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5. 논의 및 시사점현재 국내에서 전개된 실버마케팅 광고의 크리에이티비티 전개는 앞서 살펴본 바와 같이 선진국에 비해 양적 · 질적인 면에 있어 아직도 미흡한 점이 많다. 그럼에도 불구하고 국내의 관련 기업체나, 단체, 특히 정부와 공공기관은 실버산업의 확대로 인한 정책과 제도의 준비가 미비한 실정이며, 단지 실버세대 인구의 증가에 따른 자연발생적인 수요 확대와 양적 증가를 통해 시장경쟁의 자정능력에 지나친 기대를 거는 듯 하다. 그러나 이는 선진국의 예를 보더라도 사회 전반에 걸쳐 실버세대에 대한 타 계층의 이데올로기와 가치관의 의식전환이 수반되어야 함은 물론 이에 걸맞게 국가적 차원의 각종 노후 복지제도와 정책이 적절하게 구현 되어야 가능한 일이다. 본 연구에서는 탐구되고 논의된 결과를 바탕으로 다음과 같이 광고의 크리에이티비티에 따른 문제점과 제안점을 제시하였다.
1) 시장 세분화에 따른 실버소비자 유형실버마케팅 광고의 전개는 크게 2개의 축을 기반으로 현상학적 의미를 갖는다. 하나는 사회당위적 개념으로서 사회시장에 바탕을 둔 실버마케팅 광고와 또다른 하나는 수익지향 원리에 입각한 경제시장에서의 실버마케팅 광고이다. 전자는 그동안 국가나 정부 주도하에 이루어졌던 전통적 개념으로서 사회적 목적 (국가 개입과 통제하에 재화와 서비스의 배분 또는 수정)과 사회통합 (사회연대적 보장에 따른 배분과 자선적 동기)의 기능이 사회복지 차원에서 전개된 실버마케팅 광고를 뜻한다. 그러나 이에 반해 후자의 경우는 실버소비자도 경제적 원칙 (자유경쟁을 통한 생산성 향상과 경제력에 따른 수요의 구매욕구 창출)에 따라 소비주체의 대상으로 삼고 전개된 실버 마케팅 광고를 의미한다. 실버세대의 인구증가와 경제력 향상에 따른 실버소버자의 욕구 증대는 필연적으로 실버산업 및 실버서비스의 확산과 촉진을 가져오게 된다. 따라서 후자와 같이 시장경쟁에 바탕을 둔 기업의 마케팅 활동과 광고 커뮤니케이션의 활성화는 명약관화의 상황이 될 것이다. 그러므로 우리 기업들도 이런 때를 대비하여 실버세대를 위한 실버마케팅 광고의 효과적인 전략수립을 마련해야 한다. 즉 정확한 타겟 오디언스를 설정하므로서 이에 적절한 마케팅 전략, 매체전략, 크리에이티브 전략등 과학적이고 체계적인 전략의 수립이 가능하기 때문이다. 그러나 우리의 경우 아직도 실버소비자에 대한 시장세분화와 광고의 포지션이 제대로 설정되어 있지 않아 효과적 대응을 기대하기가 어려운 형편이다. 따라서 본 연구에서는 이러한 중요성을 감안하여 관련 문헌과 내용분석 등을 통해 시장 세분화에 따라 실버소비자 유형을 크게 4가지로 구분하여 상류형(上流型 ; upper classes style), 개진형 (開進型 ; effloresce progress style), 자족형 (自足型 ; self- sufficiency style), 의지형 (依支型 ; dependent style)으로 규명할 수 있었다.
