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6. 요약, 결론 및 논의본 연구는 수용자의 중복 행동의 파악 없이 정확한 매체 효과의 추정이나 합리적인 매체 기획 및 구매가 불가능함에도 불구하고 이에 대한 사전 지식이 우리나라에서 전무하다는 점을 극복하고자 하는 동기에서 출발하였다. 선행 연구를 통하여 도달률, 효과 도달률과 같은 매체 일정의 노출 정도를 보여주는 지표들은 열독률 및 시청률 뿐 만 아니라 중복률에 의해 좌우되며, 이러한 경향은 여러 가지 매체 특성 변수에 따라 달라질 가능성이 있음을 본 연구는 인식하였다. 그럼에도 불구하고 이 문제에 관한 연구가 대단히 부족하였기에, 본 연구는 인쇄 매체 수용자들의 중복 행태가 어떠한 지를 기술적으로 살펴보고, 이러한 차이가 어떠한 상황에서 달라지는 지를 규명해보고자 하였다. 전체적으로 볼 때 인쇄 매체의 수용자 중복 행동은 외국의 그것과 크게 다르지 않았으나, 그 정도는 많이 다른 것으로 밝혀졌다. 우선 잡지의 경우 비히클내 중복(Self-pair Duplication)은 비히클간 중복(Cross-pair Duplication)에 비해 크게 높은 것으로 나타났으며, 그러한 정도는 미국에 비해 더 심한 것으로 나타났다. 신문에 있어서도 수용자 중복은 전반적으로 잡지의 그것과 비슷하였지만, 몇가지 특이한 점을 발견할 수 있었다. 우선 신문의 경우 비히클간 중복계수가 1에 가깝다는 점을 들 수 있다. 원칙적으로 서로 다른 비히클들간의 중복 계수가 1이라는 것은 무작위 확률을 의미하며, 그것은 비히클에 대한 접촉 동기가 없는 상태에서 우연적으로 발생한 중복률을 의미한다. 따라서, 두 비히클간 중복계수가 1 보다 적다는 것은 수용자들간에 두 비히클의 열독을 회피할 어떤 동기가 있음을 의미하게 된다. 이러한 의미에서 신문의 중복 계수가 1에 가깝다는 것은 대단히 의외라 할 수 있는데, 신문이 보편적인 매체이고 수용자에게 있어 뉴스에 대한 보편적인 관심이 존재한다면 중복의 계수는 1보다는 훨씬 큰 것이 일반적일 수 있다는 것이다. 아마도 신문들간의 특성이 크지 않아 일단 한 신문을 보면 다른 신문을 볼 필요를 크게 느끼지 않기 때문이 아닌가 하는 추정을 가능케 한다. 신문의 수용자 중복에 있어 특이한 또 한가지 사실은 서로 다른 비히클간 중복은 대단히 낮은 반면 동일 비히클에 대한 반복은 대단히 높다는 점이었다. 앞서 밝힌 바와 같이 반복 지수는 열독률 대비 중복률로서 비히클 1회 열독자 중 몇 퍼센트가 중복해서 읽는지를 보여주는 것이다. 표6과 표15는 잡지와 신문의 반복지수를 보여주고 있는데, 잡지의 동일 비히클 반복 열독률이 48%에 불과한 반면, 신문의 동일 비히클 반복 열독률은 무려 77%에 달하였다. 이것은 열독률이 낮은 잡지의 경우 선별성이 높아 신문에 비해 수용자의 동일 비히클에 대한 관여도가 높으리라는 일반적인 예측에 반하는 결과라 할 수 있다. 반복 지수가 77%라는 것은 신문 독자의 77%가 다음 날 같은 신문을 반복해서 본다는 것으로 신문에 대한 충성도가 대단히 높다는 것을 의미한다. 결과적으로 우리나라 수용자들에게 있어 신문은 관여도가 높은 매체로서 수용자들은 특정 신문을 반복적으로 열독하는 반면, 잡지의 경우 오히려 기회가 되면 접촉하는 경향이 강함을 보여주고 있다. 인쇄매체 수용자들의 중복행동을 매체 특성 변수들을 가지고 심층 분석을 한 결과는 비히클 유형별 분석에서 많은 주목할만한 사실들이 발견되었다. 우선 잡지의 경우 비히클내(Self-pair) 열독은 주부지와 패션지가 다른 잡지들에 비해 훨씬 낮다는 점을 주목할 수 있었다. 이는 이들 두 잡지가 다른 잡지들에 비해 20대 이상의 여성들에 있어 선호 되는 비히클군으로서 아마도 이들의 열독이 가정이 아닌 미용실이나 은행과 같은 외부에서, 그리고 구독이 아닌 회독 상황에서 이루어지기 때문인 것으로 생각된다. 동일 잡지 유형군내의 서로 다른 잡지에 대한 중복 열독 (Cross-pair) 분석 역시 주목할 만 하다. 본 연구는 연예 오락 및 컴퓨터 잡지군내의 서로 다른 잡지들의 중복 열독이 다른 유형군에 비해 2배 이상 높음을 발견하였다. 