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특집 | Brand Days - 2브랜드 가치평가의 방법과 기업의 대응김유 / 제일기획 브랜드마케팅연구소
대리
일본기업간에 있어 브랜드에 대한 관심이 높아지고 있다. 그것은 기업의 Value-Driver로서의 브랜드의 중요성이 폭넓게 인식되고 있기 때문이나, 무형자산인 브랜드는 그 실태를 파악하기가 어려운 것 또한 사실이다. 평가방법에 있어서도 다양한 모델이 존재하고 있는 만큼, 기업의 담당자로서는 어떤 모델을 채용해야 옳은지, 고민이 되지 않을 수 없다. 닛케이BP사(日經BP社)와 닛케이BP컨설팅이 공동으로 실시한 세미나인 <Brand Days>에서는 Brand Equity와 관련, 패널 디스커션을 실시하였다. 이 디스커션에 참여한 각 패널들의 평가방법을 여기에서 간략하게 소개해 보고자 한다. 각각의 모델이 어떠한 상황에서 어떻게 활용될 수 있는지에 대해 독자 여러분의 이해에 도움이 되었으면 한다. 이와 아울러, <Brand Days>의 세미나 패널로서 발표되었던 히다치(日立) 제작소 및 아사히 맥주의 브랜드 관리 사례를 각각 소개해 보겠다. ■ 인터브랜드 모리야마(Interbrand Moriyama)
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「잠재성장력」과 「현재의 능력」 이라는 2개의 축을 이용, Glid
내를 「새로운 브랜드」, 「장래성 높음」, 「리더
브랜드」, 「쇠퇴경향」의 4 개로 분류한다. 각 브랜드가
놓여지게 되는 위치로 그 브랜드의 파워를 진단하게 되는
것이다.|
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미국의 Corporate Branding사는 브랜드 평가를 하기 위해 「 Corporate Brand Index 」라고 하는 독자적인 지표를 산출하여 데이터베이스화하고 있다. (표2)는 이 지표에 근거하여 2000년 12월에 실시한, 미국에서의 일본기업 기업 브랜드를 순위매김한 것이다. |
이 데이터는 미국 주요기업의 의사결정자 1만명에 대해 전화조사법으로 실시한 조사결과가 반영되어있다. 1년 동안 1개의 기업당 최소 약 400샘플의 데이터를 수집하게 되는데, 인지도와 호감도에 관한 2개의 기본 데이터를 집계한다. 여기에 조사대상의 기업에 대해 잘 알고 있는 응답자에게는 「종합적인 평판」, 「매니지먼트 의 평가」, 「투자의 가능성」에 관한 구체적인 특성에 대해서도 질문을 하게 된다. 최종적으로 이러한 특성 점수를 가중계산하여, 브랜드 파워 점수를 산출해 내는 것이다. 그 외에 각 기업의 재무 데이터 및 커뮤니케이션 투자액 또한 데이터베이스에 등록하고 있다.
이 데이터베이스에 근거한 「Core-Brand Analysis」라고 하는 평가시스템에 의해, 각 기업의 브랜드 파워 및 구축요소에 대한 통찰을 얻을 수 있다. 데이터베이스에 축적되어 있는 1,000개의 기업 중 비교대상을 선정, 동일한 차원에서 비교분석이 가능하다. 게다가 경쟁관계의 브랜드 파워 평가와 시계열적(과거 10년간) 인 벤치 마킹도 가능하다.
아울러 커뮤니케이션 투자에 대한 ROI(총자본 이익률)도 산출해 낼 수 있다. 먼저 브랜드 파워에 대한 커뮤니케이션의 영향도를 산출한 후, 다음으로 투자에 의해 개선된 브랜드가 결과적으로 이익 및 주가에 어느 정도 영향을 미쳤는가를 분석하는 원리이다.
