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4. 결론
4.1 연구 결과 요약이 연구는 인터넷 마케팅을 구성하는 요소들을 구분하고 이에 대한 광고주, 광고회사, 매체사 담당자들의 인식을 파악함으로써 인터넷 마케팅의 활성화 방향을 타진하기 위한 연구이다. 이를 우선 문헌 연구를 통해 인터넷 마케팅과 인터넷 광고에 대한 개념과 이에 대한 유형 및 사례에 대해 실증적으로 설명하였다. 특히, 인터넷 마케팅 패러다임의 전환이라는 대전제를 두고 기존의 마케팅과 인터넷 마케팅의 차이를 중심으로 기술하고자 하였는데 그 특성을 요약하자면 다음과 같다. 첫째, 마케팅 목표가 시장 점유 중심에서 고객 점유 중심으로 변화한다. 불특정 소비자에 대한 판매만을 증진시키는 것 보다는 특정한 고객을 획득하고 유지,관리하는 것이 마케팅의 목표가 되었다. 둘째, 마케팅 전략이 매스 마케팅에서 일대일 마케팅으로 변화하고 있다. 매스 마케팅은 매스 미디어에 기반한 광고를 중시했으나, 일대일 마케팅에서는 고객 한 사람 한 사람에 도달할 수 있는 퍼스널 미디어 및 양방향 미디어가 중시되고 있다. 셋째, 마케팅 과정이 거래 마케팅에서 관계 마케팅으로 변화하고 있다. 즉, 1회 거래 보다는 고객과의 상호 작용을 통한 관계형성(relationship building)을 중시한 교차판매(Cross Selling) 및 상향판매(Up Selling)가 중시되고 있다. 넷째, 마케팅 커뮤니케이션이 일방향 의사 소통에서 양방향 의사소통으로 변화하고 있다. 또한 이러한 새로운 마케팅 패러다임에 대응하는 인터넷 마케팅을 분석함에 있어서 구성 요소로서 크게 비클, 솔루션, 매체 세 가지로 구분하여 각 구성요소에 대해 체계적으로 분석, 정리하였다. 인터넷 마케팅 구성 요소에 대한 정리를 통해 현재 인터넷 마케팅 및 광고 활동의 제반 요소들을 정리하고자 하였으며, 이러한 구성요소들을 어떻게 통합적으로 활용할 것인가에 대한 물음을 통해 각 구성요소를 상황에 따라 적절히 통합 운용하는 것이 중요하다는 점을 입증하였다. 이 연구의 중심이 되는 실증 연구에서는 앞에서 제시한 인터넷 마케팅 및 광고의 세 가지 구성요소에 대한 광고주, 광고회사, 매체사 마케팅 담당자들의 인식을 알아보기 위하여 온라인 상에서 서베이를 실시하였다. 서베이의 주요 항목으로는 기존 마케팅 및 광고 활동에 대한 담당자들의 일반적인 인식과 매체로서의 기존 매체와 인터넷에 대한 인식을 비교해보았다. 또한, 현재 인터넷 마케팅 활용 현황, 향후 활용의향 및 효율성에 대한 평가를 실시하였고, 인터넷 마케팅 비클, 솔루션, 매체 그리고 이들 세 가지 구성요소의 통합과 관련된 조사를 실시하였다. 이어서 인터넷 마케팅 및 광고에 대한 종합적인 효율성을 묻는 항목과 서베이 참여자 및 해당 기업에 대한 인구통계적 정보를 수집하였다. 실증연구의 주요 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째는 종합 비교 항목에서는 기업 마케팅 및 광고활동의 목적과 평가에 관련된 항목이다. 기업 마케팅 활동의 목적을 묻는 질문에서는 ‘고객 만족 및 장기적 긍정적 고객관계 형성’이라고 답변한 사람이 가장 많았으며, 광고 활동의 목적에 대해서는 ‘기업 및 브랜드, 제품에 대한 긍정적 태도형성’이라고 답변한 사람이 많았다. 