받아들여지는 경향이다(이학식, 원호연 1995; Kalyanaram and Little 1994; Klein and Oglethorpe 1987; Monroe, Grewal, and Compeau 1991; Sawyer and Dickson 1984).
이러한 내부 준거 가격은 외부 준거가격을 평가하는 기준이 되고 소비자들의 가격 예측이나 가격판단, 혹은 선택에 상당한 영향을 미친다(Biswas and Blair 1991). 준거가격이 개념은 <표1>에서와 같이 요약될 수가 있으며, 본 연구에 있어서는 소비자 준거가격이란 Biswas and Blair(1991)가 정의한 내부준거가격과 동일시 한 개념으로 소비자들의 경험에 의하여, 기억 속에 존재하는 가격을 소비자 준거가격이라 정의한다.
(2) 소비자준거가격에 관한 이론적 근거
준거가격에 대한 이론적 근거로는 Weber-Fechner의 법칙, Helson(1964)의 적응수준이론(adaptation level theory), Sherif, Taub, and Hoveland (1958)의 동화-대조이론(assimilation-contrast theory), Kahneman and Tversky(1979)의 기대이론(prospect theory)등이 있다.
Weber-Fechner의 법칙에서는 소비자들이 가격의 변화에 대한 반응은 자극의 절대적인 크기가 아니라, 상대적 또는 비율에 의해 반응한다고 한다. 즉, 1,000원이라는 가격 할인은 그 자체가 아니라, 원래의 할인 전 가격이 10,000원이냐, 혹은 100,000원이냐에 따라서, 그 자극의 정도가 상대적으로 달아진다는 것이다.
적응수준 이론(adaptation-level theory)에 근거한 연구들에 의하면, 사람은 자극에 노출되면 자극 자체가 가지는 가치에 대한 적응수준이 변하게 되고, 자극 차이에 대한 판단은 이미 이루어진 판단에 대한 기준의 크기에 의존한다. 따라서, 적응수준 이론에서는 소비자의 실제가격(actual price)에 대한 지각은 경험에 의해 형성된 준거가격에 의해서 영향을 받는다고 할 수 있으며, 이는 새로운 가격제시에 대한 판단의 준거(reference)로서 작용한다.
Sherif et al.(1958)과 Sherif(1964)에 의해 제안된 동화-대조 이론(assimilation-contrast theory)은 개인은 이미 형성된 심리적인 판단기준(paychological judgment scale)에 근거하여 새로이 유입되는 자극을 평가한다고 한다. 이 이론에 의하면, 새로이 유입되는 자극과 심리적인 판단기준의 차이가 수용 가능한 영역에 있을 경우, 개인은 동화효과(assimilation effect)가 유발되어 그 자극을 수용하게 되고, 반면에 수용가능범위를 벗어날 경우에는 대조효과(contrast effect)가 발생되어 자극의 수용을 거부하게 된다.
가댜앓遁(prospect theory)은, 각 소비자는 동일한 자극이라 할지라도 배경이나 상황에 따라 다르게 지각할 수 있다는 이론이다. Kahneman and Tversky(1979)는 (1) 가치함수(value function)는 준거점에 대한 지각된 이득과 손실에 기초하며, (2) 가치함수는 준거가격에 대해, 이득에 대해서는 오목한(concave) 모습을 가지며, 손실에 대해서는 볼록한(convex) 모습을 가진다. 즉, 사람들은 이득에 대한 기대에 비하여, 손실에 대해 더욱 민감하며, 소비자는 준거점(reference point)에 따라서 이득(gains)과 손실(losses)이라는 측면에서 가격대안들을 평가한다. 이와 같은 가치함수는 대체로 준거점을 기준으로 S자 형태의 가치함수(value function)를 보여주는데, 이득에서의 함수의 기울기보다, 손실에서의 함수의 기울기가 더 큰 비대칭(asymmetry)의 모습을 보여준다.
(3) 신제품에 있어서의 준거가격
신제품에 있어서 소비자준거가격은 기존제품에 있어서의 소비자준거가격과는 형성되는 경로가 다르며 이를 해석하는데 있어서도 기존제품과 다르다고 여겨진다. 신제품의 경우에 있어서 소비자준거가격의 형성은 신제품의 새로운 정도(degree of newness)에 따라서 다를것으로 추측된다. 즉 신제품이 소비자들에게 극단적으로 새로운 제품(discontinuous innovation)으로 여겨질 경우에는 소비자준거가격이란 매우 형성이 되기가 힘들 것이다. 반면에 소비자들에게 어느정도 새로운 제품일 경우에는 소비자들 나름대로의 준거제품을(reference product)을 찾아서 거기에 준하여 소비자준거가격이 형성될 것이며 단순한 브랜드 확장이나 기존제품과 큰 차이가 없다고 느껴지는 경우에는 준거제품을 손쉽게 정하고 거기에 비추어서 준거가격을 형성할 것이다 (Monroe 1990).
