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5. 결론 및 논의이 연구는 수용자의 캠페인 주제에 대한 귀인 성향이 공익 캠페인 메시지효과에 미치는 영향에 관한 밝혀보려고 시도하였다. 연구 결과 수용자가 타인을 믿으면 믿을 수록(내적 귀인 성향) 타인과 사회를 믿는 경향이 커 신뢰라는 사회 문제가 효율적으로 잘 실천될 수 있다고 믿는 경향이 컸으며, 그러한 긍정적이고 적극적인 인식요인은 곧바로 긍정적 메시지 선호에 영향을 미쳤다. 그러나 그러한 선호는 수용자가 신뢰의 문제의 실천이 효율적으로 일어날 수 있다고 믿는 경우 이성적인 메시지를, 단순히 실천이 쉽고 통제가 가능하다고 믿는 경우 감성적인 메시지를 선호하는 경향이 높은 방향으로 차이가 있었다. 남을 믿는 것과 같은 행동은 여러 가지 외부 문제를 자신이 통제할 수 있다고 믿는 내적 귀인의 결과로 보여지며 이러한 성향이 낮을 경우 피해의식이나 타인 경계의식으로 나타나는 것은 어쩌면 그리 놀랄 만한 결과가 아닐 수 있다. 그러나 중요한 것은 이러한 피해의식 요인은 부정적인 메시지에 대한 선호와 연관되어 있어 메시지의 전략적 함의를 준다는 점이다. 앞서 설명한 것처럼 대다수의 사회문제는 더 안정되고(secured) 적응을 잘하는 구성원들보다는 그렇지 않은 사람들이 타겟인 경우가 많고, 그런 맥락에서 보면, 이들에게 감성적인 톤의 부정적 메시지가 더 설득력 있다는 이 연구의 결과는 실무적 시사점이 있기 때문이다. 게다가 이 연구는 그러한 피해의식의 기저에 문제를 자기 스스로보다는 외적으로 귀인 하는 성향이 자리잡고 있다는 점을 밝힘으로서 이 문제를 자신의 것으로 귀인 시킬 다른 프로모션 전략과 연결할 수 있을 것이다. 최근 Brunel과 Nelson(2001)도 이기적, 이타적 메시지에 대한 성별차이를 보고하면서 실제로 이러한 성별차이의 근저에는 남자들은 많은 일들을 규칙에, 여자들은 인간관계에 귀속시키려는 경향 때문이라고 설명해 이러한 귀인적 동기나 행동 양태가 실제로 공익 메시지 효과에 중요한 역할을 할 수 있음을 보여주고 있다. 이 연구에서는 다른 사람의 자신에 대한 생각을 추측하는 자기 지각적 귀인의 효과를 살펴보았는데, 이 경우 가장 중요한 중재요인인 캠페인 주제에 대한 중요성 인식에 영향력이 있다는 사실을 밝혀내었다. 다시 말하면, 다른 사람에게 신뢰받고 있다고 지각하는 사람일수록 신뢰의 문제가 이 사회에 꼭 필요하고 중요하다고 여기며, 이러한 인식은 긍정적이고 이성적인 메시지 선호와 연결되어 있다는 점이다. 즉 well-baby 메시지 접근은 이슈 내에서도 특히 정서적으로 안정되고 긍정적인 자기 지각을 가지는 사람들에게 가장 효과적이라는 것을 밝힘으로서 기아보호, 빈민구제, 기부/기여 등의 사회문제에 동정심을 불러일으키는 부정적 감성소구가 효과적이라는 기존 연구들의 가정을 반증하였다. 최근 Heckler와 Jackson(2001)은 부정적 메시지 소구가 전반적으로 불안(anxiety)수준을 높여 높은 자각을 일으킨다는 기존 연구 결과들이 너무 한 방향 적 해석을 하고 있다고 주장하고 있다. 그들은 연구에서 참가자들이 부정적 결과에 대한 두려움보다는 자신이 좋아하는 것에서 동기가 유발되었다고 보고하고 더 많은 대안적 메시지 전략이 필요하다고 주장하였다. 아울러 이 연구결과 신뢰와 같은 주제가 사회에서 실천되기는 불가능하다고 믿는 응답자들이 타인 중심적, 부정적 메시지를 상대적으로 더 선호하는 것으로 나타나 차별화 된 메시지 전략이 필요하다는 것을 보여주었다. 이러한 연구결과들은 Kahnman과 Tversky(1984)가 일찍이 밝힌 prospect 이론과도 일맥상통하는 것 같다. 즉, 자기 지각이 좋고 확신 있는 수용자일수록, 환경보다는 자기 스스로에게 문제의 핵심이 있다고 생각하는 수용자일수록, 그 문제가 더 중요하고, 통제가능하고 실천 가능하다고 느껴 긍정적이고 이성적인 메시지 프레이밍을 선호하는 반면, 외적 귀인과 환경귀인을 하고 자기 지각이 낮은 수용자일수록 피해의식과 타인에 대한 경계의식이 높고 심리적인 위험부담을 가지게 됨으로서, 더 부정적이고 타인 중심적인 메시지를 선호하는 방향으로 간다는 연구결과가 ‘이미 버린 몸’에 대해 아예 포기해 버리려는, 그리고 반대로 잘 되가는 일에 더 많은 정성을 쏟게 된다는 prospect 이론과 정확하게 일치하고 있다. 그러나 이 연구에서는 그 이론의 검증에 끝난 것이 아니라 그들 승자와 패자가 선호하는 메시지 선호 경향을 밝힘으로서 향후 보다 세분화된 메시지 전략에 활용될 수 있을 것이라 생각된다. 