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2. 이론적 배경IR에 관한 연구는 그동안 IR 현황과 효과에 관한 연구가 많았다. 홀츠는 인터넷을 통해 애뉴얼 리포트와 온라인 로드쇼, 기업설명회가 늘어나고 있다고 조사하였다(Holtz, 1999). 현황에 관한 연구는 신뢰도를 중심으로(Higgins, 2000), 일본의 투자를 중심으로(Lowengard, 1994), IR도구(Wallace, 1998)를 중심으로 이루어져 왔다. 또한 IR의 효과로 애널리스트의 예측치와 경영자의 자발적인 예측치의 차이를 비교한 연구(Hassell & Jennings, 1986: 58~75), 예측 형태와 재정적 신뢰성의 한 측면인 사전예측 정확성이 투자자의 판단에 대한 영향력 연구(King & Pownall, Waymire, 1990)등이 있다. 반면에 유럽의 연구에서는 IR은 재무 커뮤니티의 중요한 정보수단이고 애널리스트와 투자자, 잠재투자자들에게 빠르게 인식되어 가고 있다고 하였다(Marston & Straker, 2001; Hausele, 1997).
1) IR 커뮤니케이션의 개념 및 유형 Investor Relations의 약어로서 <투자자관계 또는 재무홍보>라고도 한다. 회원수가 2600명이 넘는 미국의 IR협회(NIRI: National Investor Relations Institute)에서는 IR을 ‘기업의 재무기능과 커뮤니케이션 기능을 결합시킨 전사적 마케팅활동으로서 현재주주 및 잠재 투자자에게 기업의 업적, 성과 및 장래성에 관한 정확한 모습과 위상을 제공하는 것이다’라고 정의하고 있다(www.niri.org). IR은 PR을 기초로 금융과 투자관련 관리를 하는 활동(Hanrahan, 1997)이고, PR의 한 분야로 구분하며 투자자의 신뢰성을 지속적으로 창출하고 유지하며 재무관계자와 긍정적인 관계를 구축하는 일이다(한은경, 2001: 58).
IR은 다음과 같이 정의 할 수 있다. 첫째, IR은 투자자를 위한 기업 자체의 전사적 마케팅 활동이다. 둘째, IR은 기업의 재무기능과 커뮤니케이션 기능을 결합시켜 전략적으로 대처하는 기업 활동이다. 셋째, IR은 회계 원칙에 입각한 정확한 재무 내용과 경영성과 및 장래 전망 등을 적시에 현 주주 및 잠재적 장래 투자자에게 소상하고 효과적으로 전달함으로서 기업의 전체적인 이미지향상을 기하고 궁극적으로 효율성을 높이는 활동이다. 넷째, IR은 PR의 한 분야고 재무전략의 성격과 커뮤니케이션 전략의 성격을 갖는 활동이다. 이상과 같이 IR 커뮤니케이션은 송신자가 메시지를 적절한 타이밍에 맞추어서 어떤 채널을 통하여 수신자에게 보낸다. 그리고 수신자는 송신자에게 피드백을 한다. 여기서는 메시지 내용에서 보내는 양과 문서 내용의 충족도를 보고 적절한 시간에 IR이 전달되었는지 또한 가장 효과적인 채널은 어떤것인지 알아보고자 한다. IR은 목표와 전달해야 할 메시지와 타겟 오디언스를 선정한 다음에는 IR을 어떻게 수행할지 IR 방법을 결정한다. IR의 방법으로는 기업설명회(Information Meeting), 소그룹 미팅(Small Group Meeting), 개별미팅(One On One Meeting), 컨퍼런스 콜(Conference Call), 로드쇼(Road Show), 사이버 IR, 컨퍼런스 참가, 인쇄물에 의한 IR, 주주총회를 통한 IR, 공장견학 등이 있다(Nichols, 1989: 18). IR업무는 크게 주주관계(Shareholder Relation), 회사 사전공개, 평가를 통한 자금 형성을 하는 것으로 나눌 수 있다(Rao & Sivakumar, 1999: 윤희중 · 신호창, 2000: 193 재인용). IR업무는 다시 ① 정기 연대보고서를 제공하거나 주주들과 경영진을 연결하고 나아가서는 주주들을 ‘교육’하는 업무까지 포함하며 ② 정보 공개에 관련해서는 투자과정에 중요한 혹은 필요한 업무까지 배포하며 ③ 가치평가에서는 주식가격이 조직의 현실적인 측면을 반영하고 유지하도록 분석가들의 기대에 부응하고 잘못된 문제가 있을 경우에는 그것을 수정해야 한다. IR 커뮤니케이션은 5가지로 활동을 나누어 볼 수 있다. 프리젠테이션에 의한 IR, 인쇄출판물에 의한 IR, 이벤트에 의한 IR, 광고에 의한 IR, 인터넷을 활용한 IR로 나누어진다. 