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5. 결론 및 논의본 연구는 매체 수용자의 심리적 특성과 인구통계적 속성에 따라 광고효과에 어떠한 차이가 있는 가를 알아보기 위해 실시되었다. 매체 수용자의 심리적 특성으로는, 1) 평소 잡지를 얼마나 구독하는지에 대한 인식(잡지이용도), 2) 잡지광고를 얼마나 좋아하느냐에 대한 인식(잡지광고 호감도) 및 3) 잡지에 대해 평소 관심이 얼마나 있으며, 잡지가 자신의 생활에 얼마나 관련되어 있다고 느끼느냐에 대한 인식(잡지 관련성)을 측정하였다. 또한 매체 수용자의 인구통계적 속성으로는 1) 연령(20대, 30대, 40대), 2) 취업여부(전업주부와 취업주부), 3) 교육수준(고졸이하와 대졸이상), 4) 월 평균소득(저소득 및 고소득집단)이 분석대상이었다. 이 밖에 고/저 광고혼잡도 잡지를 대상으로 광고 게재 위치에 따른 광고효과를 분석하였다. 매체 수용자의 심리적 특성에 따른 광고 재인율에 대한 변량분석 결과 첫째, 잡지이용도에 대한 인식에 따라 잡지에 게재되어있는 광고에 대한 재인율에서 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다(F=11.48, P<.001). 이러한 결과로 볼 때 소비자들이 잡지에 게재되어 있는 광고를 주목하는데 잡지이용도를 고려하는 것은 중요하다고 할 수 있다. 또한 잡지 이용도 인식에 따른 광고게재위치별 재인율 차이는 저 혼잡도 잡지에서는 유의미한 차이가 나타났으며(t=3.49, P<.001), 이러한 결과를 볼 때 매체 담당자가 잡지 정기 구독자를 Target으로 삼는 경우 고 혼잡도 잡지보다는 저 혼잡도 잡지에 광고를 게재하는 것이 유리하다고 추론된다. 둘째, 평소 잡지에 게재되어 있는 광고를 얼마나 좋아하는지 즉 잡지광고 호감도에 따른 변량분석 결과 광고 재인율에서 유의미한 차이가 나타났다(F=4.37, P<.05). 즉 평소 잡지에 게재되어있는 광고 보기를 좋아하는지 정도는 광고에 대한 재인율에 유의미하게 영향을 미치는 것으로 보인다. 또한 잡지광고에 대한 호감도 정도와 광고게재위치에 따라 광고 재인율 분석결과 고 혼잡도 잡지에서 잡지광고의 호감도가 높은 사람들은 내지 전반부(2-7페이지)와 중간페이지(내지)와 같은 선택적 주의를 덜 받는 지면에 대해 호감도가 낮은 집단에 비해 상대적으로 높은 재인율을 나타내 보였다. 셋째, 잡지에 대해 평소 관심이 있는 정도나 잡지가 자신의 생활과 관련되어 있다고 느끼는 정도 즉, 잡지에 대한 관련성 인식은 잡지광고 재인에 영향을 미치는 것으로 나타났다(F=5.19, P<.05). 이러한 결과로 볼 때 잡지광고를 담당하는 매체 담당자들은 경품행사 및 특별세일과 같은 저 관여 학습위계에서 소비자의 행동을 유발시킴으로써 긍정적 태도를 유발시킬 수 있는 잡지에 대한 관련성을 증대시키려는 마케팅 활동이 필요하다고 하겠다. 특히, 게재면에 따른 분석에서 특히 내지 앞(2-7페이지)과 중간페이지(내지)와 같은 선택적 주의를 상대적으로 덜 받는 위치효과는 고 혼잡도 잡지에서 관련성 정도에 따라 크게 차이가 나타났다. 다음으로 매체수용자의 인구통계적 속성에 따른 광고효과 차이를 알아본 결과, 연령별, 취업여부, 교육수준 및 소득수준에 따른 차이검증(t-검증)과 변량분석 결과 유의미한 차이를 나타낸 경우는 없었다. 즉 인구통계적 속성은 잡지광고의 재인율에 영향을 미치지 않는 것으로 해석된다. 그러나 본 연구는 시장세분화에 대한 기본 자료를 얻기 위한 목적 하에서 이루어졌기 때문에 게재위치에 따른 세분화된 분석결과를 보면 고혼잡도 잡지의 경우 모든 광고게재위치에서 30, 40대에 비해 상대적으로 낮게 나타났으며, 반면에 저혼잡도 잡지에서는 40대의 광고재인율이 20대와 30대에 비해 상대적으로 낮게 나타났다. 이러한 결과는 고/저 혼잡도 잡지에서 연령별 속성에 근거한 시장세분화를 하는데 이용될 수 있을 것으로 사료된다. 또한 고혼잡도 잡지에서 취업여부에 따른 광고 재인율에서 차이가 나타났다. 특히 표2/표2대면, 목차대면 및 중간페이지(내지) 게재 면에서 취업주부가 전업주부에 비해 광고 주목율이 높은 것으로 나타났다. 이에 비해 저 혼잡도 잡지에서는 거의 모든 광고게재 위치에서 주부들의 취업여부에 따른 광고 재인율에서 차이가 나타나지 않았다. 다만 목차대면에서는 고혼잡도 결과와 마찬가지로 취업주부가 전업주부에 비해 높은 재인율이 나타났다. 셋째, 매체 수용자들의 교육수준에 따른 게재면 위치의 광고 재인율을 살펴보면, 표2/표2대면에서 고졸이하 집단이 대졸이상 집단에 상대적으로 높은 광고 재인율을 나타났다는 점이다. 고 혼잡도 잡지에서 표3과 기사대면 위치에서 학력수준별로 광고 재인율에서 차이가 나타났으며, 반면 저 혼잡도 잡지에서는 내지 2-7페이지와 중간페이지(내지)와 같이 선택적 주의를 덜 받는 지면에서 고졸이하 집단이 대졸이상 집단보다 높은 재인율을 보였다. 이러한 특이점은 시장세분화에 활용할 수 있을 것으로 기대한다. 마지막으로 소득수준과 광고게재위치에 따른 재인율 차이에서 특이한 점은 표2/표2대면, 표3 및 표4에서는 저 소득집단의 광고 주목율이 높은 반면 목차 앞, 목차대면 및 기사대면에서는 고소득집단의 광고 주목율이 상대적으로 높게 나타났다는 점이다.
