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5. 논의 및 결론본 연구는 논쟁적인 광고 표현들에 대한 국내 소비자들의 반응을 조사하여 앞서 실시된 조사 결과와 비교하였다. 즉, 최초 측정이 실시된 7년 전과 비교하여, 문제가 되는 광고 유형들에 대하여 소비자들은 어떠한 윤리적 평가를 하고 있는가를 알아보았으며, 또한 이러한 소비자들의 광고 유형에 대한 평가에서 이상주의와 상대주의로 대표되는 윤리적 가치관의 중재효과가 어떻게 작용하는가도 분석해 보았다. 연구 결과는 7년이라는 시간의 흐름에도 불구하고 논쟁적인 광고 유형들에 대한 소비자들의 평가는 유사한 결과를 보여주었으며, 특히 이상주의와 상대주의적 경향의 높고 낮음으로 분석해 본 윤리적 가치관의 중재효과는 대부분의 소비자 평가에서 발견되었다. 소비자의 윤리적 가치관이 7년이라는 시간동안 상대주의적 경향은 높아진 반면, 이상주의적 경향은 낮아진 것에 주목한다면, 7년 전에 비해 관대한 소비자 평가를 보여준 항목들은 어느 정도 당연한 결과로 해석할 수도 있다. 그리고 이러한 결과는 소비자들의 윤리적 가치관의 변화에 기인한다고 할 수 있다. 그러나 소비자의 윤리적 가치관 변화에도 불구하고, 조사에 사용된 많은 항목들에서 과거와 뚜렷한 차이를 발견할 수 없었는데, 이는 일반적으로 문제가 되는 광고 표현들이, 7년 전과 비교하여, 더 많은 부정적 요소를 포함하고 있다는 추정이 가능할 수도 있다. 예를 들어, 일반적으로 광고가 7년 전에 비해 더 많아졌으며, 성적 표현을 사용하는 광고도 과거보다 더 많아졌다는 평가가 가능하다는 것이다. 그러나 이러한 분석을 위해서는 7년이라는 시간의 경과에 따라, 각각의 광고 표현에 어떤 변화가 있었으며, 이러한 변화가 소비자의 윤리적 평가에 어떻게 기여하였는가를 규명하는 별도의 연구가 필요할 것이다. 따라서 본 연구에서는 7년이라는 기간동안 마케팅 환경의 변화나 광고 메시지의 변화, 그리고 소비자들의 윤리적 가치관의 변화에 관계없이, 논쟁적인 광고 표현들에 대한 소비자의 포괄적인 윤리적 평가를 측정하였으며, 이러한 결과는 7년 전의 소비자 평가와 비교되었다. 연구에 사용된 5가지 항목에서 과거와 많은 차이를 보이고 있는 항목은 어린이를 대상으로 하는 광고였으며, 소비자들은 대체로 어린이를 대상으로 하는 광고를 평가함에 있어 과거보다 관대한 경향을 보여주었다. 이는 앞서 언급한 것처럼, 상대주의적 경향은 높아지고, 이상주의적 경향은 낮아진 소비자의 윤리적 가치관의 변화에서 기인한 결과일수도 있으며, 실제 어린이 대상 광고 표현들이 7년 전과 비교하여 부정적 부분들을 개선하였다는 평가도 가능할 것이다. 그러나 광고 표현에 대한 변화가 실제로 있었는가의 여부는 앞서 언급한 것과 같이 광고 표현들에 대한 내용분석 등의 별도 연구가 필요하며, 본 연구 설계에서는 환경변화와 광고 표현 자체의 변화에 의한 소비자 평가의 차이를 규명할 수는 없다. 성적소구 광고를 평가함에 있어서는 대부분의 항목에서 과거와 비교하여 의미 있는(p<.05) 차이를 보이지 안았다. 특히 성을 이용한 광고가 너무 많고, 청소년들에게 해를 줄 수 있다는 것에 60% 이상의 소비자가 찬성하고 있는 반면, 광고에서 품위 있는 성적표현들에 대해서는 찬성과 반대가 크게 한쪽으로 치우치지 않는 결과를 보여주었다. 결국 이러한 결과는 소비자들의 가치관이 변화하였다는 것을 고려할 때, 성적 표현 광고에 대한 부정적 경향이 7년 전보다 많아졌다는 추정이 가능할 수 있으나, 실제 광고 표현의 변화에 대한 규명은 앞서 어린이 대상 연구에서와 같이 별도의 연구가 필요할 것이다. 담배광고에 대해서는 담배광고가 불법이 되어야한다는 항목에서 오히려 과거보다 담배광고에 대하여 관대한 평가를 보여주었는데, 이는 최근 큰 화제를 일으키고 있는 금연열풍이 시작되기 전인 2001년에 본 조사가 실시되었기 때문으로 분석된다. 