Corporate Branding은 현재 글로벌 시장에서 활동하는 기업을 대상으로 하는 데이터베이스의 확장을 진행 중이다. 세계 각국의 데이터베이스를 기본으로 한 「Global Branding Index」의 개발 또한 준비하고 있다.
■ 히토츠바시(一橋) 대학의 이토 구니오(伊藤邦雄) 교수·일본경제신문사(日本經濟新聞社)
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작년 10월에 발표한 「CB Valuator」는 기업의 Corporate Brand(CB) 가치를 측정하여 금액으로 제시하는 모델이다. 이 모델은 一橋대학 대학원 상학연구과의 伊藤邦雄 교수가 일본경제신문사와 공동으로 개발하였다. 이 평가 모델의 기본 원리를 나타낸 것이 (그림2)의 「Golden Triangle」 이다. CB는 고객, 종업원, 주주라고 하는 3종류의 Stake-Holder(이해관계자)의 가치를 연결하여 상승효과를 제고하는 것으로 이해된다. 이러한 3개의 평가를 통합하여 자산가치를 산출해 내게 되며, 질문조사법과 재무 데이터법을 활용하여 CB의 가치를 평가한다는 점도 이 모델의 특징이다. CB Valuator의 평가지표는 「CB점수」, 「CB활용력」, 「CB 활용기회」 등 3가지의 요소로 구성된다(그림3 참조). |
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「CB점수」는 고객, 종업원, 주주 등 각 이해관계자의 평가를 통합한 것이다. 기존의 브랜드 이론에서 중시되고 있는 「프리미엄」, 「인지」, 「충성도」 등 3개의 축을 베이스로 지표화하여, 얼마나 많은 이해관계자를 얼마만큼 장기간 동안 묶어둘 수 있는가를 측정한다.
「CB활용력」은 기업브랜드를 효과적으로 Cash-Flow로 전환하는 힘이 있는가를 측정하는 것이다. 이러한 요소를 넣은 것은 CB 파워가 어느 정도 있다 하더라도, 전략적인 경영력 및 조직력이 없다면 유용하게 활용할 수 없는 동시에 가치 또한 하락하기 때문이다. 이 것은 사업자산 경영이익률을 근거로, 변수 변환하여 산출한다.
「CB활용기회」는 위에서 설명한 CB활용력을 내기 위한 기회가 어느 정도 있는지를 평가하는 것이다. 산업의 장래성, 성장성, 리스크 등은 각 기업에 따라 서로 다르게 되므로, CB를 Cash-Flow로 전환하는 기회를 각 업계마다 산출, 이용하고 있다.
단, 위의 평가방법은 주식시가총액의 변동에 영향을 받기 쉽다. 따라서 손익계산서의 수치를 근거로 가치를 산출하는 P/L법을 병용하고 있다.
■ 덴츠(電通)
덴츠는 브랜드 및 기업 가치의 측정에 관련된 노력으로서, 최근 2개의 성과를 발표하였다. 「덴츠 글로벌 브랜드 데이터베이스 (가칭)」 과 「기업가치 모델 NEW DIReCT(Dentsu Investor Relations Communication Tactics)」가 그것이다.
기존의 범용형 데이터베이스에서는 「브랜드 구축 전략에 있어 어떠한 힌트도 얻지 못하는 경우가 많다」라고 덴츠는 생각했다. 이에 「지식창조이론」의 관점에서 브랜드를 보려는 독자적인 내용을 추가한 종합적인 브랜드 데이터베이스를 개발·구축하였다. 이것이 바로 「덴츠 글로벌 브랜드 데이터베이스」인 것이다.
