2) 시각요소에 따른 디자인 분석
(1) 일러스트레이션
전반적으로 비상업적 문구와 어울리면서 경직된 느낌을 많이 준다. 사진과 일러스트레이션은 모두 평범한 테크닉을 사용했으며, 장식 없는 광고를 보여준다. 정책 광고에 나타난 일러스트레이트의 표현 기법으로는 사진만을 사용한 것(22건), 그림으로 표현한 것(11건), 그림과 사진을 함께 처리한 것(5건)등 3가지로 나타났다<표 3>.
일러스트레이션은 표현 기법의 단순화로 편화식 그림이 많아서, 일러스트레이션 고유의 개성적인 표현이 되지 못하고 있다. 표현 방법 못지 않게 소재를 선정하는 것도 중요한 일이다. 광고의 시각을 끄는 방법에 있어 어떤 것을 소재로 하느냐는 주목 효과와 관계가 있기 때문이다. 정책 광고에서는 대부분 인물을 소재로 하고 있다. 이 인물은 그림과 사진 모두 정책 내용을 잘 소개하고 있지는 못하다. 특히 사진은 변화와 개성이 없는 단순 사실적이고 상식적인 것에만 그친 인상이 강하며, 주장이 없는 사진을 지면에 이미지 요소로 사용한 것이 많다<표 4>.
시각적 주목 면에서는 일러스트레이션이 카피의 기능을 보완하기보다는 오히려 따라가는 듯 했고, 카피와 무관해 보이기도 하며, 홍보용 책자의 본문 컷과 같은 느낌을 주었다. 이는 일러스트레이션의 독창성이 드러나지 않았음을 말한다.
구체적인 광고 사례를 보면 다음과 같다.
① 사진 사용 시, 지나치게 강렬한 느낌을 주게 되면 보는 사람에게 심리적 저항감을 불러일으켜 역효과를 낼 수도 있다(그림 47). 따라서 핸드로잉을 사용한 일러스트레이션이 친근감과 추상적 이미지를 주고 부드러운 인상을 갖게 한다(그림 28, 그림 46).
② 만화 일러스트레이션은 현실성보다는 가벼운 환상 이미지로 수용자의 눈을 자극한다(그림 17, 그림 23, 그림 29, 그림 43).
③ 일러스트레이션에서 나타나는 형태의 적당한 부자연스러움은 사진에서 표현할 수 없는 움직임과 생동감을 표현할 수 있다(그림 14, 그림 17, 그림 44).
④ 사진에 숨겨진 심리적 이미지는 또 다른 매력을 주는데, 공격적 이미지나 평화로운 이미지나 마음대로 표현할 수 있다(그림 3, 그림 45).
⑤ 사진의 컨디션이나 앵글을 작위적으로 조작한 것보다 자연스러운 것이 사람들에게 진실감을 준다(그림 4, 그림 5, 그림 34, 그림 35, 그림 41).
⑥ 사진과 손 그림을 더하면 새로운 이미지를 나타낼 수 있다(그림 3, 그림 27).
⑦ 객관적이고 냉정하게 이성적인 이미지로 내용을 전달할 때는 그래프나 도표를 사용하면 각 호기심을 유발하여 경직됨을 완화할 수 있다(그림 2, 그림 15).
⑧ 일러스트레이션은 확실한 개념이 존재하는 특정 물체나 현상을 시각화 할 수 있다(그림 26, 그림 27).
⑨ 연출된 사진은 기획 의도에 맞는 상황과 현실을 만들어, 표현하고자 하는 내용을 직접적으로 보여 준다(그림 12, 그림 13, 그림 20, 그림 22, 그림 30).
(2) 카피
문자는 그 자체만으로도 시각 유인과 감정 표현을 나타낼 수 있다. 정책 광고에서 문자의 사용은 문자의 조형성을 고려하기보다는 정책 내용 강조에만 역점을 두고 배열한 느낌이다<표 5>.
따라서 전반적으로 딱딱하게 느껴지고, 때로 그림의 비중이 높음에도 불구하고 경직된 느낌과 지루함을 갖게도 된다. 특히 헤드 카피의 길이가 지나치게 긴 것들은 그 내용도 설명적이어서 한눈에 정책 내용을 인지하지 못하는 경우도 있다.
