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3. 실증분석 및 결과국내자료를 이용하여 광고관련 실증분석을 하는 데 따른 가장 큰 어려움은 관련자료를 구하기가 어렵다는 점이다. 본 연구는 관련 통계자료를 구할 수 있는 한도내에서 상기의 실증분석을 시도하였다.5) <가설1>의 실증분석 결과 : 우선 광고의 소비지출 확대 가설을 검증하기 위해 국내 광고비의 변화 추세를 알아보면 다음과 같다. 광고연감에 광고비가 발표된 1977년 이래로 광고비는 총액면에서 꾸준히 증가하고 있으며 국민 일인당 광고비도 계속 증가해오고 있다. 다만 1997년 발생한 국제금융위기로 인한 경제적 위기를 맞은 이후로 광고비 총액 및 일인당 광고비가 축소되었다. 갈브레이스에 의해 처음 제기되었던 소비지출 확대 가설은 경제성장이 이미 이루어진 산업화된 경제에 대해 제기되었으므로 국내경제가 한창 경제성장 및 산업화가 이루어지고 있었던 1970년대 및 1980년대에 이를 그대로 적용하는 데는 다소 문제가 있을 것으로 생각이 되며 이를 해결하기 위하여 광고비의 GDP에 대한 비율을 살펴보았다(<그림 1> 참조).
GDP에 대한 광고비의 비율은 1977년에 0.67%에서 1989년을 기점으로 1%를 상회하기 시작하였다. 1980년대초 그 비율이 하락하였고 1980년대 중반에도 다소간의 변동은 있었지만 1997년 이전까지 계속 증가하는 추세를 유지하고 있다. <그림 2>는 GDP에 대한 민간소비지출의 비율을 보여주고 있다. 1977년 61% 수준이었던 것이 1981년에는 63% 수준으로 상승하였으나 그 이후에는 계속 감소하는 추세를 보여 1988년에는 50% 수준으로까지 하락하였으며 이후 다소 증가하여 55% 내외의 수준에 머물러 있다. 그림에서도 알 수 있듯이 광고비의 비율은 상승추세에 있지만 민간소비지출의 비율은 감소하여 일정수준에 머물러 있다. 광고의 소비지출 확대 가설을 검증하기 위하여 일반적으로 광고비 지출과 민간소비 지출 간의 인과관계를 검토한다 (Ashley, Granger & Schmalensee, 1980). 본 논문은 Granger(1969)에 기초하여 국내 광고비 지출과 민간소비 지출 사이의 인과관계를 검토할 것이다.6) <표 1>에서 보는 것처럼 광고비는 세 가지 방법, 즉 광고비를 물가지수(예, GDP 디플레이터)로 조정한 실질 광고비, 이 실질 광고비를 인구(예, 15세 이상 인구)로 조정한 일인당 실질 광고비, GDP에 대한 광고비의 비율로 측정하였다. 민간소비 지출도 세 가지 방법, 즉 민간소비 지출을 물가지수로 조정한 실질 민간소비 지출, 실질 민간소비 지출을 인구로 조정한 일인당 실질 민간소비 지출, GDP에 대한 민간소비 지출의 비율로 측정하였다. <표 1>의 1.1 및 1.2에서는 귀무가설, 즉 광고비 지출로부터 민간소비 지출로 인과관계가 존재하지 않는다는 가설을 기각하였다. 따라서 광고의 소비지출 확대 가설을 받아들이고 있으나 1.3에서는 상기의 귀무가설을 기각하는 데 실패하여 소비 지출확대 가설에 의문을 제기하고 있다. 상기와 같이 광고비 지출과 민간소비 지출의 인과관계에 대해 서로 상이한 실증결과가 나온 이유는 국내경제 상황과 관련이 있는 것으로 보인다. 본 논문은 실증자료로 1977년부터의 통계자료를 이용하였는데 이 기간 동안 국내경제는 급속한 경제성장을 경험하여 갈브레이스가 상정한 산업화 및 경제성장이 이미 이루어진 경제는 아니었다. 즉 실질 광고비와 실질 민간소비지출, 일인당 실질 광고비와 일인당 실질 민간소비 지출은 국내 경제개발 초기에 모두 성장하였을 뿐이며 갈브레이스가 상정한 대량소비시대와는 부합되지 않는다. 이 문제를 해결하기 위해 세 번째, 즉 1.3은 광고비 및 민간소비 지출 중에서 경제성장에 따른 변화분을 GDP로 조정하였으며 이 방법이 갈브레이스가 상정한 상황에 가장 적합하다고 볼 수 있다. 따라서 본 연구에서는 광고비 지출로부터 민간소비 지출로의 인과관계는 존재하지 않는다고 결론을 내리고자 한다.
