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5. 논 의본 연구는 방문객이 많은 유명사이트에 광고수요의 급증으로 인한 인터넷 광고 혼잡도가 증가하는 상황을 고려하여, 인터넷에서도 기존의 매체와 마찬가지로 광고 혼잡도의 증가가 광고효과에 부정적인 효과를 미치는지를 알아보았다. 이를 위해 인쇄매체에서 혼잡도를 구성하는 대표적인 차원인 수와 침입성을 배너광고에 적용하여, 배너광고의 특성 중, 광고의 수와 광고의 침입성이 광고 혼잡도의 지각에 영향을 미치는지 알아보고, 또한 광고재인과 광고회상에 어떠한 영향을 미치는지에 대해서 알아보고자 하였다. 가설 1과 관련하여 광고의 ‘수’와 ‘침입성’이 광고 혼잡도의 지각에 어떠한 영향을 미치는지를 알아본 결과, 피험자들은 ‘수’의 차원에 따라 인터넷 광고 혼잡도를 높게 지각하는 것으로 나타났다. 이는 기존 매체에서 혼잡도의 주요 지표였던 ‘수’의 차원이 새로운 매체인 인터넷에 있어서도 중요한 지표가 될 수 있음을 나타내는 것으로, 인터넷 사이트 내에서의 배너광고 수의 증가는 소비자들에게 지각된 광고 혼잡도를 증가시킬 수 있는 우려가 있음을 시사하는 것이다. 다음으로, 인터넷 광고 혼잡도의 중요한 차원이라고 가정했던 ‘침입성’차원에서는 실험 조건에서 통계적으로 유의한 결과를 보이지는 못했다. 그러나, 광고의 수와는 상호작용이 나타났다. 즉, 적은 수의 광고가 제시되었던 조건(3개의 광고)에서는 ‘침입성’에 의한 혼잡도의 지각의 차이가 나타났지만, 많은 수의 광고가 제시되었던 조건(6개의 광고)에서는 오히려 침입성이 낮은 집단에서 혼잡도를 덜 지각하는 것으로 나타났다. 이는 소비자들이 혼잡도를 지각하는데 있어 양적인 차원에 치중하는 경향이 있음을 나타낸다고 할 수 있다. 즉, 광고의 질적인 차원인 침입성의 증가는 수에 의해서 혼잡도가 지각되지 않는 경우에는 침입성이 중요한 혼잡도의 지표가 될 수 있음을 시사한다. 따라서, 광고의 수가 적을 경우, 소리형 배너광고, 애니메이션 배너광고, 깜빡이는 배너광고 등의 침입성이 높은 배너광고 역시 소비자들에게 혼잡도를 높게 지각할 수 있는 요소가 된다는 점을 시사한다. 가설 2와 3과 관련하여서는 광고의 ‘수’와 ‘침입성’이 광고효과에 어떠한 영향을 미치는지 알아본 결과, ‘수’차원에서는 재인과 회상 모두에서 차이가 나타나지 않았지만, ‘침입성’차원에서는 회상에서만 차이가 나타났다. 광고 혼잡도의 지각에 있어서 중요한 지표로 사용되었던 광고의 ‘수’차원이 광고효과에서 차이가 나타나지 않은 것에 대해서는 피험자들이 전반적으로 광고 혼잡도를 높게 지각하지 않은데서 기인한다고 생각되어진다. 즉, 광고 혼잡도를 지각하는데 있어서 수에 따른 상대적인 차이는 확연하게 나타났지만, 광고효과에 명확하게 영향을 줄 수 있는 정도가 되지 못했던 것으로 추론된다. 이는 광고물의 수가 6개 이상으로 증가되어 혼잡도가 더 높게 지각되면, 광고효과에서 차이가 나타날 것으로 예상된다. 또한, ‘침입성’차원에 따른 광고효과와 관련하여서는 회상에서는 차이가 나타났지만, 재인에서는 차이가 나타나지 않았는데, 이는 재인과 회상의 변별력에서의 차이가 나타난 것으로 생각되어진다. 변별력이 높은 회상의 경우는 침입성에 따른 두 가지 조건에서 차이를 나타내었지만, 변별력이 낮은 재인의 경우는 두 가지 조건에서 통계적으로 유의미한 차이를 지각하지 못하는 것으로 추론되어 진다. 또한, 피험자들의 낮은 혼잡도 지각 수준이 영향을 주었을 것으로 생각되며, 혼잡도가 더 높게 지각되면, 이러한 변별력이 더 커지게 될 것으로 예상된다. 광고 재인의 경우에 제시된 광고를 정확하게 재인하는 비율과 관련하여서는 차이가 나타나지 않았지만, 제시되지 않은 광고를 보았다고 재인하는 비율에서는 차이가 있었다(‘수’차원 F=13.551, p=.000 ; ‘침입성’차원 F=3.871, p=.052). 즉, 광고 혼잡도가 높아짐에 따라 보지 않은 광고를 보았다고 하는 잘못된 재인을 더 많이 하는 경향이 나타났다. 이러한 잘못된 재인은 광고의 혼동을 일으킬 수 있는데, 이는 광고의 혼잡도가 높아짐에 따라 소비자에게 광고혼동이 더 쉽게 일어날 수 있다는 점을 시사하고 있는데, 배너광고가 대부분 기업의 로고나 브랜드 위주로 이루어지는 현실을 감안할 때, 브랜드 혼동으로 연결되어질 수 있는 우려가 있다. 본 연구는 후속연구를 위하여 다음과 같은 제언을 할 수 있다. 첫 번째는 보다 높은 혼잡도 조작의 연구가 필요하다는 점이다. 본 실험에서는 실험에 참여한 피험자들의 지각된 혼잡도가 그다지 높지 않았는데, 이는 실제 인터넷에서 많이 사용되고 있는 광고물 수를 반영한 데서 기인한 것으로 생각된다. 실제 인터넷 환경과 유사한 실험 환경을 위해서 많은 사이트들을 탐색하고 일반적으로 사용하고 있는 광고물의 수인 3개와 6개를 제시함으로써 전반적인 혼잡도를 높지 않게 지각한 것으로 생각된다. 따라서, 혼잡도와 관련된 추후 연구들은 보다 혼잡도의 정도를 높게 지각할 수 있는 조건을 도입한 연구가 되어야 할 것이다. 두 번째는 배너광고의 다양한 형태를 고려하지 못했다는 점이다. 본 연구에서는 150 × 60 pixel의 배너광고를 사용하여 연구를 실시하였지만, 현재 인터넷에 게재되고 있는 다양한 크기의 배너광고와 ‘침입성’차원을 반영한 다양한 인터넷 광고기법(IAB Big Banner, Pop-up 광고 등)을 이용한 혼잡도의 지각이 미치는 영향에 대한 연구들이 필요할 것으로 생각된다. |
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