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6. 논의인터넷에서 서비스나 콘텐츠의 유료화와 전자상거래 등의 수익모델이 아직까지 제자리를 찾지 못하고 있는 상황에서 인터넷 광고에 대한 관심이 다시 고조되고 있다고 한다(http:// www.i-biznet.com). 이것은 그 동안 인터넷 광고가 배너광고를 중심으로 해서, 이용자의 클릭률을 기준으로 평가해야 한다는 패러다임이 점차 변해서 단순히 방문하기만 해도 광고효과를 거둘 수 있다는 인식이 확대되고 있음을 보여주는 사례라고 하겠다. 이렇게 인터넷 사업에서 광고의 비중이 확대되고 클릭보다는 단순 노출효과에 대한 지지가 증가될수록 웹사이트 측정의 정확성에 대한 요구도 함께 높아질 것으로 예측된다. 또 인터넷 광고의 가장 큰 장점인 즉각적인 효과측정이 그 정확성에 대한 높은 신뢰가 형성되지 않는다면 광고매체로써 자리매김하기가 곤란할 것이다. 특히 광고주나 광고회사에서는 정확한 인터넷 광고의 효과 측정에 대한 기대가 다른 광고매체보다 높기 때문에, 이러한 기대수준에 부응하기 위해서는 웹사이트 측정에 대한 부단한 노력들이 있어야 한다고 본다. 본 연구는 이러한 맥락에서 웹사이트 측정기술 중 웹 서버 로그 파일 분석방법, 자바스크립 분석방법 그리고 패킷 분석방법의 성능과 정확성을 문헌연구와 솔루션 비교 및 실험연구의 방법을 통해서 비교해 보았다. 주요 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 측정기술별의 성능 상 웹 서버 로그 파일 분석방법 보다는 자바스크립 분석방법과 패킷 분석방법이 더 우수한 것으로 나타났다. 또 자바스크립 분석방법과 패킷 분석방법을 비교했을 경우에는 이용자 정보를 얻을 수 있다는 점을 제외하고 모든 부분에서 패킷 분석방법이 우위인 것으로 나타났다. 하지만 이용자 정보의 획득은 개인정보 보호 문제라는 또 다른 윤리적 쟁점을 지니고 있다. 그리고 패킷 분석방법도 기술적 개선을 통해 추가적인 이용자 정보를 분석할 수 있는 방향으로 발전하고 있다고 한다(오기영, 2002). 따라서 현재까지 개발된 사이트 중심의 웹사이트 측정기술은 패킷 방식이 가장 우수하다고 주장할 수 있겠다. 둘째, 웹 서버 로그 파일 분석방법은 캐시를 이용할 경우에 많은 데이터를 상실할 수 있는 방법이라고 할 수 있다. 즉 사용자의 하드디스크로부터 페이지를 불러 올 경우에 그것을 로그에 기록하지 못하는 한계를 지닌다고 할 수 있다. 이러한 연구결과는 Dreze와 Zurfryden(1998)이 캐시를 할 경우 실제보다 38% 감소한 페이지뷰를 나타낸다고 주장한 선행연구를 지지하는 것이다. 셋째, 웹 서버 로그 파일 분석방법은 페이지가 완전히 디스플레이 되기 전에 로그로 기록하기 때문에 사용자에게 실제 노출된 페이지 뷰 보다 높게 보고함이 드러났다. 이것은 패킷 방식이 완전히 페이지가 디스플레이 된 것을 기록하는 것과 큰 차이가 나는 결과라고 할 수 있다. 따라서, 이상의 결과를 보았을 때, 현재 사이트 레이팅(rating) 측정이나 인터넷 광고효과 측정의 보편적 방식인 웹 서버 로그 파일 방식이 많은 문제점을 지닌 측정기술이라고 할 수 있다. 광고주에게 정확한 데이터를 제공해 주고 인터넷 광고산업의 진흥을 위해서는 보다 신뢰할 수 있고 정확한 측정기술로 전환하는 것이 필요하다. 본 연구는 국내에서 처음으로 웹사이트 측정기술의 정확성 차이를 실험을 통해 검증하였다는 점에서 학문적이나 실무적으로 그 연구의의를 찾을 수 있겠다. 하지만 다음과 같은 연구의 한계점이 있다고 할 수 있겠다. 첫째, 실험의 규모가 매우 작기 때문에 연구결과를 일반화하는데 한계를 지닌다고 할 수 있겠다. 웹 서버와 PC, 인터넷의 구성 등 통제된 실험실 상황에서 소규모의 모의실험으로 진행되었기 때문에 향후 연구에서는 실제 운영되는 웹사이트를 대상으로 각각의 측정기술의 성능과 정확성 등을 비교하는 것이 필요하다고 생각된다.둘째, 본 연구는 사이트 중심의 측정기술만을 비교하였다. 광고주에게는 이용자의 각종 정보를 마케팅 자료로 활용할 수 있는 이용자 중심의 측정기술이 더 유용할 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 이용자 중심의 측정기술에 대한 연구가 진행되어야 할 것으로 사료된다. 끝으로, 웹사이트 측정기술의 성능을 비교하기 위한 항목이나 정확성을 테스트하기 위한 실험의 범위도 제한적이었다. 향후 연구에서는 성능 비교항목을 보다 세련화하고 어떤 웹사이트 측정기술도 비교가능한 표준화된 실험항목과 절차를 마련하는 것이 필요할 것이다. |
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