<가설 2>의 실증분석 결과 : 두 번째 가설인 광고의 경기순행 가설을 검토하기 위해 <그림 3>은 1977년 부터의 경제성장율을 보여주고 있다. 다소간의 경기변동이 이루어졌지만 가장 눈에 띄는 경우는 GDP 성장률이 음으로 떨어졌던 불경기로 1980년과 1998년을 들 수 있다. 이에 반해 GDP에 대한 광고비의 비율은 1998년에 가장 큰 폭으로 하락하였고 1981년에도 눈에 띄게 감소하였음을 알 수 있다. <그림 1>과 <그림 2>를 통해 광고비 지출의 경기순행성을 명확히 알 수 없는 이유는 자료상의 문제인 것으로 보인다. 본 연구는 연간자료를 이용하고 있지만 경기순환과 관련된 연구에서 연간자료를 이용할 경우 부적절한 경우가 대부분이다. 왜냐하면 경기후퇴기가 때에 따라서는 1년 미만인 경우가 있어서 후퇴기로 정의된 연도에 경기 확장기인 달이 포함될 수도 있기 때문이다. 경기확장의 고점인 해라고 하여도 경기고점기를 포함하지 않을 수 있으며 반대로 경기후퇴의 저점인 해라고 하여도 경기저점기를 포함하지 않을 수 있다. 이처럼 경기변동과 관련된 연간자료는 부적절할 수 있지만 광고비 지출과 관련된 분기별 국내자료를 현재로서는 구할 수 없기 때문에 연간자료를 사용하였다. 자료상의 제한 때문에 광고비 지출과 관련된 경기순환의 후행성을 통계적인 방법으로 명확히 규명할 수는 없지만 <그림 1>과 <그림 3>을 통해 대체적인 경기순행성과 후행성을 알 수있다. 1980년대초의 불경기와 1997년 이후의 경기후퇴는 광고비 지출의 감소와 거의 일치하며 1980년에 발생한 경기후퇴는 1981년에 발생한 광고비 지출의 급감으로 나타났으며 1997년에 발생한 경제위기는 1998년에 광고비 지출이 가장 큰 폭으로 하락하는 현상으로 나타났다. 따라서 본 연구에서는 자료상의 한계는 있지만 광고비 지출의 경기순행성과 후행성이 국내에 존재한다고 결론을 내릴 수 있다.
<가설 3>의 실증분석 결과 : 산업이 성숙단계에 도달하였으며 시장형태도 과점이면서 광고비 지출도 많이 이루어지는 국내산업으로 본 연구에서는 제과업, 제화업, 맥주산업을 선택하였다. <그림 4, 5, 6>에서 보는 것처럼 제과업(롯데제과, 해태제과, 동양제과), 제화업(금강제화, 에스콰이어제화, 엘칸토제화), 맥주산업(동양<OB>맥주, 조선<HITE>맥주, 진로쿠어스<CASS>맥주)는 전형적인 과점시장의 형태를 띠고 있으며 매출액에 대한 광고비 지출의 비율도 높은 편이다. 이 산업들에 대한 광고의 경쟁효과를 알아보기 위해 다음과 같은 모형을 실증분석하였다. Y = α0 + α1 X + α2 Z 여기서 Y는 동일산업내 해당기업의 시장점유율, X는 동일산업내 해당기업의 광고비 점유율, Z는 동일산업내 타기업들의 광고비 점유율을 의미한다. 자료는 제과업의 경우 1988년부터 1999년까지의 시계열 및 횡단자료, 제화업의 경우 1985년부터 1996년까지의 시계열 및 횡단자료, 맥주산업의 경우 1985년부터 1998년까지의 시계열 및 횡단자료를 각각 이용하였다. <표 2>에서 보는 것처럼 해당기업 자신의 광고비 점유율과 시장 점유율은 양의 관계에 있으며 타기업의 광고비 점유율과 시장 점유율은 음의 관계에 있음을 알 수 있다. 그러나 관련계수 모두가 적절한 유의수준에서 유의하지 않기 때문에 광고의 경쟁효과가 있다고 단정하기는 어렵다. <그림 6>에서 보면 국내 맥주산업내에서 1994년 이후 1997년 국내 경제위기가 발생하기 전까지 광고의 확대화 경향이 있었음을 알 수 있다. 조선맥주가 HITE를 출시하고 대대적인 광고를 하여 동양맥주의 시장점유율이 하락하자 1995년부터 동양맥주 또한 대대적인 광고를 하기 시작하였다. 여기에 진로쿠어스가 맥주시장에 신규로 진입하면서 대규모의 광고비를 지출하자 국내 맥주시장은 전형적인 광고의 확대화 경향을 밟았다.