덴츠는 이 모델의 특징으로 다음의 3가지를 들고 있다. 먼저, 「브랜드 구축·변용 프로세스를 파악할 수 있다」라는 점이다. 브랜드의 생성·변화의 flow를 파악할 수 있는 새로운 분석 모델을 채용하였다. 다음으로 「 포괄적인 브랜드 진단」 이라는 점이다. 브랜드의 「Position」, 「Stock」, 「Flow」라는 다각적 측면에서 종합적인 진단이 가능하다는 것이다. 그리고 마지막으로 「One-stop 브랜딩 서비스의 기반으로서 활용이 가능」 하다는 점이다. 매니지먼트 레벨의 컨설팅에서부터 커뮤니케이션 전략의 입안에까지 폭넓게 활용할 수 있다 는 것인데, 다시 말해, 활용범위가 매우 넓다는 점을 강조한다.
현재는 세계 6개 지역에서 조사를 실시하여 Pilot판을 구축하였고, 금년(2002년) 상반기에는 시험적인 서비스 시스템(유료)을 오픈할 예정으로 있다. 향후 조사지역 및 브랜드 수를 확대하여 데이터를 보다 충실하게 할 예정이다.
「NEW DIReCT」는 자본시장에 있어서의 기업 고유의 Perception과 주가구조의 관계에 착안한 덴츠 독자의 기업가치 모델이다. 기업의 가치평가 상의 과제를 추출하는 것을 그 목적으로 하고 있다.
주식 시가총액 중, 「투자가가 기업에 대한 이미지의 Stock에 의해 형성되는 가치」를 「이미지 프리미엄」 이라 정의하여 정량화하는 것이 특징이다.
이 모델은 각종 재무 데이터 및 기업 이미지 데이터를 사용하여 기업가치의 구성요소를 산출한다. CB 가치주가구조의 분석, 현재 IR 활동의 분석, Perception의 분석을 실행한다. 또한 IR 전략의 책정, IR 컨텐츠·시책의 개발 등 커뮤니케이션 전략도 포함하여 책정·실시·관리에 있어 데이터를 활용하게 된다.
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■ 하쿠호도(博報堂)
하쿠호도의
브랜드 가치평가는, 다음 (그림6) 에서 보는 것과 같이,
%로 표시되는 설문조사 데이터(% 지표)와 ￥로 표시되는
구매상황에서의 부가가치 금액(브랜드 프리미엄) 을 기본으로
하여, 기업브랜드뿐 아니라, 상품브랜드의 가치측 정도
커버한다.
「생활자의 시점에 서서 브랜드와 커뮤니케이션을 생각한다는
『생활자 발상 』 을 표방하는 광고회사」라고 하는 하쿠호도의
특성을 살려, 기본적으로 「생활자의 구매 및 평가를 축으로
하여, 서브 데이터로서 재무 데이터를 이용한다」라고
하는 생각이 그 특징이다. 하쿠호도는 이러한 브랜드 가치평가를
발판으로, 브랜딩 활동을 위한 지침서의 개발에도 박차를
가하고 있다.
측정방법은 %로 표시되는 설문조사 데이터인 「% 지표」, ￥로 표시되는 구매상황에서의 부가가치금액을 베이스로 한 「￥ 지표」, 장래 기대이익을 베이스로 표시한 「기대 ￥ 지표」 등 3가지를 포함한다.
% 지표는 하쿠호도 독자의 데이터베이스인 「HABIT」에 축적되어 있다. HABIT의 데이터는 하쿠호도의 패널 조사(연간 계약)를 통해 수집된 데이터로서, 생활자의 의식, 미디어 접촉을 조사함과 더불어, 약 800개의 브랜드에 이르는 각종 기업브랜드, 사업브랜드, 상품브랜드를 동일한 척도로 측정하고 있다.
척도는 Bonding척도<絆(키즈나) 척도>와 Voice척도 (Originality, 신뢰, 센스, 활력을 측정하는 8개 항목) 이다. 이러한 방법은 회사의 「기업브랜드」와 「상품브랜드」를 동일한 척도로 비교하여, 어느 쪽의 가치가 더 높은가도 분석 가능하다.
