2. 이론적 배경 및 문헌 고찰
1) 사회개혁 캠페인의 가치
캠페인에 대한 정의는 여러 학자들이나 캠페인 전개자들에 의해 다양하게 내려지고 있다. 그러나 캠페인을 최소한 개념으로 정의해 보면 "구체적인 결과나 효과를 얻기 위해 일반적으로 정해진 기간 내에 비교적 많은 목표 수용자를 대상으로 벌이는 조직적인 커뮤니케이션 활동"이라고 할 수 있다.(권중록, 1995). 캠페인에 대한 정의가 풍성한 것만큼이나 사회개혁 캠페인과 유사한 학술적 용어들도 매우 다양하다. 가령, '공공 캠페인', '공익 캠페인,' '사회적 캠페인', '정보 캠페인', '발전 캠페인', '개혁 캠페인' 등의 용어들이 사회개혁 캠페인과 큰 구분없이 유사하게 사용되고 있다.2) 용어야 어떻든 간에 사회개혁 캠페인이란 "삶의 질을 높이고 사회의 변화나 발전을 도모하기 위해 비교적 많은 목표 수용자를 대상으로 벌이는 비영리적이고 조직적인 커뮤니케이션 행위"로 요약될 수 있다. 여기서 사회변화나 발전의 영역은 정치, 사회, 경제에서부터 환경, 교육, 문화 등 모든 분야를 다 포괄한다.
위의 캠페인에 대한 최소한의 정의에서 보여지듯이 초창기에는 캠페인들이 주로 커뮤니케이션 행위의 일종이고, 따라서 캠페인 연구나 실행은 커뮤니케이션 모델이나 이론에 입각해 전개되어 왔다. 그러나 1950년대 들어서면서부터 캠페인이 마케팅적 관점에서 논의되기 시작했다. 즉, 1952년에 Wiebo가 '동포애나 이성적인 사고, 사회에 유익한 활동과 같은 사회개혁 캠페인들을 왜 상품과 같이 판매할 수는 없을까? 라는 의문을 제기하면서부터 캠페인이 마케팅적 관점에서 고려되기 시작한 것이다(Salmon, 1989). 그 후 사회개혁 캠페인을 전개하는데 있어 일반 상업 마케팅의 개념과 기술을 도입해 사용하기 시작함으로써 사회 마케팅이라는 새로운 영역이 개척되었다.
Kotler(1972)에 의하면 사회 마케팅이란 표적 집단에 사회적 생각이나 실천의 수용을 신장시키기 위해 프로그램을 설계. 집행, 통제하는 것으로 표적 집단의 반응을 극대화하기 위해 시장세분화, 소비자조사, 아이디어의 통합, 커뮤니케이션 활동, 촉진 활동, 인센티브티, 교환이론 등을 활용하는 것을 의미한다. Kotler의 정의에 의존한다며 사회 마케팅은 일반 상업 마케팅의 개념과 기술을 그대로 차용했다고 볼 수 있다.
그렇지만 상업 마케팅이 전형적으로 부유한 층을 대상 수용자로 하며 사람들에게 무엇을 하도록 하는 입장에서는 경우가 많은 반면, 사회 마케팅은 도달하기 어렵고 가난한 사람들을 대한으로 하며, 어떤 행동을 못하게 하는 입장에 서는 경우가 많다는 점에서 근본적인 차이를 보인다(Solomon, 1989). 또한 Webster(1975)는 사회적 마케팅과 상업 마케팅과의 차이를 다음과 같이 설명하고 있다.
① 사회 마케팅에서는 고객이 반드시 제품이나 서비스에 대한 비용을 지불하지 않는다.
사회 마케팅과 상업 마케팅의 차이는 이상 열거한 다섯 종류보다도 훨씬 크다.
아무튼 사회개혁 캠페인의 마케팅적 접근은 마케팅과 커뮤니케이션 분야에서 사회개혁 캠페인을 개선시킬 수 있는 중요한 핵심들을 제시하고 있지만, 이것들이 사회개혁 캠페인의 프레임을 제공해 주는 것은 아니다. Solomon(1989)은 사회개혁 캠페인에 아주 유용하게 사용할 수 있는 마케팅적 도구가 4P - 제품(Produt), 가격(price), 유통(place), 판촉(promotion) - 임을 강조하고 있지만, 아직도 많은 사회개혁 캠페인 전개자들은 이러한 마케팅적 접근에 대해 익숙해 있지 않다. 사회개혁 캠페인 전개자들이 마케팅 철학적 관점에서 수용자를 분석하고, 투입비용과 이윤을 산출하고, 판촉 절차 등에 대해 관심을 갖는 것은 아직까지는 분명 큰 도전이다.