오프라인 광고 전달효과의 평가지표에 대해서는 ‘도달률 또는 효과 도달률’이 적합하다는 의견이 지배적이었으며, 매체 비용의 평가지표로는 ‘CPR’을 우선으로 인식하고 있었다. 오프라인 광고의 캠페인 성과에 대한 평가지표로는 ‘기업, 브랜드, 제품, 서비스 등에 대한 소비자 태도변화’라고 응답한 사람이 많았다. 한편, 4대 매체와 인터넷을 포함하여 현재 집행중인 광고의 매체별 예산 할당비율과 내년도 예상 할당 비율에 대한 질문에서는 일반적인 매체별 광고 집행량 수준과 크게 다르지 않았으며, 내년도 예산의 경우 광고주의 경우는 조금 증가시킬 것이며 광고회사의 경우 예산 증가폭이 가장 높았다. 특기할 사항으로는 인터넷 부분의 광고비 비중이 잡지 및 라디오 이상으로 나타났으며, 내년의 경우를 볼 때 잡지/라디오의 비중이 줄어드는 것만큼 인터넷의 비중이 증가하는 현상으로 나타났다. 둘째는 인터넷 마케팅의 활용현황, 향후 활용의도 및 효율성에 대한 항목이다. 응답자의 인터넷 마케팅, 광고업무 관련 경력은 ‘1년에서 3년 미만’이라고 응답한 사람이 지배적이었다. 이는 각 기업에서 인터넷 마케팅 부문이 아직 초기 단계임을 입증하는 것이다. 인터넷 마케팅, 광고활동의 목적에 대해서는 ‘정보전달을 통한 소비자 학습기회 제공’이라고 응답한 사람이 가장 많았으며, 두 번째 ‘장기적 데이터 베이스 마케팅 및 고객관계관리’라고 응답한 사람을 포함하여 과반수 이상을 차지하고 있음을 볼 때, 기존 4대 매체를 통한 마케팅, 광고활동의 목적과는 분명한 차이를 나타내고 있었다. 한편, 인터넷 매체기획의 중요 지표로는 ‘타깃에 대한 도달률’을 우선으로 꼽았으며, 사이트 방문자 수나 임프레션에 대해서도 중요하다고 응답하였다. 인터넷 광고 효율성 평가 지표에 대한 질문에서는 각 집단별 유의한 차이를 나타내었는데, 광고주의 경우는 CPA를, 광고회사의 경우는 CPM과 CPA를, 매체사는 CPM을 선호하는 것으로 나타나 현재 인터넷 광고업계의 실정을 그대로 반영하고 있었다. 인터넷 광고 캠페인의 전체적 성과를 평가하는 기준에 대해서는 ‘기업, 브랜드, 제품, 서비스 등에 대한 소비자 태도변화’라고 응답한 사람이 가장 많았으며 인지도 변화가 그 뒤를 이었다. 이는 결국 광고의 효율성 평가에 있어서는 명확한 소비자의 행동반응을, 전체 캠페인 성과에 대한 평가에 있어서는 태도변화를 기대하고 있어 광고의 효율성과 전체 캠페인의 성과에 있어서 서로 다른 평가 기준을 가지고 있다는 사실을 알 수 있었다. 한편, 인터넷 마케팅, 광고활동에 대한 만족도와 효율성 비교, 그리고 향후 활용의도에 대한 분석결과는 다음과 같다. 먼저, 인터넷 마케팅, 광고활동에 대한 만족도에 대해 각 집단별 평가치를 비교하기 위해 분산분석을 실시한 결과, 세 집단간 차이가 있음이 발견되었다. 즉, ‘광고회사가 광고주보다 인터넷 마케팅, 광고활동에 대한 만족도가 높다’는 것을 알 수 있다. 타 매체와 비교한 인터넷의 효율성에 대해서도 세 집단간 인식의 차이가 있었다. 즉, ‘광고주에 비해 광고회사와 매체사가 인터넷을 다른 매체에 비해 효율적인 것으로 인식하고 있음’을 알 수 있다. 향후 인터넷 활용비중의 확대 의향에 대해서도 세 집단간 유의한 차이를 나타내었는데, ‘광고회사와 매체사가 광고주에 비해 인터넷 활용비중의 확대 의향이 높다’고 나타났다. 셋째는 인터넷 마케팅 비클에 대한 항목이다. 현재 가장 많이 활용하고 있는 비클은 배너광고와 이메일 광고로 나타났으며, 리치미디어와 팝업광고의 활용도도 비교적 높게 나타났다. 