2) 가설 검증(Test of Hypotheses)
(1) 가설 1의 검증 결과
가설1-1에서는 광고소구유형과 준거가격의 높이와의 관계를 살펴본 것으로 광고유형에 따라 높이의 관계보다도 준거가격의 폭에 차이가 있다는 것을 가정하였다.
그림 2에서 나타난 바와 같이 광고소구 유형은 준거가격의 높이에는 큰 영향을 주지 못했으나 폭에 미치는 영향은 통계적으로 유의하게 나왔다. 광고유형이 준거가격의 높이에 미치는 영향을 전반적으로 분석하기 위한 MANOVA검증에서 Wilks'값이 0.994, 그와 관련한 F 값은 0.883(p>0.05)로 나타났고, 광고유형이 준거가격의 폭에 미치는 영향을 전반적으로 분석하기 위한 MANOVA검증에서 Wilks'값이 0.848, 그와 관련한 F 값은 6.559(p<0.01)로 나타나 가설1-1은 지지되었다.
가설1-2에서는, 신제품에 있어서 소비자들의 감정에 소구하는 감성적인 광고소구를 하였을 경우에는, 다른 조건이 동일하다고 할 때에(ceteris paribus), 상품의 속성을 부각하는 이성적 광고소구를 하였을 경우보다 소비자의 준거가격의 폭은 상대적으로 넓을 것이라고 하였다. 이와 같은 준거가격의 상대적인 폭은 적정가격, 잘 샀다고 생각하는 가격, 그리고, 기대가격의 세가지 항목으로 측정되었고, 2X2X2 팩토리얼 디자인에 의하여 분석하였다. 첫 번째의 종속변수인 '적정가격(fair price)'에 대하여 광고소구의 유형이 미치는 영향을 분석하여 본 결과, F값이 12.989(p<0.01)이고, 실험효과의 크기(effect size)는 η=0.322로 중간 혹은 매우 높은 정도의 실험 효과(medium or large effect)를 나타내는 것으로 나타났다. 그리고, 그 실험효과를 자세히 살펴보면, 이성 소구의 광고 아래에서는 적정가격의 폭이 0.34(s=0.20)로 나타났고, 감성소구의 광고 아래에서는 적정가격의 폭이 0.48(s=0.22)로 나타났다.
두 번째 종속변수인 '잘 샀다고 생각하는 가격'에 대하여 광고 소구의 유형이 미치는 영향에 대해서는 F값이 8.669(p<0.01)이고, 실험 효과의 크기(effect size)는 η=0.268로 중간 정도의 효과(medium effect)를 나타내는 것으로 나타났다. 그리고, 그 실험효과를 자세히 살펴보면, 이성 소구의 광고 아래에서는 잘 샀다고 생각하는 가격의 폭이 0.31(s=0.19)로 나타났고, 감성소구의 광고 하에서는 0.39(s=0.20)로 나타났다. 마지막으로 '기대가격'에 대하여 광고소구의 유형이 미치는 영향에 대해서는 F값이 18.546(p<0.01)이고, 실험효과의 크기(effect size)는 η=0.376으로 높은 정도의 효과(large effect)를 나타내는 것으로 나타났다. 그리고 그 실험효과를 자세히 살펴보면, 이성 소구의 광고하에서는 기대 가격의 폭이 0.27%(s=0.19)로 나타났고, 감성 소구의 광고 하에서는 0.42%(s=0.21)로 나타났다.
(2) 가설 2의 검증 결과
가설2-1에서는 소비자들의 준거가격은, 다른 조건이 동일하다고 할 때에(cetris paribus), 소비자의 주관적인 지식은 준거가격의 높이보다는 폭(width)에 영향을 줄 것이라는 것이다. 소비자들의 주관적인 지식(subjective knowledge)이 낮을 경우에는 그들의지식이 높을 경우보자 준거가격의 폭(width)이 상대적으로 넓을 것이라고 하였다. 소비자준거가격의 높이와 과소비자의 지식과의 관계를 포괄적으로 살펴본<표 8>에서는 통계적으로 유의하게 나오지 않았고(F=0.780, p>0.05), 소비자준거가격의 넓이와 소비자의 지식과의 관계를 포괄적으로 살펴본 <표 9>에서는 통계적으로 유의하게 나왔기 때문에(F=4.656, p<0.05) 가설 2-1은 지지 되었다.
가설2-2에서는 소비자들의 준거가격은, 다른 조건이 동일하다고 할 때에(Cetris paribus), 소비자들의 주관적인 지식(subjective knowledge)이 낮을 경우에는 그들의 지식이 높을 경우보다 준거가격의 폭(width)이 상대적으로 넓을 것이라고 하였다. 이를 자세히 검증하면 다음과 같다.