프리젠테이션은 크게 기업설명회(Informati-on Meeting), 소그룹 미팅(Small Group Mee-ting), 개별미팅(One On One Meeting)으로 나누어 볼 수 있다. 이밖에 애널리스트나 기관투자가에게 기업을 보다 잘 이해시키기 위해 공장견학회(Factory Tour)나 기술설명회를 개최하기도 한다(윤희중 · 신호창, 2000: 202). 인쇄출판물은 기업이 자체적으로 정한 IR의 대상자에게 보내 주는 각종 자료로서 종류는 사업보고서(연차, 반기, 분기), 애뉴얼 리포트나 분기별 리포트, 보도 자료를 포함한 재무커뮤니티에게 정기적으로 보내는 정기물, 신문기사, 회사 광고와 다른 행사 안내자료, 특수 목적 브로슈어(고객용, 공급자용, 종업원용), 주주통신, 주주의 질의응답서 등이 있다(Marcus & Wallace, 1998:192). 이벤트에 의한 IR의 대표적인 프로그램은 기업이 해외의 여러 도시를 순회하며 개최하는 기업 로드쇼(기업설명회 투어)와 국제적 금융행사(International IR Forum, Investment Conference, Seminar)에 스폰서로 참가하여 기조연설, 주제발표를 통해 기업을 마케팅하거나 IR 부스를 설치하여 기업 IR 자료를 전시 및 배포하는 각종 금융 컨퍼런스(Financial Conference/show) 참가가 있다(함천수, 1999: 15). 반면, IR 광고는 IR관점에서 회계정보만으로는 표현할 수 없는 기업의 '참모습'을 법정공고와 병행하여 실시하는 광고로서 광고의 내용이 재무에 관한 정보 외에 기업의 장래를 판단할 수 있는 정보까지도 포함한다. 따라서 내용에는 단순한 수치 외에 그래프, 사진, 일러스트 등 다양한 표현수단을 동원하고 있다. IR의 목적이 가능한 한 투자자 수를 증가시키고 투자자와의 관계개선을 통해 유대를 강화하는 데 있는 것임을 감안할 때 IR 광고는 '풀(Pull) '의 효과를 극대화하는 IR 기법이라고 할 수 있다(전미숙, 2001: 35). 인터넷을 활용한 IR은 웹상에서 애뉴얼 리포트를 제공하고 온라인으로 투자자와 회의를 할 수 있을 뿐 아니라 온라인 로드쇼를 열거나 참가할 수 있다(Holtz, 1999). 미국의 경우에는 MCI라는 IR통합 웹사이트가 있다. MCI는 기업의 정보를 자사 홈페이지에 제공하고 있다. MCI는 온라인 상으로 프리젠테이션과 시의 적절한 뉴스, 문의 상담까지 제공하고 있다. 이런 인터넷을 활용한 IR은 기업을 더욱 경쟁력 있게 만들었다. IR 웹사이트는 개인투자가들이 기업과 직접 의사소통을 할 수 있는 창이 되고 있다(이규성, 2001: 22). 국내에서는 최근에 많은 기업의 IR홈페이지를 오픈하거나 준비하고 있다.
IR유형을 표로 간단하게 정리하면 <표1>과 같다. 이상과 같이 나눈 IR활동의 유형은 본 연구에서 IR커뮤니케이션의 만족도를 알아보기 위한 설문항목으로 사용한다.
2) 상호지향성 모델의 개념 IR은 기업과 투자관계자와의 쌍방향적인 관계로 서로간의 신뢰성을 높이기 위한 커뮤니케이션 활동이다. 그러나 우리는 기업과 투자관계자인 두 집단 간 커뮤니케이션 차이가 발생하는 배경을 체계적으로 알아볼 필요가 있다. 기존의 연구에서는 두 집단 간 인식 차이에 대한 연구의 기본적인 틀로 상호지향성 모델이 있다. 채피와 맥리드(Chaffee & McLeod, 1973)에 의해 제시된 이 모델은 개인 혹은 집단 간의 의견 차이를 커뮤니케이션 관점에서 접근하는데 유용하다. 상호지향성 모델은 커뮤니케이션을 정보의 전달보다 공유에 관심을 두고 있다. 효과측면에서도 설득보다는 이해에 초점을 맞추는 입장이라고 할 수 있다(강현두 외, 1990: 43~89). 상호지향성 모델은 체계화시키는 데에는 여러 학문적 접근을 통해 이루어졌다. 대표적인 모델이 하이더(Heider)의 균형이론(Balance Theory)과 커뮤니케이션의 상호작용에 관한 뉴컴(Newcomb)의 합의이론(Consensus Theory) 등으로 거슬러 올라가게 된다(박종민, 2001: 112). 채피와 맥리드(Chaffee & McLeod, 1973)에 의해 제시된 상호지향성 모델은 개인 혹은 집단간의 의견 차이를 설명한다. 즉, 한 사람(A)은 상호 지향하는 다른 사람(B)과의 관계 속에서 그(A)가 생각하는 것을 안다는 것과 다른 사람(B)이 생각하는 것을 추측(estimate)한다는 두 가지로 나뉘는 인지구조(sets of cognition)를 갖고 있다는 것을 기본 전제로 한다.
