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4. 결론 : 오늘날 우리 나라 광고문의 언어유희적 특성
우리는 최근 우리 사회에서 유행하고 있는 ‘언어유희’가 시대정신의 반영이라 할 수 있는 광고카피에서도 중요한 카피 작성기법으로 활용될 수 있다는 전제에서 논의를 출발하였다. 구체적인 논의를 위해 언어유희의 개념 정의 및 그 성립조건을 살펴 본 바, 언어유희란 사람들의 관심을 끌기 위해서 언어규범을 의도적으로 벗어나는 언어 행위임을 알게 되었다. 이러한 언어유희가 음성ㆍ음운론, 형태론, 통사론 그리고 의미론 등 모든 언어학적 층위에서 가능하다는 전제하에 이들 층위에서 각각 어떤 언어유희가 있는지 살펴 보고, 이러한 언어유희가 구체적으로 활용된 광고카피의 사례들을 분석, 검토해 보았다. 이러한 논의의 결과 오늘날 우리나라 광고문에 나타나고 있는 언어유희적 경향은 다음과 같이 종합할 수 있다. 음성ㆍ음운론적 기법 중에서는 특히 두운법을 활용한 언어유희와 동음어 및 유사음을 이용한 언어유희가 많이 사용되고 있음을 알 수 있었다. 두운법은 외국어 브랜드 네임이 많은 약품 광고에 빈도 높게 나타남으로써 어려운 브랜드 네임을 수용자가 쉽게 기억하게 하는 효과를 노리고 있다. 한편 동음어나 유사음을 이용한 언어유희는 요즘 영어의 영향력이 더욱 강해지면서 영어를 포함한 광고문 - 특히 브랜드 네임 - 이 많아짐에 따른 결 과인 것으로 보인다. 한편, 음운대체, 음운교체, 음운첨가를 활용한 광고는 드물거나 찾아 보기가 어려운데, 그 이유는 이러한 유희들이 수용자의 입장에서 파악하기가 쉽지 않아 언어유희의 성립 조건을 충족시키지 못할 가능성이 크기 때문인 것 같다. 형태론적인 측면에서 특징적인 점은 최근 인터넷의 발달과 더불어 넷티즌 사이에서 유행하고 있는 비문법적인 단어 형태 및 은어 / 비어가 광고문에 자주 등장하고 있다는 사실이다. 이는 사회언어학적인 측면과도 관련이 있는데, 이러한 비문법적인 단어 형태 및 은어 / 비어를 활용한 언어유희는 연령상으로 볼 때 청소년을 비롯한 젊은 계층, 사회계층상으로 볼 때 주로 고등학생이나 대학생을 소구 대상으로 하는 광고에 많이 사용되고 있다. 통사론적인 측면에서 독일어 광고문에서는 수동태, 재귀대명사, 교차배열법을 이용한 유희 등 다양한 기법들이 사용되고 있는 반면, 우리나라 광고문에서는 이러한 언어유희는 보이지 않고 동일한 어구를 반복하는 대구법만이 매우 빈도 높게 사용되고 있다. 이러한 차이는 독일어와는 달리 통사현상이 상대적으로 덜 발달한 우리나라 말의 특징에서 기인한 것으로 보인다. 실제로 독일어에서는 수동태가 통사구조에 의하여 규칙적으로 유도될 수 있는 반면, 우리나라 말에서는 피동이 일부 제한된 동사에만 적용될 수 있고(예, 먹다 / 먹히다, 잡다 / 잡히다, 풀다 / 풀리다), 재귀대명사도 독일어나 영어에서와는 달리 통사적으로 생산적(productive)이지 못하기 때문에, 우리나라 말에서 수동태나 동사의 재귀용법을 활용한 언어유희를 활용하기가 쉽지 않은 것이다. 의미론적 기법 중에서는 이중의미를 이용한 언어유희가 특히 두드러지게 나타나고 있는데, 이중의미를 이용한 언어유희는 이중의미를 활용하여 단순히 익살스럽고 재치있게 수용자의 관심을 끄는 경우와 성적모티브를 제공하면서 광고심의에 관한 규정을 피하기 위한 두 가지 경우로 구분할 수 있다. 여기서 성적 모티브를 보이고 있는 경우에는 이중의미를 수단으로 광고 심의를 통과하려는 것으로 보인다. 독일어 광고에서도 이중의미를 활 용한 경우가 있지만, 이중의미가 성적 모티브를 제공하기 위해 사용된 경우는 거의 찾아 볼 수 없다. 이러한 현상은 독일 사람들의 성에 대한 개방적인 사고 방식 때문에 성적 모티브가 수용자들의 호기심을 끌기에 부족하다는 사실에 기인한다. 또한 성적 모티브가 시각적 수단을 통해 직접 제공될 수 있다는 사실도 이중의미에 의해 성적 모티브를 제공할 필요가 없는 이유가 될 수 있다. 결론적으로 오늘날 우리나라 광고문에는 언어유희적인 기법들이 음성ㆍ음운론을 비롯하여 형태론, 통사론, 의미론 등 다양한 언어 층위에서 나타나고 있는데, 특히 두운법과 각운법처럼 동일한 소리의 반복을 활용한 유희와 이중의미를 활용한 유희가 매우 빈도 높게 사용되는 것으로 나타났다. 이러한 경향은 독일어 광고에서 동일한 소리의 반복이나 이중의미를 활용한 언어유희가 우리나라 광고문에서처럼 다른 언어유희에 비해 특별히 선호되지는 않는다는 점과 비교할 만하다. 그런데 이중의미를 활용한 언어유희도 다른 각도에서 보면 단어나 구 차원의 소리의 유사성에 기인한 것으로 볼 수 있으므로, 우리나라 광고문에서는 전반적으로 음이나 음절을 비롯하여 단어나 구가 갖는 소리의 동질성 및 유사성이 중요한 역할을 차지한다고 평가할 수 있다. 우리나라 광고문이 여전히 소비자의 낮은 관여 수준을 전제로 하여 제작되고 있음을 간접적으로 보여주는 것이라고 하겠다(소비자의 ‘관여 수준’에 대해서는 이현우, 1998 참조). 그럼에도 불구하고 우리나라 광고문에서도 앞서 제시한 바와 같이 다양 한 층위의 언어유희가 가능할 뿐만 아니라, 높은 교육수준을 통해 이를 받아들일 수 있는 수용자의 인지적 수준도 뒷받침되고 있으므로, 앞으로 우리나라 광고문은 더욱 다양한 언어유희를 보여줄 것으로 기대된다. 끝으로 본 연구에서는 광고문에 나타난 언어적인 특성에 논의의 주안점을 두었던 바, 이러한 언어유희를 활용한 광고가 소비자에게 실제로 어떤 효과를 주었는지에 대해서는 앞으로의 실증적인 연구에 맡기기로 한다. |
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