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V. 결론 및 논의
2000년 우리나라 총 광고비는 5조197억으로 물량면에서는 세계적인 수준에 이르렀으나 질적인 측면에서도 그 만큼 세계적인 수준이 되었느냐에는 아직도 의문이 남는다. 물론 한국 경제가 최근 매우 어려운 시기를 겪고 있는 건 사실이나 특히 크리에이티브 측면에서 과거에 비하면 제작환경도 많이 개선되어 좋은 아이디어의 완성도 높일 수 있는 기본적인 여건은 갖춰져 있다고 할 수 있다. 그러나 지난 몇 년간의 크리에이티브를 둘러싼 우리의 변화는 크게 눈에 띄지 않는다. 여전히 한국적인 정서가 세계적인 크리에이티브라고 오해하고 있는 것 같고 국제 광고제에서 수상한 한국의 광고작품들은 눈을 비비고 찾아봐도 발견할 수 없다. 우리가 지나치게 국제 광고제 수상실적에 연연해 할 필요는 없겠으나 국제 광고제에서 세계인들로부터 사랑받고 좋은 광고로 평가받는 광고가 소위 ‘절제를 통한 단순화’, ‘반전의 극대화’, ‘휴머니즘’ 특히 ‘유머소구’ 등을 지향하고 있는 반면 아직도 우리는 무난한 아이디어에 무난한 표현을 즐겨 쓰고 있는 것으로 여겨진다 같다. 이렇게 된 이유는 우선 한국 광고계가 안고 있는 현실적인 문제들(하우스 애이전시, 코바코의 사전심의, 전문 크리에이티브 디렉터의 부재, 제작사와의 부적절한 관계 등..)을 지적하지 않을 수 없다. 이상의 문제점들을 극복하는 것이 일차적으로는 크리에이티브의 질을 향상 시키는 첩경이라 할 수 있겠으나, 무엇보다도 중요한 것은 광고인들 의식의 대 전환이다. 급격히 변화하는 광고환경속에서 글로벌 문화를 이해하고 세계인과 함께 호흡한다는 마음으로 적극적으로 대처하는 전향적인 자세가 필요하다. 이와 함께 광고 크리에이티브 담당자들도 변화하는 광고환경변화에 주의를 기울이지 않으면 안된다. 앞서 살펴봤듯이 21세기 세계광고환경은 하루가 다르게 변화에 변화를 거듭하고 있다. 광고주 측면에서나 대행사 및 매체사 측면에서 모두 지금까지 경험하지 못했던 새로운 마케팅 커뮤니케이션 패러다임의 변화가 예견된다. 마케팅 커뮤니케이션 패러다임의 변화는 초기의 일방향 커뮤니케이션을 바탕으로 한 자극 - 반응 패러다임에서 80년대를 거치면서 쌍방향 커뮤니케이션이 강조되는 기업과 소비자 간의 교환 패러다임의 시대를 맞이하게 된다. 이어서 90년 중반 이후에는 정보통신기술의 급격한 발달과 매체환경의 폭발적인 변화에 의한 관계 패러다임이 등장하게 된다. 기업과 소비자간의 상호작용 커뮤니케이션에 의해 구축된 다양한 형태의 ‘관계(Relationship)’이 요구되는 새로운 패러다임의 등장인 것이다. 이런 새로운 마케팅 패러다임의 핵심개념은 먼저 대중이나 집단이 아닌 개인을 마케팅의 대상으로 하고 있다는 점에서 일대일 마케팅(One to One Marketing)이며, 기존 채널뿐만 아니라 인터넷 등 가상환경에서도 이뤄진다는 점에서 사이버 마케팅(Cyber Marketing), 그리고 고객의 데이터 베이스를 바탕으로 이뤄진다는 점에서 데이터베이스 마케팅(Database Marketing) 이라고 할 수 있다. 또한 1회성 거래가 아닌 고객과의 지속적인 관계를 추구한다는 면에서 관계 마케팅(Relationship Marketing), 그리고 소비자에 대한 직접적인 판매까지도 실현한다는 점에서 직접 마케팅(Direct Marketing), 모든 마케팅 요소가 통합적으로 이뤄진다는 점에서 통합적 마케팅(Integrated Marketing)이라고 할 수 있다.(최환진, 1999) 이런 새로운 마케팅 커뮤니케이션을 바탕으로 한 기업의 對 소비자 커뮤니케이션 전략의 변화가 바로 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC : Integrated Marketing Communication) 이며 이런 전략의 시대적 요청이 바로 세계광고산업의 통합과 수렴현상과 그 맥을 같이하고 있다고 할 수 있겠다. 광고는 그 속성상 광고활동을 둘러싼 환경에 영향을 받을 수밖에 없으며 광고인들은 이런 환경에 신속하게 대처해 나가야 한다. 디지털화와 세계화가 그 변화를 주도하고 있으며 광고산업의 통합과 수렴이 그 맥을 같이하고 있다. 이제 한국광고는 이런 변화하는 광고환경을 예의주시하고 능동적으로 대처해야 한다. 다시말해 하나의 목소리로 하나의 메시지(One single message with one voice) 단순하고 간결하게 전달한다는 통합적 마케팅 커뮤니케이션 시대에 걸맞는 크리에이티브 접근방법이 요구된다 하겠다. 마지막으로 본 연구는 다음과 같은 한계를 지니고 있다. 우선 변화하는 마케팅 커뮤니케이션 환경에 부합하는 크리에이티브의 단서를 찾고자 국제 광고제 수상작에 대한 내용분석을 실시하였으나 그것이 기존의 크리에이티브 전략을 위한 내용분석의 틀을 사용한 것이 아니라 광고소구를 중심으로 한 단순분류에 그쳤다는 점이다. 따라서 세계적인 크리에이티브 흐름을 특정 광고제 수상작에 국한하여 광고소구방법에 의한 단순분류를 통해 진단함으로써 그 결과에 신뢰성에 의문을 지닐 수도 있다는 점을 지적하지 않을 수 없다. 또한 이런 수상작들이 단순한 아이디어로 반전기법을 사용해 유머를 극대화하여 나이나 성별을 막론하고 누구나 웃음 지을 수 있는 화면전개로 카피를 절제하여 전체적으로 단순화 시켰다는 공통된 특징을 지니고 있다고 할 수 있겠으나 이런 크리에이티브의 흐름이 과연 변화하는 마케팅 커뮤니케이션 환경에 얼마나 잘 부합되고 있는지 여부는 아직 분명치 않다. 따라서 후속연구에서는 이런 크리에이티브의 흐름이 과연 통합적 마케팅 커뮤니케이션에서 요구하는 여러 가지 조건들을 잘 만족시키고 있는지 다시말해 고객의 데이터베이스에 충실하고 소비자의 행동반응을 이끌고 다른 커뮤니케이션 수단들과 연결하여 소비자들 입장에서 잘 받아들여지는 좋은 메시지를 전달하여 실질적인 투자 수익율을 올리는 광고 크리에이티브가 될는지 여부를 검증하는 실증적인 연구가 이어져야 할 것이다. |
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