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6. 논의 및 결론1) 연구결과에 대한 논의본 연구에서는 기존의 유명 옹호인의 광고효과에 관한 연구들이 갖고 있는 한계점을 크게 두 가지로 지적하였다. 첫째는 유명 옹호인에 대한 전문성의 측정에 있어서 광고상품에 관한 전문성이 아닌 자기 분야에서의 전문성으로 측정하고 있다는 점이었고, 둘째는 유명 옹호인과 광고상품의 조화도가 유명 옹호인의 속성이 광고효과에 미치는 영향을 매개할 수 있음을 보여주는 여러 실증연구 결과들에도 불구하고 유명 옹호인과 광고상품의 조화도의 매개역할에 주목하지 않았다는 점이었다. 유명 옹호인과 광고상품의 조화도의 고저에 따라 2명의 유명 옹호인을 선정하고, 여고생 193명을 대상으로 2명의 유명 옹호인이 각각 라면의 옹호인으로 등장하는 두 종류의 실험광고를 제작하여 실험을 실시함으로써, 유명 옹호인과 광고상품의 조화도가 유명 옹호인의 속성이 광고효과에 미치는 영향을 매개하는 가설모형의 적합도를 검증하였다. 그 결과 유명 옹호인과 광고상품 간의 조화도가 유명 옹호인의 전문성, 신뢰성, 애호성, 유사성의 영향을 매개하여 상표속성신념, 광고태도, 상표태도, 구매의도와 같은 광고효과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 설정한 가설모형이 대체로 적합한 것으로 나타나서 유명 옹호인과 광고상품의 조화도가 중요한 매개변인임을 지지하였다. 하지만 가설모형에서 각 개념들 사이의 인과관계를 살펴본 결과, 유명 옹호인의 속성 중 전문성만이 유명 옹호인과 광고상품의 조화도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 이유는 일반인들과 마찬가지로 정보적 관여나 전환적 관여 어느 쪽에도 속하지 않는 것으로 보았던 라면이 여고생들에게는 자신들에게 필요한 어려움을 제거해주는 정보적 관여상품으로 인식된 것에서 찾을 수 있다. 또한 조화도를 높게 조작하기 위해 선정된 원미경이 라면광고에 출연한 경험이 있기 때문에 전문성이 있는 유명 옹호인으로 인식된 것도 이유 중의 하나로 분석되었다. 본 연구에서와 같이 전문성의 영향이 정보적 관여상품에서 가장 크게 나타난 것은 남인용(1998)이 Rossiter와 Percy(1980, 1987)의 VisCAP모형을 검증해 본 실험에서 나타난 결과와 같다. 따라서 만약 다양한 상품을 사용하여 실험을 실시해 본다면 각 속성의 영향이 고르게 긍정적으로 나타날 것으로 보여 본 연구에서 설정한 가설모형이 다양한 상품에 대한 실험에서는 더욱 타당성이 높게 나타날 것으로 예측할 수 있다. 또한 유명 옹호인을 각 속성별로 조작하여 가설모형을 검증해 본다면 각 속성의 변화량이 커지므로 조화도의 변화량도 그에 따라 커지게 되어 조화도의 역할이 제대로 부각될 수 있을 것이다. 남인용(1998)은 각 상품유형에 대한 광고에서는 옹호인의 특정 속성이 강하게 영향을 미치므로 그 속성이 높은 옹호인의 사용이 유용하다는 것이 VisCAP모형(Rossiter & Percy, 1980, 1987)의 주된 논지임에도 불구하고, 특정 속성만 높고 다른 속성은 동일한 수준에서 유지되는 유명 옹호인을 선정할 수 없는 유명 옹호인의 특수성 때문에 여러 명의 유명 옹호인으로 각 속성의 변화량을 크게 하여 변인들 사이의 인과관계를 살펴보았을 뿐 유명 옹호인들간의 광고효과를 직접 비교하지 못하였다. 이러한 점은 본 연구에서도 마찬가지이다. 조화도를 높고 낮게 조작하였지만 각 유명 옹호인의 여러 특성들이 실험의 의도에 적합하도록 동일하게 통제되기 어렵기 때문에 조화도가 높고 낮은 각 유명 옹호인 광고의 집단간 비교를 통해 조화도의 차이가 광고효과에 미치는 영향을 살펴보지 못하고 측정자료를 통합하여 가설모형을 통해 인과관계의 유의도를 살펴보았다. 그렇지만 Till과 Busler(2000)와 같이 옹호인의 속성을 옹호인을 소개하는 안내문안으로 조작하는 것은 유명 옹호인의 광고효과 연구에서는 그다지 유용하지 못한 방법일 것이다. 왜냐하면 누군가에 대해 소개하는 말이 필요하다는 것은 그 옹호인이 유명인(celebrity)이 아닌 것을 의미하기 때문이다. 따라서 유명 옹호인의 광고효과 연구는 여러 가지 제한점에도 불구하고 실제 유명 옹호인을 통해 광고효과를 살펴보는 것이 타당하다고 볼 수 있다.