<그림 7>은 해당 연도의 매출액 대비 광고비의 비율에서 1985년부터 1998년까지의 평균 광고비의 비율을 감한 것으로 1994년부터 광고의 확대화 경향이 있었음을 알 수 있고 <그림 8>에서도 동일한 경향이 있었음을 알 수 있다. 따라서 국내 맥주산업내에 광고의 확대화 경향이 있었다고 할 수 있다. <가설4>의 실증분석 결과 : <그림 9>는 다형태 균형 또는 이동장벽에 기초한 광고의 다양한 균형가설의 한 예를 보여주고 있다. 즉 국내 맥주산업의 대표적 두 기업인 동양맥주의 1985년부터 1998년까지의 매출액 대비 광고비의 평균비율이 2.4%인데 반해 동기간 동안 조선맥주의 광고비 평균비율은 3.2%로 그 차이가 0.8%에 이르고 있으며 신규로 진입한 진로쿠어스의 경우 1994년부터 1998년까지의 평균비율이 9.2%로 기존의 두 맥주 생산업체와는 큰 차이를 보여주고 있다. 제과업의 경우에도 국내의 대표적 제과업체 사이에 상당한 차이가 있음을 알 수 있다. 즉 롯데제과의 경우 1988년부터 1999년까지의 매출액 대비 광고비의 비율이 3.6%인 데 반해 동기간 동안 해태제과의 경우 2.9%로 0.7%의 차이가 있다. 제화업의 경우에도 1985년부터 1996년까지의 평균비율이 에스콰이어제화의 경우 4.9%인 데 비해 금강제화의 경우 3.9%로 차이가 1%에 이르고 있다. 따라서 국내에서 대표적으로 광고비를 많이 지출하는 3개 산업내에 광고면에서 다양한 균형이 존재할 수 있음을 보여주고 있다.
<가설 5>의 실증분석 결과 : <그림 10>과 <그림 11>은 <가설 5>인 광고의 정보제공 및 단골확보 가설을 국내 제과업과 대표적 소매서비스업인 백화점업(롯데 백화점, 현대 백화점, 신세계 백화점 등 3개사)의 자료를 이용하여 분석하고 있다. 제과업은 국내에서 광고비를 많이 지출하는 대표적 단순 소비재이므로 단골확보 차원에서 단순반복적인 광고를 하며 상대적으로 적은 정보를 제공할 것으로 예상된다. 따라서 상대적으로 정보를 많이 제공하는 일간신문보다는 다른 광고매채, 예를 들면 텔레비전, 라디오, 잡지 등에 더 많은 광고비를 지출할 것으로 보인다. 반면에 국내에서 광고비를 많이 지출하는 대표적 소매서비스업인 백화점은 단순반복적인 광고보다 가격 등과 같은 정보제공에 더 많은 광고비를 지출할 것으로 예상된다. <그림 10>은 1986년부터 1999년까지 일간신문 광고에 지출한 제과업 및 백화점업의 광고비가 해당기업의 총광고비에서 차지하는 비중을 보여주고 있으며 백화점업은 동기간 동안 그 비율이 최고 93%에까지 이르고 있는 반면에 제과업은 대부분의 경우 10%에 미치지 못하고 있다. <그림 11>은 동기간 동안의 평균값을 보여주고 있으며 이에 따르면 제과업은 일간신문 광고에 단지 6.9%를 지출한 반면에 백화점업은 79.4%를 지출하였다. 따라서 백화점업과 같은 서비스업은 가격 등의 정보를 제공하는 데 더 많은 광고비를 지출하는 반면에 단순 소비재의 경우에는 정보제공보다 고객확보를 위해 더 많은 광고비를 지출한다.
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