비록 마케팅적 개념이 도입되었다 할지라도 사회개혁 캠페인은 분명 가치가 있는 행동이다. 그러나 가치가 있는 행동이라고 해서 모든 사람이 그 목적과 방법에 동의하는 것은 아니다. 사회적 변화를 추구하는데 있어서 필연적으로 이익을 받는 쪽과 희생을 강요당하는 쪽이 있다. 이러한 갈등의 중심에는 사회적 간섭 내지 통제와 개인의 자유 사이에 구조적 긴장에 내재하게 된다. 사회적 마케팅에서는 변화를 추구하는 조직의 이익을 증대시키기 위해 종종 개인의 가치가 양보되길 요구한다. 즉 공공의 이익과 개인의 이익이 상충되어 충돌을 빚게되는 것이 바로 사회개혁 캠페인의 영역이다.
기본적으로 사회개혁 캠페인은 어떤 상황이 사회적 행동으로 야기되는 사회적 문제에 의해 나타난다는 논리에 의해 이루어지는 사회간섭 행위이다. 그런데 어떤 상황이나 문제 등 사회적 입장이 그러한 논리를 만든 개인이나 단체, 정부기관의 관점에서 정의될 수 있다는데 문제가 있다. 우리 사회에 누구나 인지하는 상습적인 문제가 존재함에도 불구하고 그 중단 몇몇만이 문제가 있는 것으로 정의되기 쉽고, 그것이 사회개혁 캠페인의 주제로 선택되는 경우가 많다는 것이다.
이는 바로 사회문제에 대한 정의가 공공 정책분야에서 인정받기 위해서는 경쟁우위에 서야하고, 객관적이며 물의를 일으키지 않는 것은 채택되지 않는다는 상징적 상호주의 시각을 반영한다고 할 수 있다.
가령 미국에서 사회개혁 캠페인의 가장 기본적인 것은 마약퇴치운동이다. 미국에서의 마약 캠페인의 역사는 19세기까지로 거슬러 올라간다.
마약 캠페인인 많은 긍정적 요소를 내포하고 있음에도 불구하고 몇 가지 측면에서 그 가치와 동기에 대한 의문이 제기된다. 가령 마리화나 금지 캠페인은 마리화나가 건강을 해치고, 범죄를 유발하는 등 사회악이라는 차원에서 명백히 정의되었다. 그럼에도 불구하고 마리화나를 종교적 목적이나 간질 치료제 등으로 사용되는 것조차 정부가 제한하는 것은 명백한 개인의 침해로 간주된다(Salmon, 1989).
또한 사회개혁 캠페인이 안고 있는 고질적인 문제는 정부나 기업, 합법적인 조작, 매스미디어 등 권력을 소유한 집단에 의해 대부분의 사회적 문제가 정의된다는 것이다. 그러나 사회개혁 캠페인이 반드시 기득 세력권의 전유물만은 아니다. 어떤 사회개혁 캠페인들은 사회로부터 억압을 받는 집단 혹은 조직에 의해 전개되기도 한다.
사회개혁 캠페인은 발전적이고 진화론적인 변화에서부터 급진적이며 혁명적인 변화를 요구하는 것까지 다양하다. 가령 음식문화 개선은 진화론적 변화를 추구하는 캠페인인데 반해 시민권 보장 요구 등은 혁명적 변화를 요구하는 캠페인이다. 문제는 진화론적 변호를 추구하는 집단과 혁명적 변화를 추구하는 집단간의 사회적 자원과 힘의 불균형이 존재한다는 것이다(Salmon, 1989). 대체로 혁명적 변화를 추구하는 집단은 사회적 자원과 힘이 부족하다. 이들은 재정의 부족과 언론의 편견 때문에 갈등, 시위 등을 통해 사회적 관심을 이끌어내려고 한다. 이러한 캠페인 행동은 언론에 부정적으로 묘사되고 그럼으로써 다시 고립되는 악순환의 과정을 반복하게 되는 것이다.
