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4. 연구방법 및 절차IR활동의 대상은 애널리스트, 기관투자자, 일반투자자, 주주, 언론기관 등이다.(Ferris, 1991: 19). 그러나 애널리스트는 IR담당자에게서 받은 정보를 또다시 다른 대상자들에게 전달한다. 기업 분석을 통하여 투자에 관한 정보를 투자자에게 전해주는 것이다. 애널리스트는 다른 IR수신자보다 IR내용을 많이 활용하고 민감하게 반응하기 때문에 본 논문에서는 애널리스트를 IR담당자와 조사대상자로 하였다. 본 연구의 조사 대상자는 거래소와 코스닥에 등록된 기업의 IR담당자를, 국내외증권회사의 기업분석 애널리스트와 기업투자사의 기업분석 애널리스트를 선정해 각각 70명씩 표집해 총 140명을 조사 대상으로 정하였다. 표집대상 선정시 IR담당자들은 거래소와 코스닥에 등록된 기업중에 자사의 홈페이지를 가지고 있고 IR 관련 내용을 담은 기업중에서 선정하였다. 또한 애널리스트는 국내에서 활동하고 있는 국내외 증권회사의 홈페이지에서 공개된 애널리스트를 대상으로 하였다. 설문은 2002년 4월8일부터 5월 6일까지 4주간 실시하였다. 설문 내용은 IR정보의 양(횟수), 질(투명성, 신뢰성, 적절성), 채널, 타이밍으로 나누어 물어보았다. 항목은 IR커뮤니케이션 과정에서 일어나는 서로간의 이해를 보기 위하여 IR커뮤니케이션유형인 프리젠이션에 의한 IR, 인쇄출판물에 의한 IR, 이벤트를 통한 IR, 광고를 통한 IR, 인터넷을 활용한 IR로 분류하여 작성하였다. 또한 본 연구의 설문은 상호지향성 모델의 특성상 동일한 문항을 자신의 입장과 상대방의 입장에서 응답하도록 구성했으며, 모두 리커드 7점 척도로 측정했다. 상호지향성 모델의 특성상 똑같은 설문에 대해 두 번 응답하도록 만들어져 있다. 즉 한번은 자신의 입장에서, 또 한번은 상대방의 입장에서 응답하도록 하였다. IR 정보 양은 IR 커뮤니케이션 유형인 18개로 나누었다. 기업설명회, 소그룹 미팅, 개별 미팅, 공장 견학회는 프리젠테이션 IR유형이고 기업설명서, 애뉴얼 리포트, 팩트북, 주주통신, 신문기사는 인쇄출판물 IR, 해외기업로드쇼 참가, 국제적 금융 컨퍼런스 참가는 이벤트에 의한 IR, 결산공고와 IR광고는 광고를 통한 IR, 마지막으로 IR홈페이지, 온라인 로드쇼, 온라인 회의, 온라인 뉴스레터, 이메일을 통한 기업정보 제공이 인터넷을 활용한 IR에 해당한다. IR정보 질도 같은 식으로 나누고 IR 정보 채널은 프리젠테이션 IR, 인쇄출판물 IR, 이벤트에 의한 IR광고, 광고를 통한 IR, 인터넷을 활용한 IR로 나누었다. 이상은 IR활동의 유형을 적용하였다. IR정보 타이밍은 사전조사를 통한 심층인터뷰에서 시기, 즉 적절한 타이밍에 도착해야 되는 IR 자료와 그렇지 못한 자료들을 IR유형에서 직접 물어봐 많은 응답이 나온 항목으로 구성하였다. 총 7개 항목으로 각 항목은 정기적으로 열리는 기업 설명회, 주주총회, 결산공고, 악성루머에 대처하는 정보, 신문기사, IR홈페이지에 업데이트 되는 자료로 나타났다. 설문은 직접 방문 서베이를 주로 시도하였고 만나기 힘든 사람은 서베이에 대해 자세한 설명을 한 뒤 전화 서베이와 이메일을 통하여 조사하였다.