2) 비주얼 이미지의 효과적 크리에이티비티를 위한 제언실버소비자의 4가지 유형별 분류의 근거는 앞 부분의 '실버마케팅 광고의 시장 세분화' 와 '실버마케팅 광고 비주얼이미지의 크리에이티비티 분석' 을 토대로 한 것이며, 본 연구에서 탐구된 국내 실버소비자의 4가지 유형에 따라 그래픽 조형성 측면의 광고 크리에이티비티를 살펴보면 다음과 같은 결론을 도출할 수 있다. 첫째, 상류형 실버소비자는 인지적 고관여 (cognitive high-Involvement)의 소비자 행동 특성을 보인다. 비주얼 이미지의 관점과 메시지의 수용태도가 높으며 광고에 대한 인식과 주관성을 갖고 있어, 상품 선택의 포인트가 분명하고 광고에 대한 반응이 뚜렷하다. 내용분석 결과에서는 정보중심의 이성소구를 문헌조사에서는 이미지 중심의 감성소구를 선호하는 것으로 볼때 특정소구 형식에 치중하기 보다는 상품의 특성과 매체별 타겟 오디언스에 따라 적절한 방법을 선택하는 것이 바람직하다. 사용자 중심에 따른 편익을 제시하되 메시지 내용에 지나친 실버소비자의 이미지를 나타내는 것은 지양해야 한다. 비주얼 이미지는 가능한 자연친화적 느낌의 자연풍경이나 인물을 중심으로 한 픽토리얼형 일러스트레이션으로 전개하되, 인물 모델의 연령은 소구대상층의 실버소비자보다 10~15 년 정도 젊게 보여야 거부감을 최소화 할 수 있다 레이아웃은 공간완충 형태의 여백강조형과 이미지 형상의 대조에 의한 좌측대비형을 적극 활용하여 디자인하는 것이 시각적 조형성과 가시성 (可視性)을 높여 줄 것이다. 둘째, 개진형 실버소비자는 감정적 고관여 (affective high-involvement)의 소비자 행동 특성을 갖고 있다. 비주얼 이미지의 관점과 메시지의 수용태도가 높으며 광고에 대한 인식과 주관성이 뚜렷하다. 따라서 광고에 대한 반응이 즉각적이며 빠르다. 이들은 광고의 정보성이나 기호성에 많은 영향을 받으며, 감성적 분위기를 선호한다. 표현전략의 컨셉은 이익형식의 감성적 소구와 선택형식의 직접 소구가 효과적이다. 사용자 중심 위주의 메시지 내용과 신사고형 실버소 비자의 특징과 이미지를 나타내도록 하는 것이 바람직하다. 남성 실버소비자에게는 이성적(異性的) 카피가 설득력을 가진다고 할 수 있다. 비주얼 이미지는 인물위주의 픽토리얼 사진이나 회화형의 일러스트레이션으로 전개하는 것이 효과적이다. 레이아웃은 시선유도형의 여백강조에 주목성이 높으며, 위치에 따른 비대칭과 색상이나 명암을 활용한 좌측대비형으로 디자인하는 것이 시각적 차별성과 주시성을 높일 수 있다. 셋째, 자족형 실버소비자는 인지적 저관여 (cognitive low-involvement)의 소비자 행동 특성을 보이고 있다. 비주얼 이미지의 관점과 메시지의 수용태도가 낮으며 광고에 대한 인식이 약하다고 할 수 있어, 상품 선택은 애착이 가는 기업과 브랜드에 주로 집착하는 편이다. 표현전략의 컨셉은 상품 및 서비스의 시사성 있는 정보나 뉴스가 담긴 '이성적 소구와 실버 소비자 자랑형식의 직접 소구가 효과적이다. 사용자 중심에 따른 편익을 제시하되 메시지 내용에 실버소비자를 우대하거나 존경하는 메시지를 담도록 해야 한다. 비주얼 이미지는 주로 제품의 이미지가 부각되는 픽토리얼 중심의 일러스트레이션과 사진으로 전개하되, 레이아웃은 시선집중형의 여백활용과 시선 또는 명도에 따른 대칭형이 바람직하다. 면적의 대소나 강약에 의한 좌측대비형을 적극 활용하여 디자인하는 것이 시각적 주목효과와 인지도를 향상시켜 줄 것이다. 넷째, 의지형 실버소비자는 감정적 저관여 (affective low-involvement)의 소비자 행동 특성을 나타낸다. 비주얼 이미지의 관점과 카피 메시지의 수용태도가 낮으며 광고에 대한 인식이 다소 결여되어 있어, 상품 선택은 대중 브랜드를 중심으로 하는 편이다. 표현전략의 컨셉은 이익형식의 감성적 소구와 식별형식의 직접 소구가 효과적이다. 구매자 중심의 메시지로 전개하되 카피내용에 효를 강조하는 이미지나 메시지로 전개하는 것이 바람직하다. 여성 실버소비자에게는 이성적(異性的) 카피가 호소력을 지닌다고 볼 수 있다. 