정책의 홍보와 설득이라는 목적이 감안된다 하더라도 카피의 비중이 일반 광고보다 높은 것이 많다. 표현도 직접적이고 직선적인 것이 많아 호기심을 일으키기보다는 공고문(Publicity)을 접하는 느낌을 준다. 서체 사용은 명조 계열과 고딕 계열이 반반으로 과거처럼 고딕 위주에서는 탈피하였다. 그러나 반대로 한 지면에 사용되는 서체의 종류가 많아지는 것도 좋지 못한 디자인이다. 가독성과 심미성에 좀더 세심함이 필요하다.
정책 광고에서의 사례는 다음과 같다.
① 과거에는 광고의 헤드라인이 대부분 고딕체로 되어 있었으나 이제는 다양한 서체를 사용한다. 명조체를 사용할 경우 가독성이 높아지고 친근감을 준다(그림 3, 그림 4, 그림 6, 그림 7, 그림 20, 그림 31, 그림 34, 그림 37, 그림 47).
② 오른 쪽 뒤흘리기는 글자 사이와 낱말 사이를 고르게 하고, 어색한 분절을 막아주며 세련된 느낌은 준다(그림 20, 그림 22, 그림 23).
③ 헤드 카피와 바디 카피 사이에 부제를 달면 레이아웃에 리듬감이 생긴다(그림 46, 그림 48).
④ 문자의 범위가 작을수록 이지적인 이미지를 나타낼 수 있다(그림 11, 그림 16, 그림 23).
⑤ 본문 중간에 강조의 수단으로 다른 서체를 쓰는 것도 지루함을 해소하는 방법이 된다(그림 12, 그림 36, 그림 45).
⑥ 사진이나 그림에 설명을 붙임으로 호기심을 끌 수 있다(그림 33, 그림 35, 그림 37).
⑦ 헤드카피의 크기를 키우면 다른 요소들을 압도하게 되는데, 과감한 결단성이 필요할 때 사용한다(그림 2, 그림 14, 그림 17, 그림 19, 그림 28).
⑧ 선이나 박스로 헤드카피를 나머지 부분과 격리시킴으로 시선을 집중시키는 효과를 갖는다(그림 6, 그림 11, 그림 16, 그림 23, 그림 30, 그림 44, 그림 46).
⑨ 헤드카피와 바디카피가 인쇄 질감에 있어큰 차이가 나지 않으면 안전감을 준다(그림 5, 그림 20, 그림 21, 그림 29, 그림 48).
(3) 윤곽선
대개 장식이 없는 가는 선을 많이 사용했으며, 외곽에 여백을 남김으로 구별이 되게 구성하였다. 특별한 장식적 요소는 찾아 볼 수 없다.
① 특별한 윤곽선 없이 좌우 귀퉁이와 헤드 카피의 시각적 라인으로 광고 지면을 제한하였다(그림 31).
② C.I.작업의 연장으로, 이미지와 윤곽을 합성하였다(그림 6).
(4) 레이아웃
레이아웃은 변화, 조화, 운동감, 통일성 등의 디자인 원리를 고루 응용해야 한다.
정책 광고에 나타난 레이아웃은 대부분 정적인 구도가 많았는데, 주로 수평적 구성의 정적인 구도와 좌우대칭형 구도가 사용되었다. 신문의 5단 광고에 따른 지면의 한계로 보이기도 하지만, 이는 운동감이 결여된 레이아웃이므로 대중에게 강력한 시각 전달을 부여하지 못한다는 단점이 있다.
다수의 5단 광고에서 보면, 구성은 광고 지면 왼쪽에 그림이나 사진을 오른쪽에 카피로 배분되어 있다.
사례는 다음과 같다.
① 운동감이 느껴지려면 시선의 흐름을 고려해야 한다(그림 48).
② 좌우 대칭형은 정적인 느낌을 주기 때문에 시각적 변화를 고려해야 한다(그림 10, 그림 11, 그림 29).
③ 여백은 상대적으로 이미지를 강화시킨다. 글과 함께 어울려서 중심 역할을 하는 액센트를 만화식으로 나타내면 새로운 느낌을 준다(그림 14, 그림 15, 그림 20).
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