2) 본 연구의 시사점본 연구는 이론적인 측면과 실제적인 측면에서 다수의 시사점을 갖고 있다. 이론적인 측면에서의 시사점을 크게 두 가지, 실제적인 측면에서의 시사점을 크게 두 가지로 들 수 있다. 본 연구의 시사점을 네 가지로 요약하면 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 유명 옹호인과 광고상품의 조화도가 처음으로 개념화되고 측정되어 유명 옹호인의 광고효과 연구에 적용되었다. 그 동안 유명 옹호인의 광고효과가 유명 옹호인의 각 속성의 영향 때문이라는 이론적 주장은 실증적으로 지지되기는 했지만 각 속성이 광고효과에 미치는 영향을 엄격하게 통제하여 살펴보지 못하는 유명 옹호인의 특성 때문에 각 속성의 영향을 종합할 개념이 필요했었다. 유명 옹호인이 상품과 조화될 때 광고효과가 커진다는 이른바 조화가설(match-up hypothesis)은 그 동안 특정 상품과 특정 유명 옹호인을 조합할 때만 적용되었을 뿐 모든 유명 옹호인과 모든 상품에 일반적으로 적용되지 못했다. 그 이유는 바로 특정 상품에 대해서는 특정 속성이 높은 유명 옹호인이 적합하다는 식으로 유명 옹호인의 광고효과에서 특정 속성의 영향력만을 고려했기 때문이었다. 이러한 제한점을 극복하고 모든 유명 옹호인과 모든 상품에 적용가능한 개념으로 본 연구에서 제시된 것이 바로 유명 옹호인과 광고상품의 조화도이다. 유명 옹호인의 각 속성이 조화도에 영향을 미치고 조화도가 각 속성의 영향을 매개하여 광고효과 관련 변인들에 영향을 미치게 되는 것으로 보면 유명 옹호인의 각 속성의 서로 다른 영향의 조합을 체계적으로 설명할 수 있게 되는 것이다. 둘째, 그 동안 개별적으로 논의되어 왔던 광고효과 과정에 관한 모형검증 연구와 유명 옹호인의 속성에 관한 연구를 유명 옹호인과 광고상품의 조화도에 초점을 둔 본 연구에서 통합하여 유명 옹호인의 광고효과 과정에 관한 모형을 제시하고 이를 검증해 본 것은 그 의의가 크다고 본다. 옹호인의 속성이 광고효과에 미치는 영향에 관해서는 Rossiter와 Percy의 VisCAP모형(1980, 1987)이 제시된 바 있으며 이를 남인용(1998)이 유명 옹호인의 경우에 적용하여 검증해 본 바 있다. 하지만 유명 옹호인의 광고효과 과정에 대한 모형검증은 상표속성신념, 광고태도, 상표태도, 구매의도를 포함하는 광고효과과정에 관한 모형과는 별개의 모형으로 다루어져 왔기 때문에 유명 옹호인의 광고효과 과정에 대한 종합적인 이해가 어려웠다고 볼 수 있다. 