본 연구에서는 신제품을 출시하는 시점에서 마케팅믹스의 하나인 가격과 또한 광고간의 연관분석을 시도하였다. 특히 소비자 중심의 행동과학에 기반을 둔 준거가격이 광고의 유형에 따라서 어떻게 달라지는가를 살펴보았고, 기존 문헌을 바탕으로 하여 세가지의 가설을 수립하였고 실험적 방법에 의하여 이를 검증해 보았다. 밝혀진 바에 의하면 광고소구내용에 따라서 소비자의 준거가격의 폭이 다르다는 것이 밝혀졌으며, 이성소구의 광고아래에서 소비자 준거가격의 폭이 좁다는 것이 밝혀졌다. 또한 소비자들의 지식이 높을수록 준거가격의 폭이 좁다는 것이 밝혀졌고 브랜드의 명성이 높을 때에 준거가격의 폭이 좁다는 결과가 나왔다.
1) 연구의 시사점
우선 본 연구에서 밝혀진 바에 의하면 신제품에 있어서 다른 조건이 동일하다고 할 때에 상품의 속성을 강조하는 이성적 광고소구에서 상대적으로 소비자들의 준거가격의 폭이 좁다는 것이 밝혀졌다. 따라서 신제품에 있어서 소비자들에게 제품의 고정된 이미지를 부각하고가 할 때에는 제품의 주요 속성을 부각하는 이성적 소구형태의 광고가 유리할 것으로 보이고 반대로 소비자들에게 반드시 고정된 이미지를 심어줄 필요가 없고 또한 가격의 수용폭을 넓히고자 할 때에는 감성적인 소구가 시사된다. 또한 하영원과 서찬주(1999)가 제시한 과고를 통한 전략적 혁신의 사례들을 보면 (예, 하이트 vs OB, 그리고 게토레이 vs 포카리) 과연 이성적인 광고소구 방향으로만 가는 것이 시장에 이미 출시되어있는 기존 제품과 싸우는데 바람직한 전략인지는 의문이 간다. 오히려 케토레이 vs 포카리 사례와 같이 애매 모호한 감성에 가까운 속성을 부각하는것도 신제품이 시장개척상표를 상대하는 좋은 전략이라 여겨진다.
둘째로, 소비자의 주관적인 지식이 낮을 때에는 그 반대의 경우보다 준거가격의 폭이 넓다는 것이 밝혀졌음으로 신제품 경영자들은 소비자의 지식에 따라서 가격정책도 달라져야 한다는 시사점이 있다. 즉, 많은 소비자들이 신제품에 관하여 주관적으로 많이 알고 있다고 할 때에는 그들이 책정할 수 있는 가격의 폭이 좁다는 것을 시사한다. 즉 Sherif et al.(1958)과 Sherif(1964)에 의해 제안된 동화-대조 이론(assimilation-contrast theory)에 의하면 소비자들의 수용 가격대 안에서는 가격을 수용하지만 수용 가격대 밖에서는 대조효과로 가격을 수용하지 않기 때문이다.
세 번째로 브랜드 네임에 관한 시사점이다. 본 연구는 유명 브랜드 네임 하에서는 소비자들의 준거가격이 높게 나온다는 기존의 연구를 재확인 할 수 있었고 브랜드 자산(brand equity)을 갖춘 브랜드 아래에서는 그 반대의 경우보다 같은 제품을 두고서라도 높은 가격을 책정할 수가 있는 하나의 근거를 제시해주고 있다. 또한 브랜드네임이 고품질을 나타낼 때에는 소비자준거가격의 폭이 상대적으로 좁다는 결과를 가져와 기존 절대적인 의미의 가격폭에 관한 결과와는 상반된 사실을 던져줌으로 향후에 보다 많은 검정의 단계를 요하는 학문적인 도전을 주기도 한다.
마지막으로 밝혀진 바에 의하면 광고소구유형은 소비자들의 준거가격의 높낮이에는 영향이 없으므로 신제품에 있어서 광고소구유형은 달리함으로서 소비자들에게 그들의 지불하는 가격으 높낮이를 조절할 수가 없음이 밝혀졌다. 신제품의 경영자들은 신제품의 가격의 높낮이를 결정하는 요인은 제품의 속성에 관련된 사항과 또한 브랜드 네임이 어느 정도의 브랜드자산(brand equity)을 가지도 있느냐에 따라서 결정되므로 제품에 관련된 속성에 의하여 소비자들이 준거가격이 결정된다는 사실을 염두에 둘 필요가 있다.