첫 번째로, 소비자의 지식 정도가 종속변수인 '적정가격(fair price)'에 대하여 미치는 영향을 분석하여 본 결과, F값이 6.570(p<0.05)이고, 실험효과의 크기(effect size)는 η= 0.235로 중간 정도의 실험 효과(medium size)를 나타내는 것으로 나타났다. 그리고, 그 실험효과를 자세히 살펴보면, 높은 수준의 지식을 가진 집단에서는 적정가격의 폭이 0.37(s=0.22)로 나타났고, 낮은 수준의 지식을 가진 집단에서는 정정가격의 폭이 0.46(s=0.22)으로 나타났다.
두 번째로, 소비자의 지식 정도가 '잘 샀다고 생각하는 가격'에 대하여 미치는 영향에 대해서는 F값이 3.470(p<0.10)이고, 실험 효과의 크기(effect size)는 η= 0.173로 중간 정도의 실험 효과(medium size)를 나타내는 것으로 나타났다. 그리고, 그 실험효과를 자세히 살펴보면, 높은 수준의 지식을 가진 집단에서는 적정가격의 폭이 0.33(s=0.18)으로 나타났고, 낮은 수준의 지식을 가진 집단에서는 적정가격의 폭이 0.47(s=0.22)로 나타났다.
마지막으로, 소비자의 지식 정도가 '기대가격'에 대하여 미치는 영향에 대해서는 F값이 0.005(not signifcant)이고, 실험 효과의 크기(effect size)는 η= 0.006으로 거의 없는 것으로 나타났다. 이는 앞에서 분석한 두 가지의 결과와는 상반되는 결과를 나타내지만, 이의 종합적 결과를 확인해 보기는 위해서 MANOVA 분석을 살펴보면 Wilks'값이 0.887, 그와 관련한 F값은 4.656(p<0.05)로 나타나 가설 2는 지지되었다. 소비자지식은 준거가격의 높이에 아무런 영향을 주지 않는 것으로 나타났다.
(3) 가설 3의 검증 결과
가설3-1에서는, 신제품에 있어서 소비자들의 준거가격은 고품질의 이미지(high quality image)를 제시하였을 경우에는, 다른 조건이 동일하다고 할 때에(cetris paribus), 저품질의 이미지(low quality)혹은 무명 브랜드네임의 브랜드명을 제시하였을 때보다 준거가격의 수준(level)이 높을 것이라고 하였다. 이와 같은 준거가격의 수준은 앞에서의 가설1과 동일하게 적정가격, 잘 샀다고 생각하는 가격, 그리고, 기대가격의 세가지 항목으로 측정되었고, 2X2X2 팩토리얼 디자인에 이하여 분석되었다.
첫 번째로, 브랜드 네임의 유명도가 종속변수인 '적정가격(fair price)'에 대하여 미치는 영향을 분석하여 본 결과. F값이 4.776(p<0.05)이고, 실함 효과의 크기(effect size)는 η= 0.202로 중간 정도의 실험 효과(medium effect)를 나타내는 것으로 나타났다. 그리고, 그 실험효과를 자세히 보면, 유명 브랜드 제시 시에는 적정가격의 수준이 39,060원(s=23,850)으로 나타났고, 무명 브랜드 제시 시에는 적정가격의 수준이 34,020(s=25,180)으로 나타났다.
두 번째로, 브랜드 네임의 유명도가 '잘 샀다고 생각하는 가격'에 대하여 미치는 영향에 대해서는 F값이 7.347(p<0.05)이고, 실험 효과의 크기(effect size)는 η= 0.248로 중간 정도의 실험 효과(medium effect)를 나타내는 것으로 나타났다. 그리고, 그 실험효과퍽 자세히 살펴보면, 유명 브랜드 제시 시에는 적정가격의 수준이 29,190원(s=14,810)으로 나타났고, 무명 브랜드 제시 시에는, 적정가격의 수준이 27,720원(s=19,670)으로 나타났다.
마지막으로, 브랜드 네임의 유명도가 '기대가격'에 대하여 미치는 영향에 대해서는 F값이 3.223(p<0.1)이고, 실험 효과의 크기(effect size)는 η= 0.167로 낮은 정도의 실험효과(little effect)를 나타내는 것으로 나타났다. 그리고, 그 실험효과를 자세히 살펴보면, 유명 브랜드 제시 시에는 적정가격 수준의 32,960원(s=17,940)으로 나타났고, 무명 브랜드 제시할 때에 적정가격의 수준이 31,250원(s=21,700)으로 나타났다. 브랜드 네임의 유명도가 준거가격의 수준에 미치는 영향을 전반적으로 분석하기 위한 MANOVA검증에서는 Wilks'값이 0.926, 그와 관련한 F값은 2.925(p<0.05)로 나타나 이 가설3-1은 지지되었다.
가설3-2는 신제품에 있어서 소비자들의 준거가격은 고품질의 이미지(high quality image)를 제시하였을 때에(cetris paribus), 저품질의 이미지(low quality) 브랜드명을 제시하였을 때보다 준거가격의 폭은(level)이 좁을 것이라는 말한다. <표 11 > ANOVA, MANOVA 결과가 가설을 지지하는 방향으로 나왔으며 유명상표 아래서의 소비자준거가격의 폭이 좁은 것으로 판명되었다.
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