이상 살펴본 것처럼 사회개혁 캠페인은 사회적 문제가 발생했을 때 이에 대처하는 수단으로 정의된다. 따라서 어떤 사회적 문제가 발생하면 그 문제에 간섭할 것인가 안 할 것인가를 먼저 결정해야한다. 만약 간섭한다면 어떤 방식으로 간섭할 것인가도 결정해야한다. 이러한 결정을 내리는데는 커다란 두 개의 딜레마 - 개인의 자유와 간섭 - 에 봉착하게 된다. Mill은 기본적 간섭에서 배제되어야 한다고 주장한다. 그러나 그도 스스로 노예로 팔려 가는 경우처럼 개인의 행위가 다른 사람에게 피해를 주거나, 판단 능력이 없는 어린아이의 잘못된 결정일 경우에는 사회적 간섭이 당연하다고 주장한다.
개인의 자유를 강조하는 입장과는 달리 또 다른 견해는 계획된 사회변화를 통해 사회의 발전을 도모하기 위한 것이라면 개인에 대한 간섭은 정당화된다는 것이다. 대다수의 사회개혁 캠페인 연구가 이 두 딜레마를 규명하는데 실패했음에도 불구하고, 최근 사회적 간섭을 정당화하는 합리주의 관점에 연구의 초점이 맞추어지고 있음은 주목할만하다. 즉 사회적 간섭의 타당성에 대한 논의가 초기 '변화 계획을 추구해야 하는가?'에서 최근에는 '어떻게 변화를 추구할 것인가?'로 대체되었다. 즉 사회적 간섭이 정당화된 것이다.
2) NGO의 사회개혁 캠페인
유엔이 정의하고 있는 NGO는 '지방과 나라, 국제적인 연대에 바탕을 둔 시민들의 자발적 단체로비 비영리적으로 운영되는 단체'이다. 이른바 비 정부 기구인 NGO가 사회개혁의 핵심적 주체로 급부상하면서 그 비중이 강조되고 있다. NGO의 비중이 강조되고 있는 이유는 서구 유럽을 중심으로 이미 80년대 후반부터 싹트기 시작한 '탈물질주의(post materialism)'의 경향을 반영한 결과라고 할 수 있다. 우리 나라에서는 국민들로부터 심한 지탄을 받는 정치권에 대한 새로운 대안으로서 NGO의 활동 중 두드러지게 나타나는 것은 사회감시 기능과 사회개혁 캠페인의 전개이다. 사회 감시 기능은 주로 정부나 기업, 기득권 세력 등의 활동을 감시하고 견제하는 것이다. 반면에 사회개혁 캠페인은 주로 일반 공중을 대상으로 어떤 변화를 추구하는 행위이다. 물론 NGO의 사회개혁 캠페인들은 초기 단계에서 개념 혼선과 인식혼란, 그리고 실천상의 시행착오도 적지 않았다. 그럼에도 불구하고 NGO의 사회개혁 캠페인들은 기존의 강한 정책 지향성을 지닌 일방적이고 권위주의적인 정부 주도의 캠페인을 대체시키고, 일반 시민들이 수용자 입장에서 캠페인 전개자 입장으로 자리바꿈 할 수 있게 했다는 차원에서 매우 획기적이다.
사실 지금까지 우리나라에서의 사회개혁 캠페인은 대부분 정부 주도하에 이루졌다. 제 3공화국 때의 '새마을 운동' 캠페인이나 '가족계획' 캠페인이 그렇고 김대중 정부 초기에 전개된 '신지식인' 캠페인도 그 부류에 속한다. 물론 이들 캠페인 중에는 정부 조직이 캠페인의 주제가 되어 직접 전개시킨 경우도 있고, 정부 지향적인 NGO(관변단체)를 통해 캠페인을 전개시킨 경우도 있다.3) 정부 지향적 NGO를 통해 전개된 캠페인들은 형식만 비 정부조직에 의해 추진될 뿐 캠페인의 기획과정에서부터 예산 및 인원, 내용, 캠페인 전개 과정과 그 평가에 이르기까지 정부가 관여한다는 측면에서 최근 NGO의 사회개혁 캠페인들과는 질적으로 다르다고 할 수 있다. NGO가 주도하는 사회개혁 캠페인과 정부(혹은 정부 지향적 NGO)가 주도하는 사회개혁 캠페인의 기본적인 차이점을 몇 가지로 정리하면 다음과 같다.
