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Ⅴ. 연구의 함의 및 시사점
1. 연구의 요약현재 광고는 제품의 정보를 제공하여 소비자를 설득시키는 이성적 소구를 하기보다는 감성적 소구를 주로 이용하고 있다. 감성광고는 그 수가 계속 늘어나 독특하고 다양한 방식으로 소비자의 감성을 자극하고 있다. 그러나 소비자에게 소구하려는 광고는 그 정도가 지나치거나 대상 광고의 목적과 맞지 않을 경우, 역효과를 가져올 수 있다. 즉, 광고태도의 측면에서는 좋은 효과를 얻을 수 있으나, 브랜드는 기억하지 못하는 등 광고의 궁극적 목표인 구매의도를 자극하는 것은 기대하기 힘들다. 본 연구는 소비자가 광고에 노출되었을 때 느끼는 감성 반응들 중에 구매의도를 자극하는 감성 가운데 구매의도를 자극하는 감성 유형이 어떠한 것인가를 파악하고자 한다. 이러한 목적을 가지고 실시한 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫 번째, 전체 구매의도에 대한 긍정적인 감성 반응 유형의 경우이다. 이 경우 유발된 감성 중 ‘독특성’이 가장 많은 빈도수를 보이고 있음을 알 수 있다. 응답자가 ‘평범함’ 보다는 ‘특이함’을 느낄 경우에 그 광고에 대해 주의가 높아지고 광고 내용이 기억될 가능성이 높아지는데, 특이함과 평범함의 차이에서 나타나듯이 분석 대상 광고는 주의 획득에 크게 성공하고 있음을 알 수 있다. ‘심미성’은 두 번째로 많은 부분( 30.9%) 을 차 지하고 있었고, 그 다음으로는 ‘역동성’과 ‘조화’의 유형에서 동적인 감성과 자연스러운 감성이 유발되어 느낀 감성으로 발전함을 알 수 있다. 또한 긍정적인 감성 반응 중 ‘느낀 감성’은 34.2%를 차지하고 있으며 즐거움과 혼합감성이 가장 큰 비중을 차지하고 있다. 구매의도에 직접적으로 영향을 줄 수 있는 느낀 감성 중 즐거움이 가장 많은 비율(49.2%)을 차지하고 있는데 이중 ‘재미있다’와 ‘웃기다’가 가장 많은 빈도를 차지하고 있다. 이는 광고제작자가 소비자에게 재미있는 광고, 웃음과 즐거움을 줄 수 있는 광고로 소구해야 보다 높은 효과를 이끌어 낼 수 있음을 암시한다. 다음으로 높은 비율을 보인 혼합감성에서는 ‘호기심’이 가장 많은 빈도수를 차지하고 있다. 이러한 특징은 인구통계학적 특성 및 사회경제적 특성으로 응답자를 분류하여 그 차이를 비교한 결과에서도 유효하다. 결국, 저관여 - 감성 광고가 구매의도를 이끌어 내기 위해서는 소비자에게 재미와 웃음, 호기심을 느끼게 해야 함을 알 수 있다. 두 번째, 전체 구매의도에 부정적인 영향을 주는 감성 반응의 경우이다. 이 경우 주목할 만한 것은 ‘독특성’에서의 ‘특이함’ 이다. 이 경우 특이함과 평범함이 같은 비율로 나타나 있는데, 이는 응답자가 특이함과 평범함 모두에 거부감을 가지고 있음을 보여준다. 특이함 중에서는 ‘엽기적이다’가 가장 많은 빈도를 차지하고 있는데, 응답자에 따라 엽기적인 것을 좋아하는 경우도 있고 싫어하는 경우도 있음을 알 수 있다. 또한 ‘느낀 감성’ 반응은 부정적인 감성 반응 중 40%를 차지하고 있다. 부정적인 영향을 주는 느낀 감성은 기본 감성의 ‘거부’와 혼합감성 중 ‘지루함’과 ‘혼란’이 가장 많은 비중을 차지하고 있음을 알 수 있다. 앞서 긍정적인 영향을 주는 유발된 감성 반응 중 동적인 반응을 찾아볼 수 있었다. 이는 광고제작자는 빠르고 경쾌한 동적인 반응을 유발시키는 것에 신경을 써야 하는 한편 소비자를 혼란을 느끼게 해서는 안된다는 것을 말해준다. 세 번째, 구매의도에 영향을 미치는 감성 유형의 인구통계학적 차이는 다음과 같이 나타났다. 긍정적인 영향을 미치는 감성 유형의 성별에 따른 차이는 별반 보이지 않았지만, 여성의 경우 많은 비중을 차지할 것으로 생각했던 ‘심미성’의 경우 오히려 남성의 경우보다 낮게 나타났다는 점이 특이하다. 부정적인 영향을 미치는 감성 유형의 성별에 따른 차이는 유발된 감성 유형에서의 ‘독특성’ 이다. 남성의 경우 ‘평범함’이 ‘특이함’ 보다 비중이 높은데 반해 여성의 경우는 ‘특이함’이 ‘평범함’ 보다 높은 비중을 차지하고 있다. 이는 남성의 경우 평범 한 광고에 부정적이고, 여성은 특이한 광고에 보다 부정적인 반응을 보임을 알려준다. 특히 여성은 ‘엽기적인’ 감성을 유발하는 광고에 부정적인 반응을 보이는 것으로 나타났다. 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 감성 유형의 연령별 차이의 경우에 가장 두드러진 차이를 보이는 것은 만19세 - 21세의 경우 유발된 감성에서의 ‘심미성’ 이다. 만13세 - 15세와 16세 - 18세의 경우에 비해 월등히 높은 비율을 보였다. 