광고유형에 따른 소비자준거가격의 변화에 관한 연구

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광고가 가격탄력성(price elastricity)에 미치는 영향에 대한 연구는 상이한 대립적인 견해들로 이어져 왔다. 한편에서는, 광고는 제품 차별화의 정도를 증진시켜 경쟁 브랜드들간의 대체 가능성을 줄여주어 결국 수요의 가격 탄력성을 감소시킨다는 견해이다(Bain 1956; Comanor and Wilson 1979). 다른 대립적인 견해로는 광고는 소비자들에게 많은 정보를 제공하여 소비자가 생각하는 대안들에 관하여 비교할수 있게 하기 때문에 가격 탄력성을 증대시킨다는 것이다(Nelson 1974).

이와 같은 광고에 대한 상반된 견해는 광고의 기능에 대한 획일적인 이해에서 비롯된 것이라 할 수 있는데, Mitra와 Lynch(1995)는 광고 유형을 상기 광고(reminder ads)와 차별화 광고(differentiation ads)의 두가지의 유형을 제시하며, 이 두가지 유형의 광고가 소비자의 고려집합(consideration)의 크기나, 선호(preference)의 상대적인 강도에 따라 가격 탄력성이 달라진다고 하였으며, 그 틀은 <그림 1>과 같다.

Mitra and lynch(1995)의 틀에 의하면, 상기 광고는 고려 집합의 크기를 확장시켜, 비교 대안들의 수를 증대시킴으로써, 가격 탄력성을 높이게 되며, 차별화 광고는 선호의 강도를 증진시켜, 고려 집합의 크기를 줄이거나, 그 자체로서 가격 탄력성을 낮춘다고 하였다. 이와 같은 틀이 시사하는 바는 광고의 유형에 따라서 가격 탄력성이 달라질 수 있다는 것이다. 그들이 제시한 상기 광고와 차별화 광고의 구분이 광고 유형 전반을 포괄하여 구분할 수 있는 개념은 아니므로, 다른 광고의 유형이 가격 탄력성에 영향을 미칠 수 있다는 가능성을 제시해 준다.

따라서 위의 개념을 이용하여 신제품에 있어서 이성적 소구와 감성적 소구의 광고가 소비자 준거가격의 폭에 미티는 영향을 생각하여보면, 신제품의 경우, 소비자들에게는 사용경험, 또는 그 제품에 대해 알려진 평가 등의 정보를 접할 수 없기 때문에, 유사 제품 또는 유사 제품군들에 대한 지식을 활용하여 평가하려 함에 따라 고려 대안의 수를 늘릴 가능성이 높아진다. 반면에, 감성적 소구의 경우는 광고 메시지에 의한 광고에 대한 태도가 형성되고, 광고 태도가 브랜드에 대한 태도에 영향을 미치기 때문에 상대적으로 유사 제품 혹은 유사 제품군에 대한 정보를 탐색할 가능성이 줄어들 것이다. 따라서, 기억내에 고려되는 고려 집합의 크기가 작아지게 되면, 가격 탄력성은 낮아지며(Mitra and lynch(1995), 낮아진 가격 탄력성은 소비자 준거가격의 수용의 폭을 상대적으로 넓히게 된다(Lichttenstein, Block and Blank 1988). 따라서, 감성적 소구의 광고는 이성적 소구의 광고보다 준거가격의 폭이 넓어질 수 있다.

반면에 신제품에 있어서 광고소구 유형이 소비자준거가격의 높이에 미치는 영향을 생각하여 보면, 광고가 어느 정도 신제품의 품질을 잘 반영하는가에 따라서 차이가 있을 수도 있겠으나 앞에서 지적한 바와 같이 준거가격의 높이는 소비자들이 가격을 지불하고 그 대가로 받는 제품적인 요인이 더욱 크다고 여겨진다. 이는 달리 말하면, 광고유형에 따라서 소비자의 마음속에 형성되는 준거가격의 변화는 미미하며 제품자체의 매력도에 의하여 개인별 차이가 더욱 크게 작용할 것이라고 추측된다. 이는 광고 자체의 질과 또한 광고물량과는 별개의 개념이다. 즉, 광고유형 이외에는 광고누적빈도(Cumulative frequency)와 질은(quality) 동일하다는 가정 아래에서다. 이와 같은 개념들은 가설화해 보면, 다음과 같은 가설들을 도출해 볼 수 있다.

【가설1-1】신제품에 있어서 광고유형에 따라서 소비자 준거가격이 달라지는 정도는 소비자준거가격의 높이보다는 넓이에 영향을 미칠 것이다.