비주얼 이미지는 가능한 문자언어 중심의 일러스트레이션으로 전개하는 것이 이상적이다. 레이아웃은 여백강조형과 대칭형을 활용한 우측대비형으로 디자인하는 것이 시각적 적확성(的確性)과 기억성을 높여 줄 것이다. 결론적으로 실버소비자 4가지 유형 중 상류형,개진형,자족형의 3가지 유형 실버소비자 는 앞서 밝힌 바와같이 향후 기업 마케팅 활동과 광고 커뮤니케이션의 전개에 있어서 중요한 타겟 오디언스로서, 고객 유치를 위해 기업의 각별한 노력과 정성이 기울여질 것이다. 그러나 우리의 현실에 비추어볼때 의지형 실버소비자는 아직도 상당한 비중(12.55%)을 차지하고 있다. 본 연구의 실버세대 조사대상자를 광고특성에 맞춰 일정한 구매력과 자신만의 일을 가진 실버소비자로 한정한 것을 감안하면 실제 그 수요는 훨씬 더 많으리라 예측된다. 따라서 우리의 경제적 수준과 능력이 일정 수준에 다다르기 전까지는 정부 공공기관을 비롯한 일반 민간 기업들이 사회당위적 개념을 바탕으로 사회복지 차원의 공익적 광고 커뮤니케이션 활동을 적극적으로 모색해야 한다. 이는 국가나 정부의 입장에서는 당연한 책임과 역할의 성격으로 비쳐지겠으나, 기업의 입장에서는 상당한 부담으로 작용될 수 있다. 그러나 좀더 장기적 안목과 관점에서 조망해 본다면 기업의 사회당위적 개념의 실버마케팅 광고 활동은 해당 기업과 자사 상품의 이미지에 후광효과 (김종배,1996)를 가져오는 촉매역할이 될 것이다. 즉 의지형 실버소비자에 대한 기업의 실버마케팅 활동과 제반관련 실버서비스는 타 계층의 실버소비자, 상류형, 개진형, 자족형의 실버소비자에게 까지도 호의적 기업이미지과 브랜드 이미지를 형성시켜 궁극적으로는 이들 실버소비자의 구매 심리를 자연스럽게 흡인시키는 기폭제가 될 것이기 때문이다.
3) 연구의 한계점 및 향후 연구방향국내의 실버마케팅 광고는 그 개념이나 정의가 아직 명확하게 정립되어 있지 않아 본 연구를 진행하는데 있어 다음과 같은 한계점을 지니고 있다. 우선 첫째로 실버마케팅 광고의 선정에 있어 실버소비자만을 소구 대상으로 삼은 광고의 선정 기준을 명확하게 하기가 어려운 점이다. 즉 소구대상 자체가 사용자 (실버소비자 자신)를 포함한 일반 구매자(본인보다는 실버세대를 위해 구매하는 소비자)까지도 소구대상으로 삼은 광고의 경우도 과연 이러한 범주에 포함시켜야 되는가 하는 문제이다. 두번째는 크리에이티비티의 분석을 통해 탐구된 국내 실버마케팅 광고의 시장세분화에 따라 실버소비자 4가지 유형별 분류시 객관적 기준의 어려움이 있었다. 따라서 일부는 다소 주관적 견해에 따랐으며 그래도 어려울 경우는 기타로 분류해 완전한 분류가 힘든 점이었다. 세번째는 실버소비자 설문 조사시 실버마케팅 광고의 크리에이티비티 조사에서 제품광고의 경우 가격에 따른 변인과 광고 게재 빈도 및 접촉 횟수에 의한 인지적 차이가 충분히 반영되지 못한 점이다. 즉 고가 제품과 저가 제품에 대한 크리에이티비티 표현 요소별 차이점이나 동일한 광고를 단 한번 보았을 때와 3~4회 보았을 때 인지 정도가 서로 다르게 나타나는 것을 고려하여 규명하지 못한 점이다. 네번째는 실버소비자 설문 조사시 실버마케팅 광고 비주얼 이미지 중 색채 표현에 대한 크리에이티비티 조사를 실시하였으나, 기준의 객관성과 범위, 조사방법 등의 문제점이 대두되어 분석하지 못하였다. 그래픽 조형성 측면에서 색채가 지니는 중요성을 감안할 때,향후 연구시 좀더 명확한 기준과 표본제시를 통해 구체적 조사와 방법이 모색되어야 할 것이다. 다섯번째는 실버마케팅 광고에 표현된 크리에이티비티 분석의 경우 비주얼 이미지나 메시지 전달에 관한 미적 개념을 정확하게 객관화시키기 힘든 점이다. 이는 크리에이티비티에 대한 이해나 해석이 개인의 느낌, 감정 등에 따라 정도의 차가 천자만별,각양각색이라는 점에서 객관성의 어려움이 있었다. 따라서 디자인의 미적 개념이나 예술적 표현이 계량화, 수치화하기 힘들다는 면에서 앞으로도 실버소비자를 타겟 오디언스로한 한국적 광고 표현의 개발에 대해 많은 관련 연구와 분석이 뒤따라야 한다고 여겨진다. |
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