1) 사전조사 본 연구는 효과적으로 수행하기 위해 먼저 국내 기업에서 IR활동을 하고 있는 IR담당자와 애널리스트를 만나 사전 조사를 실시하였다. 5명의 IR담당자는 직접 만나서 인터뷰를 하였고 2명의 IR담당자와 5명의 애널리스트와는 전화로 총 12명과 심층인터뷰를 하였다. 조사 기간은 2002년 4월 1일부터 4월 5일까지 5일간이다. 사전조사를 통하여 연구문제 4인 타이밍의 항목을 얻을 수 있었다. 심층 인터뷰를 통한 사전조사 결과 IR담당자와 애널리스트간의 커뮤니케이션에서 다음과 같은 특성이 나타났다. 사전조사를 통해 IR커뮤니케이션에서 위와 같이 메시지가 전달되는 것을 확인할 수 있다. SS는 IR담당자가 일반적인 채널을 통해 수신자에게 IR자료를 보내는 IR활동의 결과이다. SR는 송신자인 IR담당자는 알고 있으나 수신자에게 보내지 않는 정보를 뜻한다. 루머 등에 대해 기업이 아무런 대처를 하지 않는 경우와 일부러 작전주 개입을 위해 묵인 하는 경우가 이에 속한다. RS는 IR담당자는 모르거나 가지고 있지 않은 기업 정보가 수신자인 애널리스트에게 전달되는 경우이다. 증권거래소에서 흐르는 루머나 다른 경로를 통해 애널리스트에게 전달되는 정보를 의미한다. RR는 갑작스런 상황 변화와 같은 기타 변인사항을 의미한다. 이러한 과정에서 송신자인 IR담당자는 SS의 정보만을 수신자에게 전달하게 된다. RS정보는 송신자가 가지고 있지 않지만 기업의 정보가 수신자에게 전달된다. 이렇게 수신자는 두 종류의 정보를 받게 되는데, 여기서 SS의 정보뿐만 아니라 SR의 정보가 실제적으로 수신자에게 전달되어야함에도 불구하고 그렇지 않은 경우가 있어 IR정보의 신뢰감을 떨어뜨린다.
이러한 메시지 전달의 실제는 앞에서 언급한 상호 지향적 커뮤니케이션 모델에 잘 적용된다. 커뮤니케이션 과정의 실제인 SS와 SR, RS, RR가 객관적으로 운영된다면 만족도의 일치정도인 상호 정확도가 높아질 것이다. 또한 SR와 RS는 그 차이를 줄 일 수 있는 요인이지만 지금은 실제 이루어지지 않고 있다. 서로가 제대로 인식하지 않기 때문인데 서로간의 정도를 이해하면 효율적인 커뮤니케이션이 될 수 있다.
2) 본조사 상호지향성 모델을 통해 어떤 이슈에 대한 자신과 중요한 타자의 인식을 밝힘으로써 IR담당자와 애널리스트간의 커뮤니케이션 차이를 알아낼 수 있다. 그래서 IR담당자와 애널리스트간의 메시지 전달의 실제를 바탕으로 상호지향의 모델에 IR커뮤니케이션의 만족도를 적용시켜 보았다.
본 연구에서는 IR커뮤니케이션 과정의 송신자와 수신자를 대상으로 하고 IR활동IR담당자가 애널리스트에게 IR정보를 보내면 그 정보는 수신자2인 기관투자가, 일반 투자가, 주주, 언론 기관등에 보내진다. IR정보의 내용이 애널리스트를 거치지 않고 바로 수신자 2에게도 전달되기도 한다. 애널리스트는 다른 수신자보다 IR정보를 좀더 자세히 보고 파악한다. 따라서 본 연구는 IR활동의 대상자중 애널리스트를 선택하여 IR담당자와 IR커뮤니케이션 만족도에 대해 알아보았다. 다음의 연구 결과에서는 IR담당자의 만족도를 AA, 애널리스트의 만족도를 BB, IR담당자가 생각하는 애널리스트의 추정 만족도를 AB, 애널리스트가 생각하는 IR 담당자의 추정 만족도를 BA라고 칭하고자 한다. |
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