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6. 결론본 연구에서는 TV광고에 표현된 이성관에 대해 목표 소비자의 반응은 어떠한가를 검증하기 위하여 10대 말～20대 초반의 젊은 층을 목표로 하는 TV광고를 표집하여 대학생 소비자를 대상으로 인지적, 감성적, 행동적 태도 반응을 조사하였다. 또한 이들의 광고에 대한 태도를 통해 소비자 자신이 선호하는 이성관을 판별할 수 있는가도 함께 검증하였다. 그 결과를 요약하면 다음과 같다.
1) 연구결과 요약대학생 소비자는 전체의 86%가 남·여관계가 동등한 ‘현대적’ 이성관을 더 선호(남학생도 현대적 관계를 더 선호)하고 있었으며 여학생의 비율이 남학생보다 더 높았다. 또한 연령이 낮을수록 현대적 유형을 더 선호했다. 이것은 기존의 연구(김경신 외, 1997; 최연실, 1999)와 일치하는 결과이다. TV광고에 표현된 이성관 유형별 소비자의 인지적 태도(‘현실성’의 정도에 대한 평가)는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 즉, 소비자는 광고에 표현된 이성관을 그 유형에 관계없이 모두 비슷하게 현실적이라고 보는 것이다. 그러나, ‘현대적’ 유형에 대해서는 여학생이 남학생보다 더 높게 평가하였다. 감성적 태도(‘바람직한 관계성’의 정도)에 대해서도 유의미한 차이는 없었다. 행동적 태도(광고에 표현된 이성관 유형이 실제상황이 되었을 경우 ‘그런 관계를 갖고 싶다’의 정도)에 대해서는 이성관 유형별 태도차이는 나타나지 않았으나 ‘전통적’유형의 경우에는 성별 태도차이를 보였다. TV광고의 이성관 유형별 소비자의 전체적인 태도(인지, 감성, 행동적 태도의 평균)와 소비자가 선호하는 이성관 유형간의 차이를 검증한 결과는 유의미하지 않았다. 예를 들어, ‘현대적’ 이성관을 선호한다고 하여 TV광고의 ‘현대적’ 이성관 유형에 대해서도 긍정적 평가를 한 것은 아니라는 의미이다. 이와 관련지어, TV광고에 표현된 이성관 유형별 소비자의 태도는 소비자가 선호하는 이성관을 판별할 수 있을 것인가를 검증하였으나 ‘현대적’ 및 ‘역’관계 유형의 경우에만 유의하였다. 즉, ‘현대적’ 혹은 ‘역’관계 이성관을 선호하는 대학생은 TV광고의 이성관 표현에 있어서도 각기 ‘현대적’, ‘역’관계의 유형을 선호한다고 말할 수 있다. 이 결과는 앞의 TV광고 표현의 이성관에 대한 태도(인지, 감정, 행동적 태도)결과와 어느정도 일관된 것이다.