따라서 본 연구에서 제시한 가설모형의 인과관계가 모두 지지되지는 않았지만 유명 옹호인의 광고효과 과정에 대한 가설모형이 대체로 타당하게 나타난 것은 이후의 연구에 시사하는 바 크다고 하겠다. 셋째, 유명 옹호인의 속성이 참고자료일 뿐 실제 옹호인 선정과정에서 별다른 유용성을 갖지 못하는 현실에서 유명 옹호인과 광고상품의 조화도는 옹호인 선정에 매우 유용한 도구가 된다. 말하자면 유명 옹호인의 각 속성의 적절한 조합정도를 찾아내는 측정도구로 유명 옹호인과 광고상품의 조화도가 매우 유용하다는 것이다. 예컨대, 최근 미국 프로골프 선수로 명성을 드높이고 있는 박세리, 김미현, 박지은 이 세 사람의 유명인이 골프채 광고에 등장한다고 할 때 누가 가장 적합할 것인가? 이때 소비자들이 인식하는 유명 옹호인과 광고상품의 조화도를 측정하여 광고효과에 미치는 영향을 살펴본다면, 가장 적합한 유명 옹호인을 선정할 수 있을 것이며, 그에 근거해서 유명 옹호인의 각 속성이 어느 정도로 유지될 때 조화도가 가장 높게 나타나는가를 알아볼 수 있을 것이다. 또한 본 연구에서는 옹호인과 광고상품의 조화도를 유명 옹호인과 광고상품의 관계에서 검증해 보고자 하였지만, 조화도를 측정하여 옹호인을 선정하는 것은 어느 유형의 옹호인에게서나 가능하며 각 옹호인 유형간의 비교에도 적용가능한 것이다. 특정 상품에 대한 광고에서 전문가, 유명 옹호인, 최고경영자(CEO), 일반소비자 중에서 어느 옹호인이 효과적일 것인가도 각 옹호인과 광고상품의 조화도를 측정하여 선정할 수 있다. 기존 옹호인의 교체 여부 또한 유명 옹호인과 광고상품의 조화도를 살펴 본 후 결정할 수 있을 것이다. 넷째, 광고상품과 유명 옹호인의 조화도는 실제 시장상황에서는 광고상표와 유명 옹호인의 조화도를 함께 측정함으로써 더욱 유용하게 활용될 수 있다. 시장에 등장한 지 오래된 상표의 경우는 기존의 상표이미지가 남아있기 때문에 유명 옹호인을 등장시킬 경우 그 특정상표와 유명 옹호인의 조화도가 광고효과에 더욱 큰 영향을 미칠 가능성이 있다. 따라서 광고상품과 유명옹호인의 조화도뿐만 아니라 광고상표와 유명 옹호인의 조화도를 함께 측정하여 이러한 두 가지 유형의 조화도가 광고효과에 미치는 영향을 살펴본다면 조화도 개념의 실제 적용에서 매우 유용할 것이다. 또한 새로운 상표의 경우도 그 상표가 주는 이미지와 어울리는 유명 옹호인의 선정에 유명 옹호인과 광고상표의 조화도가 유명 옹호인과 광고상품의 조화도와 함께 유용한 옹호인 선정 도구가 될 것이다.