【가설1-2】신제품에 있어서 소비자들의 감정에 소구하는 감성적인 광고소구를 하였을 경우에는, 다른 조건이 동일하다고 할 때에(ceteris paribus), 상품의 속성을 부각하는 이성적 광고 소구를 하였을 경우보다 소비자의 준거가격의 폭은 상대적으로 넓을 것이다.

2) 소비자 지식과 소비자준거가격과의 관계

Alba and Hutcinson(1987)은 소비자 지식은 친숙성(familiarity)과 전문지식(expertise)으로 대별할 수 있다고 제안한다. 친숙성은 제품과 관련된 축적된 경험의 수(number od experience)인 반면, 전문지식은 제품과 관련된 과업(task)을 성공적으로 수행할 수 있는 능력(ability)이라고 제안하고 있다. Brucks (1985)와 Park and Lessig (1981)는 이러한 소비자 지식을 두가지 개념으로 나누었다. 첫째는, 객관적 지식(objective knowledge)으로 이는 소비자의 장기 기억(long-term memory)속에 저장된 제품 범주에 관한 정확한 지식을 말한다. 둘째는, 자신이 평가한(self-assessed) 지식 또는 주관적 지식(subjective knowledge)으로 이는 어떠한 제품 범주에 관해 소비자들이 얼마나 또는 어떻게 아는가에 대한 지각을 말한다.

Park and Lessig (1981)은 서로 다른 친숙도를 가진 소비자들은 형성된 지식구조도 서로 다를 것이며, 이로 인해 제품평가에 있어서 다른 정보를 사용한다고 제안한다. 또한, 친숙도가 증가할 때, 소비자의 친숙도가 높아지면 더 많은 속성에 대해 더욱 많은 지식을 가지기 때문에 소비자 지식은 질적 또는 양적으로 증가하게 괸다고 제안한다. 따라서, 만일 소비자 지식이 높은 제품에 대해서는 수용할 수 있는 가격의 폭이 좁아질 것이고, 반대로 소비자 지식이 낮은 제품에 재해서는 수용할 수 있는 가격의 폭이 넓어질 것이라고 예상할 수 있을 것이다.

한편 신제품에 있어서 소비자 지식이 소비자준거가격의 높이에 미치는 영향을 생각하여보면, 앞에서 지적한 바와 같이 준거가격의 높이는 소비자들이 가격을 지불하고(pay) 그 대가로 받는 (get) 제품적인 요인이 더욱 크다고 여겨진다. 따라서 소비자지식에 따라서 소비자준거가격이 달라지는 정도는 제품요인과 개인별 파이가 더욱 크게 작용할 것이라고 추측된다. 이와 같은 개념들을 가설화해 보면, 다음과 같은 가설 2-1과 가설 2-2를 도출해 볼 수 있다.

【가설1-1】신제품에 있어서 소비자들의 제품관련 지식이 소비자준거가격에 미치는 영향은 준거가격의 높이보다는 폭(width)에 영향을 줄 것이다.

【가설1-2】신제품에 있어서 소비자들의 준거가격은, 다른 조건이 주관적인 지식(subjective knowledge)이 낮을 경우에는 그들의 지식이 높을 경우 준거가격의 폭(width)이 상대적으로 넓어질 것이다.

3) 브랜드명성과 소비자준거가격과의 관계

정보처리접근방식(information processing approach)에 따르면 소비자가 가격이라는 단서를 두고서 판단할 때에는 가격을 가격만으로 평가하는 것이 아니라 가능한 상황적 변수들을 함께 생각하여 판단을 한다 (Olson 1977). 이들 상황변수들 가운데 상표명은 준거가격에 관한 기존 논문에서 상황적 변수로 가장 많이 연구 되어온 변수이다. 그러나 기존 연구에서는 주로 소비자준거가격의 높이의 변화에 그 초점을 두었다고 할 수 있으며 폭에 관하여 다른 문헌은 저자의 판단으로는 아직 진행되지 않았다. 기존 연구에서는 어떤 제품에 실제판매가격과 더불어 외부준거가격이 제시될 때에 상표명이 소비자준거가격의 높이에 미치는 매개효과에 관하여는 매우 잘 정리된 것으로 여겨진다. 즉 실제판매가격보다 높은 외부준거가격을 제시하였을 때에 고품질의 이미지가 있는 상표 아래에서는 높은 준거가격에 소비자가 쉽게 동화되어 소비자들이 기존 가지고 있던 낮은 소비자준거가격을 외부에서 제시한 높은 외부준거가격 방향으로 움직이는 효과를 가져온다는 것이 입증이 되었다 (Beardon, Lichtenstein, 문 Teel 1984; Blair and Landon 1981; Gupta and Cooper 1992). 따라서 브랜드명은 소비자준거가격의 높이에는 긍정적인 효과를 가져와서, 만일 브랜드가 고품질의 이미지를 나타내는 상표아래에서는 보다도 높은 수준의 소비자준거가격을 나타낼 것이라 여겨진다. 이는 정보의 신빙성(Source Credubility)에 관련된다. 즉, 고품질의 이미지를 주는 상표나 소비자들에게 친숙한 상표 아래에서는 소비자에게 주어지는 외부준거가격이 신뢰성이 있다고 판단하는 경우가 많기 때문이다. 신뢰가 있다고 판단되는 정보는 설득력을 가지게되고 결국은 소비자들이 신뢰성이 있는 정보를 받아들이게 된다는 것이다(McGuire 1969). 다음의 이유로는 가격과 품질의 상호관계에서 찾을 수 있다. 상표명 자체가 고품질의 이미지를 줄 때에는 외부준거가격보다도 소비자 자신들이 가지고 있는 가격품질의 상호관계에 더 의지한다는 것이다(Dickson and Sawyer 1984). 브랜드가 고품질의 이미지이면 그렇지 않은 경우에 비하여 소비자들은 가격에 관한 어려운 추론을 회피하고 쉽게 브랜드에 의하여 품질을 평가하는 편법(heuristic)을 쓴다는 논리이다.