2) 연구의 제한점TV광고에 표현된 가치와 관련된 연구들은 많지는 않아도 계속 이어져 오고 있고, 남·여 이미지와 관련된 연구는 빈번히 이루어져 왔다. 그러나, 남·여의 관계 특히 ‘이성관계'에 대한 소비자의 반응을 연구한 것은 매우 드물었다6). 따라서 문헌연구를 통한 개념, 조작적 정의 및 가설 설정 등에서 어려움이 따랐다. 우선, 광고의 ‘이성관계’표현은 최근 들어 부쩍 늘어난 소구방법으로서 학계 및 업계의 관심을 받을 수 있는 주제임에도 불구하고 기존연구의 부족으로 가설검증 결과를 확고하게 뒷받침할만한 사례가 드물었다는 점을 들 수 있다. 본 연구의 맥락에서는 앞에 제시된 절차를 통해 검증되었기 때문에 타당성이 있다고 생각되나 일반화의 문제에 있어서는 추후 연구를 실시한 후 논의할 수 있을 것이다. 둘째, 대학생의 인지적, 감성적, 행동적 태도를 측정하기 위해 각각에 해당하는 의미대립쌍의 7점척도 문항 즉, ‘현실성’, ‘바람직한 관계성’, ‘그런 관계를 갖고 싶은 성향’ 등에 의존한 것도 한계점이라 할 수 있다. 셋째는 소비자가 선호하는 이성관 유형을 명명척도로 된 세가지로 분류한 것은 기존의 관련연구를 바탕으로 한 것이지만 너무 단순한 면이 없지 않다는 점이다. 등간척도로 측정하거나, 선호유형을 몇 개의 인자로 추려내어 그 인자를 명명척도로 제시했더라면 보다 세분되고 정확한 유형분류가 가능했을 것으로 판단된다. 끝으로, 조사에 사용된 TV광고의 타겟 소비자가 젊은층이었기 때문에 젊은 소비자를 선정했으나 일반 소비자의 경우에는 다른 결과가 있을 수 있다. 일반적 소비자를 대상으로 할 경우에는 등장인물들도 젊은 층에 한정할 것이 아니라 보다 다양한 층이 요구될 것이다. 또한 표본이 광고홍보학과 재학생에 한정되어 보다 다양하지 못한 점과 표본의 크기(특히 ‘역관계’선호태도를 보인 사례가 2건밖에 없어 제외시켰던 점)도 결과에 영향을 미칠 수 있었을 것이다.
3) 연구의 함의앞에서 논의한 제한점에도 불구하고 본 연구의 목적과 그 결과는 몇가지 의미있는 질문을 던지게 한다. TV광고에 표현되는 다양한 가치는 우리의 사회·문화적 배경을 반영한 것이기도 하며 때로는 새롭게 제시된 것이기도 하다. 또한 광고주가 의도한 것이기도, 의도하지 않은 것이기도 하다. 시대가 변하면서 중점적으로 표현되는 가치의 종류가 다양한 것은 문화가 전파되거나 변화하는 역동성이 있다는 것을 증거하는 것처럼 보인다. 최근 들어, TV광고의 주제로 빈번하게 나타나는 남·여간의 ‘사랑’표현은 다양한 ‘이성관계’에 관한 가치를 제시하고 있다. 그러한 이성관들은 현재 우리가 누리고 있는 문화 속에서 쉽게 찾을 수 있는 것들도 있지만 흔하지는 않지만 가능하다고 생각되는 것, 또는 이루어지기 어렵다고 생각되는 것들도 있다. 결국, 이성관계도 문화적 맥락과 연결시킬 수 있다는 점에서 우리 사회의 중요한 가치형태의 한 가지임에는 틀림없다. 비록 일상적 가치일지라도 소비자가 일상적으로 경험하는 것이고 광고에 빈번히 표현되고 있는 것이라면, 광고연구의 주제로서 보다 다양한 차원에서 접근할 필요가 있으며 여기에 본 연구목적의 의의가 있다. 보다 실용적인 측면에서 연구의 의미를 논의한다면, 연구결과가 제시하고 있듯이 최근 젊은 소비자, 적어도 대학생 소비자 집단의 태도는 대단히 세분화할 필요성이 있다는 점이다. 그들의 태도와 광고에 대한 태도는 일관성이 없어 보인다. 이것은 타겟 소비자집단으로부터 호의적 태도를 얻기 위해 광고메시지를 계획할 때 어떠한 표현을 사용할 것인가에 따라 어느 경우는 태도와 합치하는 것이 또 어느 경우는 그렇지 않은 것이 더 효과적일 수 있다는 것을 암시하기 때문에 막연한 직관에 의해 크리에이티브 아이디어를 결정하는 것은 지양해야 한다. 다시 말해서, 광고의 어필이 반드시 태도와 일치되어야 하는가와 관련된 문제를 재음미하게 한다. 