또한, 동영상 광고 및 스폰서십 광고의 활용 또한 상당한 것으로 나타나 인터넷 마케팅 비클이 보다 다양화되고 있음을 알 수 있었다. 비클별 효율성에 대한 각 집단별 인식의 차이를 알아본 결과 전체적으로 ‘이메일’ 광고가 가장 효율적으로 생각하고 있으나, 그 다음 순위로는 광고주의 경우 ‘팝업’ 광고를 들고 있는 반면 광고회사 및 매체사는 ‘리치미디어’라고 응답하였다. 향후 비클별 활용의도에 대한 인식을 조사한 결과 전체적으로 ‘리치미디어’의 활용의도가 가장 높은 것으로 나타났지만, 광고주와 광고회사의 ‘동영상’ 광고 활용의도가 매체사에 비해 훨씬 높게 나타났으며, 광고회사와 매체사의 경우 광고주에 비해 ‘이메일’ 활용의도가 높음을 알 수 있었다. 최근 인터넷 광고업계의 이슈가 되고 있는 사이트 초기 전면 광고에 대해 조사한 결과는 다음과 같다. 사이트 전면 광고의 효율성에 대한 질문에 대해서는 ‘광고회사가 광고주나 매체사에 비해 효율성이 매우 높은 것으로 평가’하는 것으로 나타났다. 활용 목적 측면에서는 ‘인지도 제고’ 목적이 압도적으로 많았으며, 평가 기준에 대해서는 전체적으로 ‘인지도, 태도 변화’가 적합하다고 응답하였다. 한편, 기존 4대 매체 광고와의 효율성을 비교해본 결과는 다음과 같다. TV 광고와의 효율성 비교에서는 ‘매체사가 광고주보다 TV 광고에 비해 더 효율적이다’라고 인식하고 있었으며, 신문 광고와의 비교에서는 ‘광고회사와 매체사 모두 신문 광고에 비해 더 효율적이다’라고 응답하였다. 라디오와 잡지 광고와의 비교에서도 ‘광고회사와 매체사가 라디오 및 잡지 광고에 비해 더 효과적’이라고 응답했다. 여기서 중요한 사실은 광고주의 평가점수가 4대 매체와의 비교에서 모두 중간값 이상을 나타내어 사이트 초기 전면 광고에 대한 효율성 평가가 상당히 긍정적임을 알 수 있었다. 사이트 초기 전면 광고의 브랜딩 효과와 향후 활용의도에 대한 질문에서도 ‘광고회사와 매체사가 광고주의 경우보다 브랜딩 효과와 향후 활용의도’에 있어서 더 높게 나타났다. 넷째는 인터넷 마케팅 솔루션과 관련된 항목이다. 먼저, 과거 또는 현재 활용중인 솔루션에 대한 문항에서 ‘웹 트래픽’ 분석 솔루션의 활용비율이 가장 높았으며, 그 다음으로는 광고관리 솔루션 및 대용량 메일 발송(TMS) 솔루션 순이었다. 인터넷 마케팅, 광고활동의 효율성 제고를 위한 솔루션의 필요성 측면에서는 광고관리 솔루션, CRM 솔루션, TMS 솔루션의 순으로 나타났으나, 상대적으로 광고주는 광고회사와 매체사에 비해 CRM 솔루션이 가장 필요한 솔루션으로 인식하고 있었다. 향후 활용의도에 있어서는 CRM 솔루션, 광고관리 솔루션, TMS 솔루션의 순으로 나타났다. 다섯째는 인터넷 마케팅 매체에 관련된 항목이다. 과거 또는 현재 활용중인 인터넷 마케팅 매체는 ‘커뮤니티/포탈’이 가장 많았으며 검색엔진, 언론, 전문컨텐츠 등의 순이었다. 매체의 효율성 및 향후 활용의도에 대한 질문에서도 ‘커뮤니티/포탈’이 매우 높게 나타나, 대형 커뮤니티/포탈 사이트 중심의 광고 집중현상이 향후에도 지속될 전망으로 보인다. 기존 4대 매체와 비교한 인터넷 마케팅 매체 가격의 수준에 대해서는 세 집단간 차이를 나타내었으며, ‘매체사와 광고회사의 경우에는 타 매체에 비해 상당히 저렴한 편이다’라고 인식하는 반면 ‘광고주의 경우는 상당히 비싼 편이다’라고 응답하여, 광고주와 광고회사, 매체사 간의 인식차이가 매우 크다는 사실을 알 수 있다. 