한편, 브랜드명이 소비자준거가격의 폭에 관한 영향을 생각하여보면 크게는 두 가지의 방향을 추론하여볼 수 있다. 우선 소비자준거가격의 폭을 절대적인 폭으로 정의 할 때에는 (즉, 소비자 준거가격의 폭에서 상한점과 하한점의 차이) 고품질의 이미지를 주는 브랜드 아래에서는 준거 가격의 폭이 넓다는 것이 일반적이라 할 수 있다. 왜냐하면 고품질의 브랜드 아래에서는 앞서 지적한 정보의 신뢰성과 가격과 품질의 상호관계에 기인하여 높은 수준의 가격을 제시하기가 쉽기 때문이다. 하지만 이와 같은 사실은 웨버의 법칙(Weber's law)에 이하여 자명한 사실이기 때문에 상대적인 폭에 관하여 의미를 살펴보는 것이 바람직하게 여겨진다. 준거가격의 폭을 상대적으로 준거가격의 중심점에서 %의 개념으로 생각하여보면, 정보의 신뢰성과 브랜드자산에 의하여 소비자의 브랜드 충성도 때문에 상대적인 폭은 좁아들 수 있다고 생각할 수 있다.

예를 들면, 신제품으로 출시된 첨단 수소 자동차에 일반적으로 최고급의 브랜드라 할 수 있는 '벤츠'라는 상표가 부착되어 있다고 하자. 이러한 경우에 브랜드로 인하여 소비자들은 상대적으로 높은 가격에서 준거가격이 형성될 것을 예측할 수 있다. 따라서 절대적인 의미의 폭은 넓을수가 있으나 상대적인 폭은 그 첨단 수소자동차의 브랜드가 무명의 저품질을 나타내는 브랜드 아래에서 보다도 좁을 수 있다는 것이다. 이는 바로 정보의 신뢰성과 브랜드네임으로 인한 소비자의 확신(confidence)에 기인한다고 할 수 있다. 달리말하면, 첨단 수소자동차가 일반적으로 잘 알려지지 않았고 또한 저품질을 의미하는 '유고'라는 브랜드로 출시되었을 경우에는 일반소비자들은 '벤츠'라는 상표아래서 보다도 상대적으로 낮은 수준의 준거가격을 형성하게 될 것이다.

이러한 경우에는 절대적인 폭은 웨버의 법칙에 의하여 좁게 마련이라 여겨진다. 하지만 브랜드의 신뢰성이 약하고 신제품의 품질에 있어서도 불확신이 높을 것이라 예상되기 때문에 상대적으로는 넓은 준거가격대를 가진다고 예상이 된다. 위를 종합하여 볼 때에 다음과 같은 가설들을 도출할 수 있다.

【가설3-1】신제품에 있어서 소비자들의 준거가격은 고품질의 이미지(high quality image)를 제시하였을 경우에는, 다른 조건이 동일하다고 할 때에(ceteris paribus), 저품질의 이미지(low quality) 브랜드명을 제시하였을때보다 준거가격의 수준(level)이 높을 것이다.

【가설3-2】 신제품에 있어서 소비자들의 준거가격은 고품질의 이미지(high quality image)를 제시하였을 경우에는, 다른 조건이 동일하다고 할 때에(ceteris paribus), 저품질의 이미지(low quality) 브랜드명을 제시하였을 때보다 준거가격의 폭(level)이 좁을 것이다.

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