첫째, 최근 NGO들의 사회개혁 캠페인은 정부에 대한 비판과 감시의 성격이 강하다. '참여연대' 나 '경실련' 등이 전개하는 캠페인의 대부분의 대표적인 예이다. 이들은 전문성과 도덕성을 무기로 정부로 하여금 어떤 정책을 추진토록 압력을 넣기도 하고, 반대로 어떤 정책을 포기하도록 요구하기도 한다. 정부나 정부 지향적 NGO들의 사회개혁 캠페인이 정부의 대변자 혹은 부속 기구로서 국민 계몽 역할을 하던 것과는 정반대의 성격을 갖는다.
둘째, 최근 NGO들은 사회개혁 캠페인을 전개하는데 있어 예산과 인적 구성이 독립적이다. 그들은 모금활동 혹은 회원들의 회비 등을 통해 예산을 확보하며, 참여하는 회원들도 자발적인 성격이 강하다. 물론 정부로부터 예산 지원을 받는 경우도 있으나 과거 정부 지향적 성격의 NGO들이 백 페센트 정부 예산에 의존하던 것과는 달리 최근 NGO들은 정부 예산 의존도가 낮다.4)
셋째, 최근 NGO들은 서로 횡적이며 쌍방향적 연결 고리망을 형성한다. 즉 공통의 관심사가 발생하고, 이를 사회개혁 캠페인으로 승화시킬 필요가 있다고 판단되면 여러 다양한 NGO 들이 상호 연대해 힘을 모은다. 몇 년 전 '동강 살리기' 운동이나 '장관 부인 옷 로비 사건'과 관련한 김태정 법무장관의 퇴진운동, 그리고 최근의 '새만금 사업 반대운동' 등의 대표적인 예이다. NGO들이 개별적인 활동에만 치중하다 보면 사회에 대한 종합적인 인식이 점점 엷어질 우려가 있기 때문이다. 과거 정부 지향적 NGO들은 정부와 종적이며 일방향적인 연결 고리망을 형성했을 뿐 오늘날과 같은 횡적이며 쌍방향적인 연결망을 갖지 않았다.
넷째, 정부나 정부 지향적인 NGO들의 전개한 사회개혁 캠페인들은 대부분이 정치 이데올로기 차원에서 전개된 반면, 최근 NGO들의 사회개혁 캠페인은 국민 주권, 특히 소외된 계층들의 주권 및 권익 신장 차원에서 전개된다는 차이를 보이고 있다. 정부가 전개하는 사회개혁 캠페인이 반드시 대중의 이익을 담보한다는 보장은 없다. 정부가 전개하는 사회개혁 캠페인 때때로 정부나 특정 집단의 이익을 마치 그 사회의 일반 대중의 보편적 이익인 것처럼 인식하게 하기도 한다.
다섯 번째, 정부나 정부 지향적인 NGO들은 매스 미디어로부터 지원을 받아 단 시일 내에 광범위하게 사회 개혁 캠페인을 전개시킬 수 있다. 반면에 NGO들의 사회 개혁 캠페인은 매스 미디어로부터의 적극적인 지원이 사실상 불가능하다. 물론 최근 NGO 들의 활동 영역과 영향력이 커짐으로서 언론의 관심과 주목아 커지고 있는 것은 사실이다. 일부 신문들은 매주 기획기사로 NGO 의 활동을 정기적으로 소개하기도 한다. 그렇지만 정부가 주도하는 사회개력 캠페인과는 양적·질적 차원에서 심한 불균형을 이룬다.