이 같은 전제하에 상호지향성 모델은 이해도(agreement), 주관적 일치도(congruence), 정확도(accuracy)를 기본적 변인으로 집단간의 커뮤니케이션 차이를 파악하게 된다. 여기서 이해도(agreement)란 X에 대한 A와 B의 중요성이 일치하는 정도를 말하는 것으로 한편으로는 객관적 일치도 라고 한다. 이는 설득이론에 있어 태도와 같은 것으로 A와 B사이에 완벽한 이해가 이루어졌을 때 두 사람은 ‘상호 지향되어 있다’고 할 수 있다(Pavlik,1987: 178). 주관적 일치도(congruence)란 X 에 대한 A의 인식과 B의 인식에 대한 A의 지각이 일치하는 정도를 말하는 것으로 한편으로는 주관적 일치도 라고 한다. 즉 대상 X에 대한 평가에 있어 상대방이 자신과 일치 혹은 불일치 한다고 생각하는 정도를 말하는 것으로 일치가 클수록 주관적 일치도가 크다고 할 수 있다. 정확도(accuracy)란 상대방의 인지에 대한 평가가 상대방이 실제로 생각한 바와 일치하는 정도를 말한다. 주어진 커뮤니케이션 체계에서 정확도가 클수록 커뮤니케이션은 효과적이라고 할 수 있다. 이처럼 3가지 요소를 기본 변인으로 하는 상호지향성 모델은 기존의 커뮤니케이션 효과를 심층적으로 비교해줄 수 있을 뿐 아니라 집단 간 이해 및 몰이해의 정도를 명확히 파악할 수 있게 해준다. 사람 A대신에 ‘IR담당자’를, 그리고 사람 B대신에 ‘애널리스트’로 대치할 수 있으며, 이 모델을 IR에 적용시킬 수 있다. IR의 커뮤니케이션 만족도 차이를 보면 객관적 일치도는 IR담당자와 애널리스트간의 실제적인 인식의 일치도이다. 그리고 주관적 일치도1은 IR담당자의 인식과 애널리스트가 어떻게 인식할까에 대한 IR담당자의 인식 추정치 간의 일치도이다. 주관적 일치도2도 마찬가지로, 애널리스트의 인식과 IR담당자가 어떻게 인식할까에 대한 애널리스트의 인식 추정치 간의 일치도이다. 정확도는 IR담당자의 인식과 애널리스트의 인식, IR담당자의 인식추정과 애널리스트의 인식 추정치 간의 일치도이다. 이러한 크게 3가지 유형은 상호이해의 아주 중요한 부분이다. 정확성에 해당하는 커뮤니케이션 만족도 일치는 IR담당자와 애널리스트가 만족도의 차이를 정확하게 지각하여 줄이는 것을 의미한다. 이러한 관계에서 정확성은 만족도 일치로 효과적인 IR커뮤니케이션을 이끌 수 있는 방안이 될 수 있다. 이러한 상호지향성 모델에 IR커뮤니케이션을 적용하면 <그림3>과 같다.
상호지향성 모델을 적용한 연구로는 위스콘 주의 일간지 편집자와 독자를 대상으로 학생시위에 관한 보도 내용에 대해 편집자들과 독자들의 관계에 대해서 교육정도, 수입 및 경력, 나이의 변수를 설정해 조사하였다. 조사결과 뉴스보도에 대한 편집자의 입장과 독자들의 입장간에는 거의 일치점이 없었으며, 편집자들은 그들이 독자들의 의견에 동의한다고 생각하고 있으나 독자들은 그 반대로 생각하고 있었다(Martin & Okeefee & Nayman, 1972: 460~468). 국내에서는 방송심의에 대한 인식차이(강현두 외, 1990), 한일 대학생들의 상대방 문화 및 사회에 대한 상호인식에 관한 연구(강현두 외, 2001), 한국홍보실무자들의 전문성 기준연구(박종민, 2001)등이 있다. 그밖에도 상호지향성 모델을 적용한 연구는 정수영(1998)이 ‘광고 윤리성에 대한 광고 산업자와 소비자의 인식에 관한 연구’가 있다. 이 연구에서 매체별 윤리성은 광고주와 소비자간 <이해도>가 매우 낮고 광고표현에 있어서는 두 집단간의 <주관적 일치도>가 비슷하게 나타났다. |
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