매체에서 제공하는 각종 데이터의 신뢰성에 대해서도 세 집단간 차이를 나타내었으며, ‘매체사와 광고회사는 광고주에 비해 데이터에 대한 신뢰도가 높다’는 것을 알 수 있으며, 제 3 인증기관의 필요성에 있어서는 ‘광고주와 광고회사 모두가 매체사에 비해 제 3 인증기관의 필요성을 높게 평가하고 있다’고 나타났다. 여섯째는 인터넷 마케팅 구성요소의 통합관련 항목이다. 앞에서 제시한 세 가지 인터넷 마케팅, 광고의 구성요소에 대한 중요도 차이를 알아본 결과는 광고주, 광고회사, 매체사 실무자들 모두가 ‘세 가지 구성요소를 매우 중요하다’고 생각하고 있다는 사실이 발견되었으며, 이러한 중요도가 향후 어떻게 변화될 것인가에 대한 질문에서는 전체적으로 ‘매체에 비해 비클과 솔루션의 중요성이 더욱 증대될 것’임을 알 수 있다. 일곱째는 인터넷 마케팅 및 광고에 대한 종합적 효율성 평가 및 기대효과 항목이다. 총 10개 문항에 대해 7첨 양극형 척도 질문하였다. 인터넷은 효과측정이 용이한 매체라는 문항에서는 광고주에 비해 광고회사와 매체사가 더 긍정적으로 답변하였다. 인터넷은 4대 매체의 보조적 수단이라는 문항은 광고주가 매체상에 비해 더욱 보조적 수단으로 인식하고 있었으며, 인터넷은 기업, 브랜드, 제품이미지 형성에 강한 매체라는 문항의 경우 광고주는 광고회사에 비해, 광고회사는 매체사에 비해 더욱 긍정적으로 답변하였다. 인터넷은 비용효율성이 높은 매체라는 문항에는 집단간 차이는 없었으나 전체적으로 그렇다라고 응답했으며, 고객과의 상호작용 용이성에 대해서는 광고주에 비해 광고회사와 매체사가 상호작용성이 용이하다고 응답했다. 직접판매 가능성에 대해서는 전체적으로 낮게 평가하였으며, 기존 4대 매체의 대안이 될 것이라는 문항에서는 역시 광고주에 비해 광고회사와 매체사가 더욱 높게 평가하였다. 끝으로 인터넷 광고의 반복적 노출이 인지 및 태도 측면에서 효과가 있다라는 문항에서는 광고주에 비해 광고회사가, 광고회사에 비해 매체사가 더 높게 평가하고 있는 것으로 나타났다. 한편, 인터넷 마케팅 및 광고에 대한 기대효과 질문은 각 질문간 상관관계를 비교할 수 있도록 설계하였는데, 대체적으로 상관관계가 나타나지 않거나 양의 상관관계를 나타내고 있었다. 그러나, ‘인터넷 광고는 직접적인 판매를 일으키기 어렵다’는 6번째 문항과 ‘인터넷 광고의 주된 목적은 직접적인 제품/서비스 판매의 증대이다’라는 10번 문항은 각 집단에서 음의 상관관계가 날 것으로 예측했음에도 불구하고 광고주와 매체사에서는 양의 상관관계가 나타났다. 이는 두 문항간에 오해가 있다는 것을 증명해준다. 즉, 광고주와 매체사 두 집단은 인터넷 광고가 직접적인 판매를 일으키기 어렵다고 생각하고 있으면서도 인터넷 광고의 주된 목적이 직접적인 제품/서비스의 판매 증대를 원하고 있다는 것을 의미하여 인터넷 마케팅 및 광고의 목적과 이에 대한 평가가 서로 모순되고 있다는 사실이 발견되었다. 마지막으로 이 서베이에 참여한 응답자들의 특성은 다음과 같다. 광고주, 광고회사, 매체사 세 집단으로 구분하여 참여하였으며, 참여 인원은 총 112명 이었다. 참여자들의 연령은 평균 30대 초반으로 광고주, 광고회사, 매체사 공히 젊은 층으로 담당자가 구성되어 있음을 알 수 있었다. 직급의 경우에는 참여회사의 규모 및 특성에 따라 차이가 많았다. 