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4. 인터넷 비즈니스의 성공요인 : 사이트 브랜드
4-1. 인터넷 비즈니스 기업의 마케팅 비용오프라인 사업과 비교할 때 e-Business 기업에게 가장 큰 비용부담이 되고 있는 부분은 마케팅이다. 최근 미국의 소매시장 조사결과에 의하면 기존의 오프라인 소매점들이 고객주문당 지출하는 마케팅과 광고비용은 2.5 달러인 반면, 인터넷 쇼핑몰들은 주문당 26 달러를 사용하는 것으로 밝혀 졌다 <Rosen & Howard, 2001>. 소매시장에서 온라인 기업이 오프라인 기업보다 10배 이상의 주문당 마케팅/광고 비용을 지출하고 있는 셈이다. 소매기업의 매출대비 마케팅 비용을 비교해 보면, 기존의 오프라인 소매기업들의 마케팅/광고 비용은 매출의 4%에 불과하지만 인터넷 쇼핑점들은 매출의 65%를 마케팅과 광고에 투입하고 있다. 인터넷을 통해 자동차 주문을 온라인으로 받고 있는 오토바이텔(Autobytel. com)은 4천만 달러의 매출을 기록한 1999년도에 매출보다 많은 4천4백만 달러를 마케팅 비용으로 지출하고 있고, 2000년도에는 6천7백만 달러의 매출을 달성하기 위해 6천5백만 달러를 마케팅 비용으로 지불하고 있다. 이러한 고비용 마케팅 때문에 오토바이텔이 계속된 적자를 기록하는 것은 당연한 결과라고 할 수 있다. 국내에서도 매출실적이 미미한 인터넷 기업들이 한때 신문이나 TV 광고 등을 위해 엄청난 광고비용을 지불한 바 있고 그 결과 적자를 면하지 못하는 경우가 대부분이다. 4-2. 사이트 브랜드가 중요한 이유인터넷 비즈니스 기업이 오프라인 기업에 비해 과다한 마케팅 비용을 투입해야 하는 이유는 사이트의 브랜드가 사업성공을 위해 가장 중요한 자산이기 때문이다 <Reichheld & Schefter, 2000>. 인터넷을 활용하는 온라인 구매는 오프라인의 거래와는 달리 제품을 직접 검사하지 않고 정보만으로 구매의사를 결정하는 비대면 쇼핑에 해당한다. 소비자가 제품을 직접 보고 구매하는 것이 아니라 컴퓨터 스크린에 나와 있는 정보만으로 의사 결정을 하게 되므로 제품품질에 대한 위험이 높다. 따라서 네티즌은 브랜드 이미지가 확보된, 믿을 수 있는 인터넷 사이트에서만 온라인 구매를 하는 경향이 있다. 미국 내 인터넷 쇼핑몰 시장에서 소비자들이 가격이 저렴한 사이트를 외면하고 가격이 조금 고가이지만 브랜드가 있는 사이트에서 온라인 구매를 하는 이유가 바로 여기에 있다고 하겠다 <Brynjofsson & Smith, 2000>. 인터넷 비즈니스는 오프라인 사업에 비해 진입장벽이 낮을 뿐만 아니라 퇴출장벽도 낮다. 점포와 인테리어 및 재고를 확보해야 하는 오프라인 상점에 비해 가게 건물 (Brick and Mortar) 없이 컴퓨터만으로 온라인 상점을 개설할 수 있기 때문에 인터넷 사업의 진입장벽은 오프라인에 비해 상당히 낮다. 시장에서 퇴출을 원할 경우 오프라인 가게는 재고와 점포를 정리해야 하지만 인터넷 비즈니스 사업자는 컴퓨터의 스위치만 꺼 버림으로써 사업을 중단할 수 있어 퇴출장벽도 낮다고 볼 수 있다. 소비자가 온라인 상점에서 주문과 지불을 완료한 다음날 인터넷에 접속해 보니 사이트가 인터넷에서 사라져 버린 사례가 종종 언론에 소개되는 것은 인터넷 비즈니스의 낮은 퇴출장벽 때문이다. 이러한 위험 때문에 소비자는 브랜드 이미지가 확보된 사이트만 방문하게 된다. 지리적인 제약의 한계에서 자유로운 인터넷 비즈니스의 특성은 사이트 브랜드의 중요성을 더욱 증가시킨다. 사이버 세계에서는 소비자의 이동성(mobility)이 용이하므로 브랜드 이미지가 확보된 사이트에만 소비자가 몰리는 경향이 있다. 온라인 시장에서는 단골가게를 옮기는 것이 오프라인보다 훨씬 쉽다. 예를 들어 서울 지역에서 교보문고를 주로 사용하는 소비자가 교보문고보다 50% 이상 저렴하게 책을 판매하는 서점을 소개 받았다고 가정하자. 하지만 소개 받은 서점이 부산에 위치한다면 자신이 애용하는 서점을 바꾸는 것이 쉽지 않을 것이다. 그러나 인터넷에서는 한번의 클릭으로 단골가게를 바꿀 수 있다. 네티즌의 이동성 (mobility) 특성 때문에 인터넷 상에서는 분야별로 브랜드 이미지를 확보한 상위 5개의 사이트가 전체 트래픽의 70%을 점유하는 것이 일반적인 현상이다. 인터넷 비즈니스 사업자가 자사 사이트의 브랜드를 확보하지 않고서는 시장에서 생존하는 것이 불가능하다. 브랜드의 중요성 때문에 인터넷 비즈니스 기업들은 엄청난 재원을 마케팅에 투입할 수밖에 없어 오프라인 기업에 비해 운영비용의 규모가 커질 수 있음을 인식해야 한다.
<그림 3>은 아마존의 2000년도 매출과 적자규모, 그리고 운영비용내역을 정리한 것이다. 아마존의 2000년도 운영비용 15억 달러 가운데 마케팅 비용이 594백만 달러로 전체비용의 40%(매출의 22%)를 차지하고 있다. 마케팅 다음으로 큰 비용은 무형자산의 감가상각(Amortization)으로, 2000년 한해동안 전체운영비용의 21% 에 해당하는 322백만 달러를 사업확장을 위한 영업권 인수에 투입하고 있다.2) 아마 존은 브랜드 이미지의 확보를 위해 신문이나 TV 광고, 그리고 고객서비스에 엄청난 마케팅 비용을 사용하고 있다. 인터넷 비즈니스에서 브랜드 인지도가 상대적으로 강한 아마존의 마케팅 비용이 매출의 22% 임을 고려 할 때 브랜드 인지도가 약한 온라인 기업들이 마케팅에 매출의 65%를 투입하고 있다는 조사결과는 과장된 내용이 아니다.
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