한 예로서, 광고기획모델인 FCB Grid(Vaughn, 1980, 1986)와 Rossiter-Percy Grid(Rossiter et al. 1991)를 들어보자. 이 두 모델은 ’감성‘과 ’인지‘를 바탕으로 태도를 분류하는데 FCB Grid는 ’사고-감정‘의 요소를 사용하여 감성과 인지를 기준으로 한 태도로서 분류하고 있으며 Rossiter and Percy Grid는 초기구매를 형성하는 태도를 야기시키는 구매동기를 구분함으로써 감성 및 인지적 태도를 구분하고 있다. 이 두 모델은 광고의 어필은 태도를 바탕으로 조화되어야 한다는 것을 제시하고 있다. 즉, ’사고‘를 필요로하는 ’기능‘적 제품(예, 세제류, 의약품 등)의 경우는 이성적 또는 정보적 광고를, ’감성‘적인 제품의 경우(예, 향수, 의류 등)는 감성적 어필을 사용해야 한다는 것이다. 이러한 모델을 사용한 기존의 광고연구들은 감성-인지적 요소에 따라 소비자가 상품과 브랜드를 열거한다는 것을 뒷받침(Claeyes, Swinnen, and Vanden Abeele, 1995; Ratchford, 1987)하기도 했으나, 광고의 어필이 태도와 합치해야 한다는 주장은 지나치게 규범적이며 일화적(예, Vaughn, 1986)인 일이기도 하다. 즉, 기능을 중시하는 제품의 경우도 감성적 어필7)이 효과적일 수 있으며 그 반대도 가능하기 때문이다. 태도변화를 위해 메시지 수용자의 태도와 합치시킨 경우와 비합치시킨 경우를 비교한 실험연구에서도 확정된 결과를 얻지 못했다(Millar and Millar, 1990)는 사실은 주목할만하다. 이와 같은 사실로 미루어, 광고메시지 소구유형을 결정할 경우 그 유형과 관련되는 소비자의 태도를 어떻게 반영해야 할 것인지는 관련 변인들에 따라 대단히 심사숙고해야 할 것이다. 광고연구적 차원에서 본 연구가 지니는 의미는 우선, 기존 연구들과는 달리 광고에 표현된 성별 이미지를 내용분석하거나 남·여를 각각 분석하지 않고 그들의 관계에 초점을 두었으며 또한 그러한 표현에 대한 소비자의 태도를 검증했다는 점이다. 나아가 그 결과를 광고의 시각적 이미지는 소비자의 태도와 합치해야 하는가하는 효과차원의 가설검증도 함께 실행되었다는 점이다. 이러한 맥락에서 광고에 표현된 여성 혹은 남성의 이미지에 관한 문제를 보다 소비자의 반응에 초점을 두고 접근한다면 실용적으로는 광고크리에이티브 전략 차원에서 의미를 제공할 뿐만 아니라 학문적으로는 가치규범적 시각이라는 지적에 대해서도 방해받지 않을 것이다. 또 다른 의미는, 최근 정보화시대를 맞이하여 다양한 광고매체의 등장 및 활용으로 인해 광고의 커뮤니케이션 효과 경쟁이 나날이 치열해지고 있는 시점에서 이러한 광고의 시각적 이미지와 관련된 연구가 보다 활발하게 이루어져야 한다는 것을 강조하고 있다는 점이다. 이미지를 구성하는 요소들은 특정한 원리에 의해 선택이 되기도 하지만 창의적인 직관, 예감 또는 때때로 사회적 분위기를 바탕으로 이루어지기도 한다. 그러나 매체가 급속하게 변화하고 있는 것을 생각할 때 이와같은 크리에이티브한 결정들은 보다 체계적으로 검증할 필요성이 있으며 특히, 시각적 이미지가 목표 소비자에게 얼마만큼의 효과를 발휘하고 있는가에 대한 보다 다양한 연구가 필요하다. 광고는 의도적으로 커뮤니케이션하는 상품이나 서비스외에도 이러한 목적을 위해 사용하는 비의도적 시각적 이미지를 통해 우리세계를 이해하는 방법을 팔고(Ewen and Ewen, 1982) 있기 때문이다.
------------ 7) 최근에 등장하고 있는 대형냉장고 광고들(예, 대우의 ‘클라쎄’, 삼성의 ‘지펠’, LG의 ‘디오스’등)은 기존의 도식을 벗어난 경우이다. |
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