 |
6. 결론 및 논의본 연구는 네 가지 서로 다른 소비자 만족주장 정보원에 따른 실험자극물(인쇄광고물)을 제작하여 광고에 대한 태도가 소비자 행동에 미치는 영향을 규명하고자 이루어졌다. 즉 고관여 이성제품과 저관여 이성제품에 따라 소비자만족 주장의 정보원이 상이할 경우, 광고에 대한 태도의 중개효과를 밝혀내고, 광고에 대한 태도가 상표에 대한인지, 그리고 상표에 대한 태도 및 구매의도에 어떻게 중개역할을 하여 소비자 태도변화에 작용하는가를 알아보고자 하였다. 광고에 대한 태도의 중개효과를 알아보기 위해 MacKenzie 등이 제시하였던 Aad의 중개역할모델을 사용하였다. 본 연구의 실험설계는 2×4 요인설계를 사용하였다. 즉 제품은 고관여와 저관여 이성제품(컴퓨터와 치약)의 두 종류를 사용하였으며, 소비자만족 주장 정보원은 네 가지 종류, 예컨대 정보원없음, 개인보증 자극물, 회사조사결과 자극물 및 과학적 조사결과 자극물이었다. 소비자 만족주장 정보원 출처에 따른 광고태도의 매개효과를 알아보기 위해 공변량 구조분석를 실시하였다. 구조모델의 적합도 평가기준으로는 RMR, GFI, AGFI 및 NFI 지수를 이용하였다. 본 연구의 결과는 Aad가 소비자들의 태도변화에 상당한 영향력을 미칠 것이라고 가정한 선행연구들의 연구결과와 그 맥을 같이한다고 할 수 있다. 즉 소비자만족의 상이한 조건에도 불구하고 Aad를 통해 Ab, 그리고 PI로 일치되게 나타났다. 그러나 일부 실험집단에서는 적합모델이 탐색되지 못하였을 뿐만 아니라 적합모델이 탐색되었다 하더라도 상이한 대안적 모델이 동시에 만족되는 결과가 산출되었다. 따라서 왜 이러한 결과가 산출되었는가에 대한 후속연구가 필요하다고 하겠다. |
 |
 |
 |
 |