￥ 지표는 「구매상황에서의 가격차이야 말로 브랜드 파워의 격차」라는 생각이 기본이다. 브랜드는 생활자의 머리 속에 구축된 연상가치라고 하는 것을 중시하여, 조사에 의한 전형적인 구매상황에서의 시뮬레이션을 실시하여 측정하고 있다. 내구재 및 서비스재 브랜드의 경우에는 컨조인트 분석을 사용하여 다른 속성이나 평가가 일정한 경우에 브랜드에 따라 얼마나 가격차가 생기는가를 산출한다.
많은 경우, 이 「브랜드」는 기업 브랜드가 된다. 패키지 브랜드는 ‘맛’ 등의 속성과 분리할 수 없기 때문에, 브랜드와 가격만이 그 대상이 된다. 여기에서는 1위 선호 브랜드와의 관계에서 다른 브랜드가 얼마나 할인을 한다면 사용자가 옮겨가게 되는가라고 하는 「균형가격」을 조사한다.
조사 및 계산은 서브 마켓마다 실시하여, 균형가격 전체의 차이와 원가비용(판매관리비용을 포함)과의 차이에 의해 브랜드의 부가가치를 산출하는 구조이다.
기대 ￥ 지표는 장래의 기대이익까지도 포함시켜, 상품브랜드에 있어서도 현재가치를 산출하는 것을 목표로 한다. 현재 「하쿠호도 브랜드컨설팅사」과 함께 개발 중이며, 5월 중 도입을 목표로 작업 중이다.
■ 히타치(日立) 제작소
히타치제작소는 2002년 4월에 「브랜드 전략실」을 설치하였다. 여기에서는 광고, 홍보, 홈페이지 등의 브랜드 관련 기능을 통괄한다.
히타치제작소가 브랜드 가치 향상을 위해 본격적으로 움직이기 시작한 것은, 「“브랜드로 선택받는 히타치”을 목표로, 브랜드 매니지먼트를 새롭게 도입한다」라고 발표한 2000년 4월부터이다. 그 전에도 1999년 11월에 히타치 그룹의 중기경영계획 「i. e. HITACHI 플랜」을 발표하는 등 기업가치 향상을 위한 경영전략을 계속해서 발표를 하였는데, 이러한 전개의 핵심으로서 브랜드 매니지먼트의 도입에 이르게 된 것이다.
브랜드 매니지먼트 도입에 있어서는 히타치 브랜드가 약속하고 제공하는 가치를 명확하게 하는 강령으로서 「브랜드 플랫폼」을 정하였고, 각각의 사업이나 제공하는 제품, 서비스 등에 일관된 방향성을 제시하였다. 그리고 이 브랜드 플랫폼의 약속을 간결하게 나타낸 새로운 Corporate Statement로서 「Inspire the Next」를 책정하게 된다. 이것은 히타치가 다음 세대를 향한 굳은 의지를 표명한 것으로서, 이것의 결정은 사내공모를 포함 약 3,000개의 후보 안 중에서 최종적으로 선정된 것이다.
히타치가 생각하고 있는 브랜드 매니지먼트라는 것은, 우선 「무엇을 생각하는 회사인가, 무엇을 하려 하는 가를 명확하게 하여, 이것을 사회에 약속한다」라는 것이다. 이 이념을 모든 종업원이 이해·공유하고, 일관된 기업활동을 실행해 나감으로써, 브랜드에 신뢰를 보내는 고객을 늘리고 실적을 높여 그 결과 브랜드 가치를 향상시킬 수 있다.
게다가 종업원이 회사에 자부심을 느끼고, 사명감을 가짐으로써, 보다 좋은 제품·시스템·서비스의 제공이 가능해 진다. 이러한 선순환이 최종적으로는 기업가치 향상에 연결되게 되는 것이다.