1) 연구의 시사점본 연구는 주부잡지를 대상으로 매체 수용자의 심리적 특성과 인구통계적 속성이 광고재인에 어떠한 영향을 미치는가를 알아봄으로써, 이러한 결과를 토대로 매체 담당자들이 주부를 대상으로 하는 잡지의 시장세분화를 하는데 이용하는 목적으로 이루어졌다. 매체 담당자들로 하여금 자신들이 목표집단으로 삼은 수용자들이 어떤 광고 게재면을 선호하는지에 따라 광고주들로 하여금 자사광고의 게재면을 선택하는 근거자료를 제공해 줄 수 있을 것으로 생각한다. 또한 매체 수용자의 심리적 특성이 광고 혼잡도(clutter)에 따라 영향을 미치는 정도에서 차이가 나타남으로써, 광고주들이 비클을 선택할 때 광고 혼잡도를 고려해야 하는 필요성을 제공하였다고 하겠다. 따라서 비히클에서 클러터가 미치는 영향을 연구함으로써, 광고주들이 매체 비히클을 선정할 때 전체 클러터와 경쟁 클러터를 고려하는데 도움이 될 수 있고, 광고주뿐만 아니라 매체 구매자들도 직접적으로 경쟁자의 광고가 높게 클러터된 비클을 피함으로써 광고의 효율성을 향상시킬 수 있을 것이다. 본 연구의 결과는 잡지광고 효과에 관심을 갖는 매체 담당자, 광고주 및 이론가들에게 매체 수용자의 심리적 특성이 광고 재인에 영향을 미친다는 것을 실증적으로 검증해 주었다고 생각한다. 부가적으로 본 연구는 광고 실무자들에게 잡지 광고의 정확한 효과 측정과 과학적 구매를 위한 객관적 자료를 제공할 수 있을 것으로 생각한다.
2) 연구의 제한점본 연구는 다음과 같은 한계점을 가지고 있다. 첫째, 표본의 대표성에서 연구결과에 대한 확신을 갖기 어렵다. 표본의 크기는 실험연구에서 요구하는 최소 표본크기 조건을 충족했지만 특히, 인구통계적 속성으로 분석하기에는 충분한 크기가 되지 못했다고 생각한다. 따라서 연구결과의 일반화에 어려움이 따른다고 하겠다. 둘째, 광고를 기억하고 주목하는데 있어 영향을 미치는 요인들 중에서 광고의 메시지 및 크리에이티브적인 면을 고려하지 않았으며, 광고재인율에 영향을 미칠 수 있는 사전인지 또는 회상 정도를 사전조사를 통해 측정하지 못했다는 문제점을 가지고 있다. 광고의 게재위치나 게재에 따른 크리에이티브적 특질과 광고 메시지의 효과를 최소화하기 위해 무선적으로 4가지 종류의 광고물을 선정하여 재인율을 살펴보았지만, 표2면, 표3면, 표4면에서는 게재면의 특성상 이런 방법조차도 사용할 수 없는 상태에서 연구가 이루어졌다. 끝으로, 조사자료의 적합성을 들 수 있다. 노출 조건을 같게 하기 위해서는 잡지를 제작해야만 했다. 그러나 조사비용이 제한되어 있어 시중에 나온 잡지를 선정하였고, 이는 비록 실험자극물인 그 달의 잡지를 보지 않는 사람들을 대상으로 조사하였다하더라도, 그 잡지에 게재된 광고를 다른 잡지에서 보았을 가능성을 배제하지 못하기 때문에 연구결과를 오염시킬 가능성을 내포하고 있다고 하겠다. |
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