신제품에 있어서 소비자준거가격을 이해하기 위해서는 소비자준거가격의 높이와 폭애 관한 해석이 필요하다. 어떠한 신제품을 두고서 소비자준거가격이 높다는 것은 소비자준거가격은 소비자가 그 제품에 관하여 높은 가격을 지불할 의사가 있는 것으로 여겨진다. 가격의 의미를 어떤 제품을 얻기 ('get') 위하여 지불하여야 ('give')할 화폐의 량이라 정의할 때에 높은 소비자준거가격을 가진 사람들은 'get'이라는 차원에 더욱 더 많은 비중을 둔다고 할 수가 있다(Monroe 1990).
소비자준거가격의 폭에 대한 해석은 다음과 같은 두 가지로 구분된다. 첫째로, 상대적으로 넓은 소비자준거가격의 폭은 넓은 소비자의 수용가격이라 볼 수가 있다(Rao and Sieben 1992). 즉,폭의 상위점보다 높은 가격에서는 해당제품의 가격이 '비싸다' 라고 생각하거나 해당제품이 높은 범주의 제품으로 인식하기 쉽다. 반대로, 하위점보다 낮은 가격에서는 제품의 품질에 관하여 의심을 하거나 하위계층의 제품으로 인식하기가 쉽다. 둘째로, 소비자준거가격의 폭이 상대적으로 넓다는 것은 소비자가 신제품의 가격을 추정하는 데에 확신이 부족하다고 할 수가 있다. 예를 들면 A라는 사람이 어떤 신제품의 TV를 두고서 그 가격을 약60만원에서 80만원 한다고 생각하고 있다. 만일 B라는 사람이 같은 신제품의 TV를 두고서 그 가격을 약40만원에서 100만원 가량이라고 추정한다면 A와 B는 모두가 준거가격의 높이가 중간점을 기준으로 70만원으로 간주되지만 B는 A에 비하여 넓은 준거가격의 폭을 가지고 있으므로 확신이 부족한 사람이라고 간주 할 수가 있다.
확신이 부족한 사람이 넓은 가격대를 가진다는 것은 사회적 판단이론(social judgment theory, Sherief and Hovland 1964)에서 그 근거를 찾을 수 있다. 사회적 판단이론을 준거가격에 적용하여 보면, 소비자의 관여도가 낮을 때에는 상대적으로 넓은 폭의 가격대를 가진다고 할 수가 있는데, 이는 낮은 관여도에서는 더욱 더 많은 대체안을 수용하기 쉽기 때문이다. 반대로, 상대적으로 좁은 폭의 가격대는 높은 고나여도 수준에서 수용도의 측면에서 좁은 대안을 우하고 자신 있는 결정을 내린다는 것을 알 수가 있다.
2) 광고소구의 유형에 대한 기존 문헌의 고찰
(1)이성소구와 감성소구
광고소구(advertising appeal)의 목적은, 대중의 주의를 이끌어, 광고하는 제품/서비스에 대한 긍정적인 영향을 미치고자 하는 것이라 할 수 있다. 광고메시지를 구분하는 기존의 틀은 의미상 다소 차이가 있기는 하지만 크게는 인지적 정보처리에 호소하는 이성적 소구(rational appeal)광고와 다양한 분위기와 정서에 호소하는 감성적 소구(emotional appeal)광고로 구분될 수 있다(Belch and Belch 2001, p275-277). 광고유형에 대한 기존 문헌의 분류를 요약하면 <표 2>와 같다.
위의 표에서 나타난 바와같이 이성적 소구에서는 광고의 정보처리과정의 논리적이면서 이성적인 사고 과정을 전제로 하여 제품의 기능적 가치를 중시하고 제품의 속성에 대한 정보를 바탕으로 질과 장점을 강조하는 광고가 주를 이룬다. 즉 제품/서비스에 대한 소비자의 실용적, 기능적, 실리적 욕구에 초점을 맞추고, 특정 브랜드를 소유함으로써 얻게 되는 효응을 제시하는 것이다. 반면에, 감성적 소구는 제품에 대한 합리적 설득보다는 다양한 분위기와 감정, 이미지 등을 유발함으로써 브랜드에 대한 긍정적인 반응을 유도하여 판매에 연결하고자 하는 것이다. 감성적 소구법은 광고에 대한 태도(attitude toward advertising)가 브랜드에 대한 태도(attitude toward brand)로 이어지며 이는 곧 구매의사(purchase intention)로 연결된다는 것이, 많은 연구들에 의해 입증되면서, 보다 활발해 지고 있다. 이때 다양한 감정, 욕구의 차원은 소비자들에게 영향을 미치고자 하는 감성적 소구의 기반이 될 수 있다. 감성적 소구를 이용하는 또 다른 이유는 소비자들의 자사 제품사용 경험을 새롭게 해석하는데 영향을 주기 위함이다.