3) 연구의 제한점과 앞으로의 과제본 연구가 갖는 이러한 의의에도 불구하고 본 연구는 다음과 같은 여러 가지 제한점이 있다. 그러므로 본 연구의 연구결과에 대한 해석에 유의하여야 할 것이다. 본 연구의 제한점으로는 첫째, 본 연구의 가설 검증을 위해 실험용 광고에 옹호인으로 등장시킬 유명인을 선정하는 과정에서 유명 옹호인과 광고상품의 조화도만을 고려하고 유명 옹호인의 전문성, 신뢰성, 애호성, 유사성과 같은 각 속성의 높고 낮음을 고려하지 않은 점을 들 수 있다. 이런 이유로 유명 옹호인의 각 속성이 통제되지 못하고 그에 따라 각 속성의 영향을 정확하게 살펴보지 못하였다. 둘째, 본 연구에 사용한 상품이 하나의 상품유형에 한정되어 있는 점을 제한점으로 들 수 있다. 원래 실험을 준비하는 과정에서는 본 연구의 실험 상품인 라면이 정보적 관여와 전환적 관여 중 어디에도 속하지 않는 중간정도 관여도를 갖는 상품으로 보았다. 따라서 유명 옹호인의 속성 중 특정 속성의 영향을 가정하지 않았다. 그런데 본 실험의 피험자인 여고생들에게 라면이 자신이 처한 어려움을 없애주는, 즉, 허기를 달래주는 정보적 상품으로 인식되었고 이에 따라 특정 속성인 전문성의 영향이 커졌을 가능성이 있다. 셋째, 본 연구에서는 기존 상표를 사용하지 않고 가상의 상표를 사용하여 실험광고를 제작함으로써 기존 상표를 사용하는 데서 오는 가외변인의 영향을 통제하고자 하였다. 그 때문에 기존 상표에서는 그 중요성이 크게 나타날 것으로 예상되는 유명 옹호인과 기존 상표의 조화도가 실험에서 주요 변인으로 다루어지지 않은 제한점이 있다. 이러한 제한점으로 인하여 본 연구에서 나타난 연구결과는 그러한 제한점을 고려하면서 받아들여져야 할 것이다. 따라서 앞으로의 연구에서는 유명 옹호인의 속성을 다양하게 변화시키고, 광고상품 또한 다양한 상품유형을 대표하는 상품을 선정하여 본 연구에서 제시한 유명 옹호인과 광고상품의 조화도에 관한 가설모형의 타당성을 검증해 볼 필요가 있다. 즉, 각 상품유형별로 전문성이 높은 유명 옹호인과 신뢰성, 애호성, 유사성이 높은 유명 옹호인을 등장시킨 광고를 사용하여 실험을 수행해 봄으로써 본 연구에서 타당성이 어느 정도 입증된 조화도의 영향을 보다 체계적으로 살펴볼 필요가 있다. 또한 기존 상표를 이용하여 유명 옹호인과 광고상품의 조화도의 영향을 살펴볼 필요가 있다. 본 연구에서는 가상의 상표를 이용하여 광고를 제작하고 실험에 사용하였다. 그러므로 광고상표와 유명 옹호인의 조화도가 아닌 광고상품과 유명 옹호인의 조화도를 개념 정의하고 측정하였는데, 실제 시장상황을 고려한 연구에서는 두 가지를 모두 측정하여 유명 옹호인 선정이 타당한지를 살펴보아야 할 것이다. 즉, 본 연구에서 제시한 가설모형에 유명 옹호인과 광고상표의 조화도를 주요 변인으로 추가하여 새로운 모형을 구성하고 그 적합도를 검증해 볼 필요가 있다. 예컨대, 같은 라면광고라 할지라도 기존 이미지가 형성되어 있는 기존 상표의 경우 어떤 상표의 라면광고에는 특정 유명 옹호인의 조화도가 높게 나타나더라도 다른 상표의 라면광고에는 그 유명 옹호인의 조화도가 낮게 나타날 수도 있다. 그러므로 이후의 연구에서는 기존 상표를 이용하여 유명 옹호인과 광고상품의 조화도뿐만 아니라 유명 옹호인과 광고상표의 조화도를 측정하여 광고효과에의 영향을 살펴보아야 할 것이다. |
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