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5. 결론 및 시사점패러디 광고가 생소한 개념은 아니지만, 광고효과의 측면보다는 모방이냐 창조냐의 사이에서 많은 논란이 있어왔다. 패러디광고에 있어서 많은 저작권 시비가 발생한 것도 그러한 맥락에서 비롯되었다고 볼 수 있다. 하지만 패러디 광고는 이러한 논란에 앞서 우리사회에 젊은층 시장을 향해 불어닥친 포스트모더니즘이라는 한 시대의 조류로 이해하는 것이 타당할 것 같다. 하루에도 수없이 퍼부어 대는 그야말로 ‘광고의 홍수’ 속에서 막대한 광고비를 투입하는 기업의 입장에서 본다면, 보다 소비자에게 친숙하게 다가감으로써 광고제품의 판매증대에 기여할 수 있는 광고기법을 찾는 것은 당연하다 할 것이다. 이러한 공감대를 기반으로 본 연구는 패러디 기법을 광고효과의 측면에서 논해보고자 한 것이다. 본 연구는 광고의 패러디효과를 측정하기 위한 광고효과 측정지표로 선행연구에서 안정적인 연구결과를 보이고 있는 인지적 반응, 회상, 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도, 구매의도를 선정하였다. 또 패러디 효과를 측정하기 위해 선정된 피실험자에게 친숙한 영화와 광고에서 나타난 이미지를 차용하여 패러디 광고를 제작하였고, 통제집단을 위해 처음 보는 이미지를 이용하여 원광고를 제작하였고, 이들 집단간에 광고효과 측정지표에 어떠한 차이를 보이는지를 분석함으로써 연구를 진행하였다. 연구결과를 통하여 소비자에게 익숙하고, 호의적인 이미지를 형성한 광고나 영화의 원작에 대한 패러디 광고는 광고된 제품에 대해 유사한 이미지나 태도효과가 소비자에게 전이된다는 사실을 알 수 있었다. 즉, 패러디 광고는 같은 조건에서 새로운 이미지를 통하여 광고된 제품이나 광고에 비해 실험을 위해 선정된 광고효과 측정지표변수에 보다 높은 반응을 보임으로서 패러디 광고의 광고효과를 실증적으로 입증하였다. 하지만 본 연구에서 실험재료로 제작된 패러디 광고는 제작여건상 영화부문과 광고부문의 패러디에 국한되었다는 점과 창의성 측면에서 보다 세밀하지 못했다는 점에서 연구의 한계를 갖는다. 또한 본 연구에서는 저관여 단일제품에 대해서 효과를 분석하였으나 향후 연구에서는 보다 다양한 부문의 패러디와 좀 더 세밀한 제작, 그리고 고관여와 저관여의 구분을 통한 실험제품의 다양화를 통해 패러디 연구에 대한 발전을 기할 수 있으리라 본다. 또 본 연구에서 측정한 패러디 효과는 TV광고에 한정되어 있다. 물론 영상적인 이미지의 전이효과를 측정한다는 점에서 방송매체의 측정이 우선시 되었으나, 전체 광고비 부문에서 인쇄매체가 차지하는 중요도를 생각한다면 광고시장의 활성화를 위해서도 모든 매체에 걸쳐 패러디 연구가 활성화된다면 보다 효과적인 광고기법을 개발하는데 일조 할 것으로 본다. 패러디 광고가 여러 가지 측면에서 광고효과를 가지고 있다고 하여, 단순한 모방이나 표절에만 그친다면 앞서 말한바와 같이 저작권에 대한 시비로 우리 광고시장의 발전적 요인으로 작용하기보다는 오히려 저해요인으로 작용할 지도 모른다. 따라서 보다 효과적인 패러디 광고가 정착되기 위해서는 광고와 제품간의 자연스러운 연결고리를 찾아내는 크리에이티브적인 요소의 투입노력이 한층 더 필요할 것으로 본다. 즉, 모방에서 발전한 보다 창의적인 패러디 광고의 제작을 통해 패러디 광고의 독자적인 영역의 확보가 시급하다 할 것이다. |
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