그밖에 만13세 - 15세의 경우 ‘역동성’이 높은 비율로 나타났다. 구매의도에 부정적인 영향을 미치는 감성 유형의 연령별 차이의 경우에는 유발된 감성과 느낀 감성의 비율에서 만16세 - 18세의 경우 차이가 심하게 나타났다. 네 번째, 구매의도에 영향을 미치는 감성 유형의 사회경제적 차이는 다음과 같이 나타났다. 긍정적인 영향을 미치는 감성 유형의 학력별 차이에서 고등학생의 경우에 유발된 감성이 ‘느낀 감성’으로 발전하는 경우가 매우 드물었는데, 분석 대상 광고물은 고등학생 응답자의 구매의도에 직접적인 영향을 많이 미치지 못했음을 알 수 있다. 대학생의 경우 심미성은 중ㆍ고등학생에 비해 월등히 높게 나타났다. 구매의도에 부정적인 영향을 미치는 감성 유형에서 학력별로 나타나는 두드러지는 차이는 유발된 감성 중 독특성이다. 중학생의 경우는 특이한 광고에 보다 더 부정적인 감성을 느끼고, 고등학생과 대학생은 평범한 광고에 보다 더 부정적인 감성을 느낀다는 것을 알 수 있다. 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 감성 유형의 월 평균가구소득 분포에 따른 차이는 상류층의 경우도 광고에서 유발된 긍정적인 감성이 직접적인 행동을 유도할 수 있는 느낀 감성으로 발전하지 못하고 있다는 것이다. 이러한 결과에 따라 광고제작자는 고등학생과 상류층의 경우를 고려하여 긍정적인 감성을 유발하는데 그치는 것이 아니라 느낄 수 있도록 하는 방안을 모색해야 할 것이다. 또한 구매의도에 긍정적인 감성 반응 유형 중 유발된 감성의 경우에 하류층이 중류층ㆍ상류층 보다 ‘심미성’의 비율이 현격한 떨어짐을 알 수 있다. 구매의도에 부정적 영향을 미치는 감성 유형의 월 평균가구소득 분포에 따른 차이에서는 하류층의 경우 느낀 감성이 높게 나타나는 특이한 결과가 나왔다.
2. 연구의 시사점첫 번째, 본 연구는 소비자가 광고에 노출되었을 때 느끼는 감성 반응들 중에 구매의도를 자극하는 감성 가운데 구매의도를 자극하는 감성 유형이 어떠한 것인가를 파악하고자 하였다. 이러한 연구를 통해 효과적인 광고를 만드는 일은 광고주나 광고대행사를 위해 매우 의미있는 작업이라고 할 수 있다. 두 번째, 기존의 연구(성영신과 박은아 : 1995) 보다 구체적인 연구결과가 나타났다는 것이다. 이 연구에서는 광고물에 크게 제한을 두지 않았다는 점을 고려할 때 본 연구와의 차이는 부각된다. 특히, 유발된 감성 중 특이함과 평범함의 비율이 비슷하게 나타난 것에 비해 본 연구에서는 특이함의 비율이 월등히 높게 나타났다. 특이함은 소비자의 주목을 끌기 위한 것인데, 현재 광고에서 이러한 감성 유형을 통해 소구하고 있음을 알 수 있게 해주는 결 과이다. 따라서 감성광고가 높은 효과를 이끌어 낼 수 있다는 가능성을 보여주는 결과이다. 세 번째, 기존의 연구에서보다 유발된 감성과 느낀 감성 비율 구매의도에 영향을 미치는 감성 유형을 찾아내는데 기존 연구보다 한층 더 가까이 다가갔음을 보여준다. 긍정적, 부정적인 영향을 미치는 경우 모두 기존 연구보다 느낀 감성의 비율이 높게 나타났고, 연구 범위를 저관여 - 감성광고로 좁힘으로써 이 경우에 구매의도에 직접적으로 영향을 미치는 감성 반응에 보다 근접할 수 있었다. 네 번째, 언어보고분석법의 가능성의 측면이다. 본 연구에서는 응답자와의 1 : 1 인터뷰를 통해 저관여 - 감성광고에 대해 집중적으로 연구하였다. 자유스러운 분위기에서 응답자의 자연스러운 반응을 유도하여 어떠한 감성 유형이 소비자의 구매의도를 자극하는가를 비교적 자세하게 알아볼 수 있었다.
3. 연구의 한계 및 논의본 연구에서는 어떠한 감성 유형이 구매의도에 주로 영향을 미치는가에 대해 논의하였다. 그러나, 분석 대상 광고물을 저관여 - 감성로 제한한 결과, 보다 다양한 감성 반응 유형을 유도할 수 없었다. 예를 들어 휴대전화, 이동통신 등의 비교적 고관여 제품 광고에서 대표적으로 소구하는 신비함, 고급스러움 등의 감성 유형은 찾아볼 수 없었다. 그밖에 1 : 1 인터뷰라는 특성상 표본수 및 표본의 다양성에서 한계가 있었다. 또한 노출 광고 수도 제한적일 수밖에 없었다. 그리고 응답자로 하여금 감성 형용사를 이끌어 내게 하는데 상당한 어려움이 있었다. 언어보고분석법을 통해 자유롭게 표현하도록 했으나, 응답자가 표현할 수 있는 형용사에는 한계가 있었다. 또한 결과의 일반화를 위해서는 저관여 - 감성 광고뿐만 아니라 보다 다양한 유형의 광고를 대상으로 연구를 실시해야 할 것이다. 이러한 감성 유형을 바탕으로 보다 많은 표본과 광고물을 가지고 좀더 다양한 인구통계학, 사회계층적 표본을 대상으로 양적 분석 방법을 통한 연구가 필요할 것이다. |
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