3) 사회개혁 캠페인 매체로서의 인터넷
과학기술의 발달은 매스미디어의 영향력을 확장시켰다. 특히 텔레비전은 시각적 메시지와 청각적 메시지를 동시에 노출시킴으로써 전 인류의 상호의존성을 증대시켰다. 상호의존성의 증대는 일반 대중들의 사회적 행동이 크게 증대한다는 것을 의미한다. 한 명의 설득자는 매스미디어를 이용하여 전 세계의 사람들을 자신의 의지대로 이끌 수 있다. 실제로 많은 개인이나 조직들이 그들의 특정 캠페인을 전개시키기 위해 매스미디어를 중요한 도구로 이용하고 있다. 매스미디어를 통해 그들의 캠페인 내용을 인지시키고, 이해시키며, 캠페인의 목표에 부합하도록 사람들을 행동하게 한다. 그러므로 사회개혁 캠페인을 전개하는데 있어 매스미디어는 필수적인 도구이다. 그러나 사회개혁 캠페인이 기존 미디어에 접근하기란 그리 쉽지가 않다. 특히 NGO에 의해 전개되는 캠페인의 경우는 더욱 그러하다. NGO에 의해 전개되는 대부분의 캠페인들은 기존 미디어들의 전통적 뉴스 가치에 부합하지 않는다고 판단되기 때문이다. 지금까지 뉴스는 아주 다양하게 정의되어왔지만 가장 큰 핵심은 상업적 가치이다. 뉴스의 사업적 가치는 새로운 것, 수용자들에게 관심이 있는 것, 논쟁적인 것에 의해 담보된다. 그러나 사회개혁 캠페인은 새로운 것, 수용자에게 관심이 있는 것, 논쟁적인 것과는 일정한 거리를 유지한다.
또한 NGO들의 사회개혁 캠페인들은 미디어 "gatekeeper" 논리에 지배당하기 쉽다는 한계를 갖고 있다. 기존 미디어의 "gatekeeper" 논리는 명백하다. 어느 시대나 어느 사회 체계에서나 미디어가 권력의 공백상태에서 활동하지는 않는다. 권력과 밀접한 이해관계 속에서 혹은 사회변동에 소극적인 보수적 경향과의 관계 속에서만이 기존 미디어의 "gatekeeper" 논리는 작동한다. 그러므로 NGO의 활동은 기존 미디어의 "gatekeeper"들에 의해 주변화되는 경향이 강하다.
설령 NGO들의 활동이 미디어에 의해 주목받는다고 해도 그것은 대개 일회성, 비정상성, 비일상성, 불법성 등에 초점이 모아진다(윤영철, 1997). 실제적으로 Tuchman(1973)은 그의 연구에서 미국의 언론이 여성운동을 보도함이 있어 운동 지도자들의 무능과 특이성 등만을 집중적으로 부각시키는 편파성을 보였다고 지적하고 있으며, Gitilin(1980)도 미국의 뉴 레프트 캠페인을 체계적으로 왜곡시켰다고 밝히고 있다. 이와 같이 기존미디어에 의해 생산된 뉴스들은 현상을 개혁하거나 도전하지 못하도록 제한하거나 왜곡하며, 또 사회변화를 자극하지 않도록 제동을 걸고 통제를 하고 있는 것이다.(Fishman, 1980). 우리나라의 경우에도 미디어가 급진적 사회운동을 객관적 혹은 긍정적으로 보도하는 경우는 거의 찾아보기 힘들다(박영상, 김정기 1999).
따라서 기존의 사회질서에 근본적인 변화를 가하려는 NGO의 사회개혁 캠페인은 항상 미디어로부터 격리되거나 왜곡된다. 물론 최근 NGO의 기능과 역할이 증대됨에 따라 미디어의 편견은 많이 수정되었다. 신문을 비롯한 미디어들이 NGO의 활동을 고정적으로 다루기까지 한다. NGO에 대한 최근 언론의 집중적인 관심과 보도는 일반인들에게 NGO에 대한 인식을 새롭게 했고, NGO의 사회개력 캠페인의 필요성을 인식시키는 계기가 되기도 했다. 그렇다고 NGO의 불리한 미디어 접근 상황이 완전히 풀린 것은 아니다. 아직도 기존 미디어들은 소수 엘리트들에게 미디어에 접근할 수 있는 기회와 권리를 더 많은 부여하며, 이들의 가치관이나 세계관에 의해 만들어진 '보이지 않는 뉴스 틀'에 의해 사회개혁을 추구하는 NGO의 가치관이나 세계관은 매몰되고 만다.