히타치가 1998년에 실시한 브랜드 포지셔닝 조사에서는 「기술력」, 「견실」, 「신뢰」라는 점에서는 평가가 높았으나, 「스피드」, 「혁신성」 등에서의 평가는 과히 좋지 못하였다. 브랜드 매니지먼트에 대한 시도는, 고객으로부터의 신뢰 등 히타치 기존의 강점을 보다 강화하는 동시에, 약점으로 보여지는 부분을 개선 및 강화하려는 의도를 포함하고 있다.
4월부터의 새로운 체제 발족에 의해 히타치의 브랜딩은 새로운 단계를 맞이하였다. 각 기업이 기업가치의 향상을 도모하고 있는 가운데, 히타치의 이러한 움직임이 특히 주목을 받고 있다.
■ 아사히(ASAHI) 맥주
아사히맥주가 실시하고 있는 브랜드 평가는 브랜드의 가치를 금액으로 환산하는 것이 아니라, 마케팅상에 있어 상품력을 측정하는 것이다.
먼저 아사히맥주는 업적(목표로 하고 있는 매출액이나 이익)은 상품력과 영업력을 곱하여 결정되는 것이라 가정한다. 맥주회사는 자사 상품이 타사와 비교하여 보다 강한 상품력을 지니고 있어야 하는 것이 필수조건이다. 이를 위해서는 상품력을 측정하기 위한 「브랜드 평가」가 필요하게 되었다.
아사히맥주의 브랜드 평가 방법은 주로 소비자 조사를 활용하여, 이것에 POS 등의 매출 데이터를 결합하여 분석한다. 크게 나누어 보면, 상품력을 측정하는 「상품력 평가」와 상품력 결과의 원인이나 배경이 되는 요인을 찾아보는 「상품력 분석」이 있다.
「상품력 평가」는 브랜드 침투지표라고 불리우는 7개의 지표 중, 특히 중요한 지표로 여겨지는 「최초 구입의향률」과 그 다음으로 중요한 「최초 상기율」 및 「최빈 음용경험률」로 평가한다.
「최초 구입의향률」은 조사시점에서 대상자가 「가장 사고 싶은 브랜드」의 비율로 나타낸다. 이 지표에서는 목표치를 설정하고, 그에 대한 달성 상황을 표시하게 한다. 이른바, 마케팅에 관여한 사람의 성적이 되는 것이다.
「상품력 분석」은 「구입이유조사」 및 「브랜드 이미지 조사」 등을 통해 최초 구입의향률 수치결과의 원인 및 배경, 과제 등을 찾아내는 것이다.
이렇게 하여 얻어진 브랜드 평가의 결과를 마케팅 부문에 있어 일상의 브랜드 활동에서 활용하고 있는 것 외에도, 정기적으로 경영진에게 보고하고 있다. 아사히맥주는 고객의 기호에 맞는 상품 제조를 표방하여, 맥주와 발포주 분야에서는 수퍼드라이, 혼나마 (本生) 등 2개 브랜드를 핵심으로 한 브랜드 전략으로 작년 Top M/S를 획득하였다. 이 전략은 올해도 변함 없다. 이는 계절 브랜드 및 다브랜드 전략이 아닌, 고객이 정말로 원하는 상품을 제안하고 성장시키는 편이 보다 유리하다는 판단에서이다.
그러나, 향후 과제 또한 가지고 있다. 작년 4월에 종합 주류제안기업으로의 약진을 목표로, 니카위스키와의 영업통합을 실시하여, 협화(協和) 발효공업의 주류부문를 매수하였다. 수많은 카테고리와 브랜드를 보유하고 있는 아사히맥주로서는, 향후 상품력 평가에만 그치지 않고, 브랜드의 가치평가도 실시해야 할 필요가 생겼다.
또한 아사히의 기업브랜드에 관해서도 그 가치를 파악하여, 기업으로서의 커뮤니케이션 전략 및 카테고리 전략 구축시 의사결정을 해야 할 것이다. 이러한 조직 태세 구축도 향후의 과제이다.
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