담배광고가 불법이 되어야 한다는 의견에 대한 찬성과 반대는 각각 37.0%와 37.4%로 매우 유사하였으며, TV와 라디오 등에서 담배광고를 규제하는 것에 대해서는 찬성하고 있는 응답이 과거와 현재에서 모두 높았다. 마지막 항목인 불쾌함을 유발할 수 있는 광고에서는 잠재적으로 불쾌함을 유발할 수 있는 광고에 대하여 과거보다 관대한 평가 결과가 나타났으며, 과거와 마찬가지로 에이즈(AIDS) 등의 확산을 막기 위해 TV에서 콘돔광고를 해야한다고 생각하는 소비자들이 46.6%로 반대 23.9%를 크게 앞서고 있었다. 시차를 둔 두 번의 소비자 측정 결과가 모두 압도적인 찬성을 보이고 있으므로, 관련 기관은 콘돔의 TV 광고를 검토해보아야 할 것으로 판단된다. 본 연구 결과는 또한 EPQ를 사용하여 윤리적 논쟁이 되는 광고 표현들에 대한 소비자 평가에서 높은 윤리적 가치관의 중재효과를 발견할 수 있었는데, 이는 과거의 연구 결과와 일치되는 것이다. 다시 말해, 논쟁적인 광고 표현들에 대한 소비자 반응은 응답자가 이상주의와 상대주의 가치관의 높고 낮음에 따라 다르게 나타나는 것을 확인할 수 있었다. 이는 또한 비록 EPQ가 서구의 가치체계(value systems)에 근거하여 개발되었으나, 국내 소비자들의 광고 표현 유형에 대한 반응을 조사함에 있어서도 예측적이고 효과적으로 사용될 수 있음을 보여주는 결과이다. 표8에서 보여주는 것과 같이, 과거에 발견되었던 윤리적 가치관의 중재효과가 현재 조사에서도 대부분 나타나는 높은 일관성을 보여주었다. 연구 결과는 성적소구 광고, 담배광고, 불쾌함을 유발할 수 있는 광고 유형에서 사용된 대부분의 항목에서 이상주의 또는 상대주의 가치관의 높고 낮은 정도에 따라 소비자 평가가 다른 결과를 나타냈다. 어린이를 대상으로 하는 광고에서는 1994년 측정된 과거 연구에서 이상주의와 상대주의 가치관의 정도에 따른 중재효과가 한 개 항목에서만 발견된 것과 비교하여, 2001년 현재 연구에서는 사용된 3가지 모든 항목에서 이상주의적 경향의 높고 낮음에 따라 소비자 평가가 다른 결과를 보여주었다. 유일하게 윤리적 가치관의 중재효과가 발견되지 않은 항목은 불쾌함을 유발할 수 있는 광고 유형에서 ‘정부는 AIDS 확산을 막기 위해 TV에서 콘돔광고를 하도록 해야한다’는 항목이었으며, 이 항목은 윤리적 가치관의 높고 낮음에 관계없이 소비자들의 평가가 나타나는 결과를 과거 연구(박현수, 2000)에서도 보여주었다. 즉, 과거 연구에서 한국과 미국 소비자들을 비교한 결과, 미국 소비자들은 상대주의적 경향이 약한 소비자들에게서 찬성이 높은 반면, 국내에서는 상대주의적 경향이 강한 소비자들에게서 많은 찬성이 나타났었다. 이는 성적소구 광고나 담배광고 등과는 달리, 콘돔광고는 필요한 선으로 받아들여질 수 있기 때문으로 분석된다. 끝으로 본 연구 결과는 논쟁적인 광고 표현 유형에 대한 소비자들의 일반적인 평가를 제시하고 있으며, 구체적인 광고 유형에 대한 찬성과 반대의 비율을 정확히 보여주는 것이다. 예를 들어, 품위있게만 된다면 어떤 제품들은 성적 매력을 사용해도 좋다고 생각하는 소비자가 전체의 약 35%라고 제시된 결과가 광고와 제품, 소비자 및 상황의 관여도 문제까지 내포하고 있는 것은 아니다. 부당한 광고 표현으로 인한 직접적인 피해 대상, 그리고 광고 메시지가 수용 가능한 정도인가에 대한 해답을 줄 수 있는 주체는 결국 소비자이며, 이러한 소비자에게서 외면되는 광고는 막대한 손실을 피할 수 없을 것이다. 따라서 본 연구 결과는 광고 연구자나 실무자들이 광고를 평가하거나 집행할 때, 수용자들의 특성에 따른 광고 메시지 전달과 메시지의 효용성에 대한 의미를 찾을 수 있도록 하는 데 기여할 수 있다. 현대 사회에서 광고주와 광고 기획자가 특정 광고활동의 타겟(target)이 되는 소비자의 메시지 수용범위와 가치체계(value system)를 이해할 수 있다면, 광고 메시지의 수용자 시각에서 보다 효율적이고 성공적인 광고활동을 펼칠 수 있을 것이다. |
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