이는 연예 오락 및 컴퓨터 잡지의 경우에는 관련 정보들을 광범위하게 추구하는 확실한 잡지 중사용자층 (Heavy User)이 확실히 존재하고, 이들에 의한 동일 유형내의 잡지간 중복 열독을 보여주는 반면, 다른 잡지의 경우 이러한 특정 기사에 대한 충성도가 높지 않음을 나타내고 있다. 결국 이러한 결과는 우리나라 잡지가 아직도 완전히 제자리를 잡지 못하고 있으며, 연예 오락 및 컴퓨터를 제외하고는 기회가 되면 우연적으로 열독하는 독자층이 정보를 능동적으로 추구하는 독자층에 비해 훨씬 많음을 나타내는 결과라 할 수 있다. 따라서 컴퓨터 잡지들로 구성된 매체 일정은 주부지들로 구성된 매체 일정보다 중복이 훨씬 더 높을 수 있음을 알 수 있다. 신문에 있어서도 본 연구는 외국의 그것과 다른, 그리고 우리가 알지 못했던 많은 사실들을 보여주었다. 우선 본 연구는 비히클내(Self-pair) 중복이 잡지에 비해 한층 높음은 이미 언급하였다. 이러한 경향이 신문 유형별로 어떻게 다른 지를 살펴보았는데, 연구 결과는 기존의 예상에 크게 벗어나는 것이었다. 기사의 선별성이 뛰어난 경제지나 스포츠지의 반복지수가 보편성이 뛰어난 3대 일간지에 비해 떨어지는 것이다. 특히 본 연구는 3대 일간지의 반복 열독이 대단히 높음을 보여주었으며, 무려 3대 일간지 독자의 87%가 반복 열독하는 것으로 나타났다. 이것은 우리나라 수용자들의 신문 열독이 대단히 일상화 되어 있으며, 높은 관여도를 가지고 구독을 위주로 이루어지고 있음을 보여주는 것이다. 반면 스포츠지의 경우 열독이 가정보다는 외부에서 이루어지는 관계로 그 반복이 다른 유형군에 비해 크게 떨어지는 것으로 나타났다. 같은 유형군내의 서로 다른 신문들의 중복 (Cross-pair) 열독의 결과는 더욱 더 주목할 만 하였다. 3대지간의 중복열독은 무작위 수치보다도 낮은 반면, 경제지의 경우 서로 다른 경제지에 대한 중복열독이 무작위 수치에 무려 8배에 달한다는 점이 그것이다. 이것은 경제지를 읽는 사람들의 경우 기사군에 대한 관심도가 대단히 높아 조금이라도 새로운 뉴스가 있는지를 두루 살피는 반면, 3대지의 경우 이 분야의 새로운 뉴스에 대한 필요성을 못느끼고 있는 것으로 판단된다. 그리고, 이러한 경향은 우리나라에서만 보이는 독특한 현상으로 파악된다. 결론적으로 본 연구의 결과는 수용자들의 중복 행동이 나라마다, 그리고 매체별로 크게 달라진다는 기존의 연구 결과를 뒷받침해주는 것이었다. 그리고 이러한 결과는 외국의 그것과 유사할 것이라는 가정 하에 외국의 결과를 우리의 실무에 원용하는 것이 크게 잘못 되었음을 보여주는 것이다. 이러한 맥락에서 본 연구의 결과는 매체의 과학과를 지향하는 이론가들과 실무자들에게 많은 시사점을 줄 것으로 믿는다. 우선 본 연구는 수용자들의 인쇄 매체 행동의 또 다른 측면을 보여주었다고 믿는다. 우리나라의 신문 수용자들이 잡지에 비해 더 중복 열독이 높다는 점, 비히클 유형에 따른 중복 정도의 커다란 차이 등은 수용자들의 매체 접촉 행동을 이해하는 또 하나의 유용한 근거들이 될 것이라 생각한다. 또한 본 연구는 매체 기획자와 구매자들에게 구매 및 기획의 유용한 근거들을 제공하였다고 믿는다. 매체 일정에 따라, 선택된 비히클의 개수 및 유형에 따라 효과가 크게 달라 질 수 있으며, 그 효과가 어떻게 어느 정도 달라 질 수 있는 지에 대한 파악에 본 연구의 결과는 유익한 정보가 될 것으로 생각하며, 합리적인 구매에 많은 도움이 될 것이라 생각한다. 본 연구는 또한 우리나라 매체 실무에서 중복률 예측 모델이 절실함을 일깨워 주었다고 믿는다. 그간 우리나라 실무자들은 외국의 중복률 예측 모델이 장착된 BBD 모델을 바탕으로 매체 효과를 예측해온 것이 사실이었다. 그러나 이러한 관행은 크게 잘못된 것이며, 이렇게 할 경우 매체 효과의 예측이 크게 잘못될 수 있음을 본 연구는 지적하였다. 그간 다른 매체 효과 연구에 비해 중복률에 관한 연구는 우리의 학계에서 대단히 소홀히 여겨져 온 것이 사실이다. 본 연구는 이에 대한 출발로서 그 의미를 갖고자 하며, 앞으로 이 분야에 많은 연구를 기대해 본다. |
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