이상에서 살펴 본 것처럼 NGO가 기존의 미디어와 융합할 수 없는 다양한 한계들을 대체시킬 수 있는 대안적 미디어(alternative media)로 나타난 것이 바로 인터넷이다. 인터넷이 과연 미디인가 하는 점에 대해서는 아직도 논란이 많다. 인터넷은 '매체'가 아닌 '공간'이며, 형체가 없는 '사회'로 그 모습을 드러낸다고 주장하는 학자도 있다(오택섭, 1997). 그러나 사회개혁 캠페인을 전개하는 NGO들에게 있어 인터넷이' 매체'이건 '공간'이건 이러한 논란은 부질없는 일이다. 기존 미디어들에게 접근권을 제한 당하고 있는 NGO에게 인터넷은 '구세주'이며, '오아시스'임이 분명하다.
인터넷은 익명성, 쌍방향성, 빠른 속도, 접근권의 확대, 비동시성, 비교적 저렴한 비용 등의 특성으로 인해 모든 사용자들이 평등하게 참여하여 자유롭게 의견을 나눌 수 있는 가상공간을 제공한다. 또한 인터넷은 일대일, 일대 다수, 다수대 다수 등 다양한 유형의 커뮤니케이션 행위가 가능하다. 인터넷은 검열자체가 어려울 뿐만 아니라 설령 검열을 한다해도 그 성과도 크지 않으므로 급진적인 사회 개혁 캠페인을 전개하는데 큰 무리가 없다. 인터넷은 이용자의 관심영역에 따라 현존하는 국가의 경계를 뛰어 넘어 보편화, 혹은 세계화 될 수도 있고, 환경문제와 같은 특정 이슈에 초점을 맞추어 특정화 혹은 지역화될 수도 있다. 이러한 유연성 때문에 인터넷은 NGO들에게 매우 매력적인 커뮤니케이션 수단일 수밖에 없다.
사회개혁 캠페인의 커뮤니케이션 도구로서 인터넷이 갖는 특성은 매우 다양하지만 이를 3가지 차원에서 정리하면 다음과 같다.
첫째, 비용의 절감이다. 사회개혁 캠페인을 전개하는데 있어서는 그 규모에 따라 많은 비용이 소요된다. 그 비용 중 많은 부분이 아마도 미디어 접근에 의해 사용되어질 것이다. 그러나 인터넷은 사회개혁 캠페인의 전개자와 잠재적 수용기간의 커뮤니케이션 거래 비용이 매우 저렴하다.
둘째, 대안적 공론장 역할이다. 인터넷은 기존미디어와는 다른 형태의 저널리즘이다. 앞에서도 논의했지만 기존 미디어의 공론은 전통적 뉴스가치에 의존한다. 즉 전통적 뉴스 가치에 부합되지 않는 것들은 기존 미디어에서 공론으로 존재하지 못한다. 그러나 인터넷은 탑 뉴스가치에 의해 거의 무제한의 정보들이 자유롭게 유통됨으로써 다양한 뉴스와 의견에 기초한 대안적 공론장을 형성하는 특성을 지닌다.
셋째, 쌍방향적이다. 인터넷의 쌍방향성은 기존 미디어들이 갖지 못하고 인터넷 매체만의 가장 큰 장점이다. 이러한 인터넷의 쌍방향성은 사회개혁 캠페인 전개자들로 하여금 잠재적 수용자들의 참여나 반응을 즉각적으로 측정할 수 있게 하여, 다음 단계 캠페인의 전략을 수립하는데 있어 아주 유용한 자료를 제공한다. 그러한 측면에서 인터넷은 사회개혁 캠페인을 전개하는데 있어 아주 적절한 매체이다.
② 사회 마케팅은 폭넓은 공중들의 지지를 필요로 하고, 기득권 세력의 이익에 반하는 경우가 많기 때문에 정치적 성격이 잘 나타난다.
③ 사회 마케팅에 있어서 제품이나 서비스는 잠재 고객의 입장에서 볼 때 때때로 가치가 없거나 바람직하지 않은 것일 수 있다.
④ 사회 마케팅은 잠재고객과 후원자 모두를 만족시켜야 하는 경우가 많다. 그러나 두집단의 필요는 상호 배타적인 경우가 많다.
⑤ 사회 마케팅은 재원이 충분치 않기 때문에 제품과 서비스에 대한 요구가 증대되는 것이 항상 바람직하지만은 않다.