한편, 인터넷 마케팅을 위한 별도 조직의 구성여부에 대해서는 역시 광고주보다는 광고회사와 매체사의 경우가 별도 조직 구성이 되어 있는 경우가 많았다. 또한 인터넷 마케팅 업무수행을 위한 별도의 기술지원 부서 유무에 있어서 광고회사의 88%가 기술지원을 위한 개발조직을 보유하고 있었으며, 전담 인원의 경우는 74.2%가 3명 이상의 인원을 보유하고 있다고 응답한 매체사의 경우가 담당인원을 가장 많이 보유하고 있는 것으로 나타났다. 4.2 연구의 한계점 및 제언이 연구는 엄밀한 조사 설계에 의해 집행되었음에도 다음과 같은 한계점을 가지고 있다. 첫째, 서베이 참여자 선정을 위한 표본 추출과정에 있어서 한계를 지니고 있다. 서베이 참여자를 선정하는 기준은 단순히 광고주, 광고회사, 매체사라는 임의의 세 가지 분류에 따른 것이었기 때문에 각 기업의 규모나 인원수, 기타 제반 요인들에 대해서는 고려되지 않았다. 또한, 참여를 요구하는 메일링 리스트 확보과정에 있어서도 표본 추출의 무작위성이 고려되지 않았다는 점 또한 표본 추출과정에 있어서의 제한점이라고 하겠다. 둘째, 표본의 절대적 수가 적었다는 점이다. 물론, 이 연구의 서베이 참여자가 각 집단별 참여자의 절대 수가 사회과학에서의 통계분석이 가능한 최소한의 요건을 충족시키는 정도로 저조하였기 때문에 통계분석에 있어서 여러 가지 어려움이 있었다. 물론, 초·중급통계에 있어서는 커다란 문제가 나타나지 않았으나, 고급통계를 적용하기에는 어려운 수준이었다. 이 연구에서도 문항에서 나타난 요인들에 대해 요인분석을 시도하여 크게 네 가지 수준의 요인이 도출되었으나 해당 요인만으로는 큰 의미가 없는 것으로 판단되어 생략하였다. 셋째, 온라인 서베이가 지니는 공통적인 문제점으로 피험자에 대한 통제가 불가능했다는 점이다. 별도의 사전 동의 없이 확보한 이메일 주소를 통해 서베이 참여를 부탁하는 메일을 보냈기 때문에 초기 참여율이 저조하였으며, 서베이 참여자의 인터넷 접속 환경에서 발생 가능한 여러 가지 요인들을 명확하게 통제할 수가 없었다는 제한점이 있었다. 넷째, 조사 항목의 분량이 많았으며 질문의 내용이 다소 어려웠다는 점이다. 물론, 담당 실무자들의 인식에 대한 포괄적인 실시하는 것이 이 연구의 목적이었으며 보다 많은 정보를 획득하고자 하는 목적으로 인해 조사 분량이 방대해졌으며, 질문의 내용에 있어서도 다소 어려운 개념들이 포함되어 참여율이 저조하게 된 하나의 이유가 되었던 것으로 판단된다. 그러나 이러한 한계에도 불구하고 본 연구의 기본적인 목적인 인터넷 마케팅과 광고에 대한 광고주, 광고회사, 매체사 담당자들의 인식을 알아보는 것에는 어느 정도 그 골격을 파악하는 수준에 도달했다고 할 수 있다. 그리고 실태 및 상관성에 대해서는 분석하였지만 특정 변인에 대한 인과관계를 밝히는 작업은 포함시키지 않았다. 물론, 이러한 담당 실무자들에 대한 인식의 현황을 포괄적으로 알아보는 것만으로도 현재 인터넷 마케팅 및 광고의 현 주소를 파악하는 데 있어서 상당한 도움이 될 수 있을 것이지만, 향후 진행될 연구에서는 도출된 각각의 구성요소 및 요인들에 대해서 각 변인별 인과관계를 탐구하는 연구가 필요하다고 하겠다. 특히, 인터넷 광고의 형태별 효과 및 효과에 영향을 미치는 여러 변인들과의 관계 등 실무 담당자들의 인식 선상보다 더 나아간 인과 관계를 밝히는 연구들이 지속되어야 할 것으로 보인다. |
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