메시지 영향요인, 동기, 메시지 선호를 연결하는 것에 그쳤던 기존 연구를 메시지 프레이밍 효과에까지 접목시켜 보았다는 점에서 제작에의 시사점이 있다. 신뢰와 같은 추상적 가치관에 대한 이러한 구체적 메시지 전략 연구는 향후 유사한 공익 캠페인 메시지 뿐 아니라 사회적 이슈를 주제로 마케팅 하려는 많은 기업의 기업 광고 또는 브랜드 광고에 적용될 수 있을 것이다. 기업은 사회에서 주요하게 일어나는 캠페인에 대한 끊임없는 모니터링을 해야하는 것과 아울러 때로는 직접 중요한 사회 문제를 소비자를 대상으로 캠페인 함으로써 사회적 책임감을 가지는 기업이미지를 지켜나갈 수 있기 때문이다. 더구나 점차 대중적인 커뮤니케이션 수단보다는 개인적 커뮤니케이션 수단이 많아져가고 있는 점은 기존의 캠페인 메시지 전략과 같은 인구통계적 세분화가 많은 한계를 가질 수 있다는 것을 보여준다. 이 연구는 공익 광고 메시지는 소비자의 심리적 요인을 보다 더 심층적으로 파악하여야 가장 효과적이어야 한다는 것을 주장한다. Kover(1995)가 인용한 것처럼 대부분 카피라이터가 설득적 메시지를 개발할 때 목표 대상 소비자의 ‘내면세계’로 깊이 들어가 가상의 대화를 하는 것을 최대의 목표로 삼아야 한다는 것과 같은 형태로 제작되어야 한다는 것을 보여준다. 물론 이미 그 문제에 깊이 관여하고 있는 수용자와 그렇지 않은 수용자는 전혀 다른 각도에서 출발하여야 할 것이기 때문에 여러 가지 중개요인의 효과에 대한 연구도 필수적이다. 가장 중요한 것은 왜 많은 캠페인들이 일관되게 생각이나 태도의 변화 같은 인지적인 변화만을 목표로 하고 있는가 하는 것이다. 본 연구는 그러나 메시지의 효과를 좀 더 다양한 유형에 접목시키지 못한 한계를 가지고 있다. Heckler와 Jackson(2001)의 제안처럼 유머광고, 성적 광고 등 대안적 메시지를 포함하지 못했다. 이 연구에서는 기존의 메시지 효과 관련해 가장 큰 이슈였던 감성광고 효과를 중심으로 보았지만 많은 변인들의 통제가 어려운 점을 감안해 과감히 제한하였다. 그러나 공익광고의 전형적인 틀을 깨지 못하는 상태에 대한 Adelman(1992)과 Atkin & Marshall(1996)등의 지적은 충분히 설득력이 있다고 보여진다. 이 연구는 또한 보다 장기적이고 누적적인 메시지 효과에 대해 살펴보지 못했다. 대상 소비자의 심리적 특성에 맞게 메시지를 개발해야 한다는 점과 함께 메시지 전략 개발과 관련해 중요한 또 다른 점은 단계별 메시지 전략이다. 앞서 캠페인의 전체 틀을 통해 초기 단계에서 메시지에 대한 주목도가 중요함을 강조하였다. 일단 어떻게 해서든 다른 모든 정보를 제치고 받아 줄만큼의 돌출성(salience)과 개인적 관련성(relevancy)을 가져야 한다. 이들 두 요인은 상호 의존적인 개념이기도 하지만 관련성을 높여 메시지를 돌출 되게 하는 것 이외에도 생생함(vividness), 구체성 등의 속성을 높여 목표 소비자의 관여도를 높이는 것이 중요하다. 이러한 메시지의 효과는 물론 다양한 판촉 수단의 도움을 받아야 하는 것들이다. 예를 들면 공익 메시지(PSA)로 제작될 때 일관된 캠페인 이미지를 지킬 수 있는 캠페인 이름 및 슬로건 개발, 캠페인 제품 개발 등이 이러한 메시지를 판매하는 수단이라고 볼 수 있다. 그러나 만약 우리의 1차 목표 대상이 의견 선도 집단(OLP: Opinion Leader Group)이라면 인터넷 같은 매체가 적합하다. 투명성과 개방성이 강조되는 커뮤니티, network 등의 속성을 가지고 있기 때문에 가장 신뢰의 가치관과 근접할 수 있기 때문이다. 이 연구에서는 다양한 메시지 프레이밍에 영향을 줄 수 있는 소비자의 귀인 동기, 성향을 연구하였고 소비자들이 피해의식, 경계심, 위험인식과 같은 부정적 인식을 가지거나 통제력, 효율성, 중요성 등 긍정적인 인식을 가지거나 가장 효과적인 메시지 전략을 찾아야 한다는 점을 보여주었고, 메시지의 연구가 조작적이기보다는 현실적인 상황에서 가능한 다양한 메시지를 통해 연구되어야 하고 또 할 수 있음을 보여주었다. ‘바르게 살자’, ‘인사를 잘하는 국민이 되자’와 같은 계도적인 메시지나, ‘뽑으면 돈이 보입니다’, ‘차안을 좁히면 차 밖이 넓어집니다’, ‘작아질수록 경제는 커집니다’와 같은 일방적 정보제공적 메시지 등으로 일관된 공익 캠페인 메시지를 다양한 심리적 특성을 가진 타겟의 귀인 성향과 같은 심리적 적 요인들을 파악하여 메시지의 방향과 깊이를 넓혀가야 할 것이다. |
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