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5. 요약 및 결론지금까지 우리나라 광고산업의 성장 요인별 기여도를 산출성장, 부가가치성장, 고용성장, 수입성장 등 4가지 요인으로 나누어 분석했다. 분석결과에 나타난 특징을 정리하면 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 우리나라 광고산업의 산출성장에는 ‘85-’90년 기간에는 기술변화요인이, ‘90-’95년 기간에는 국내소비요인이 가장 큰 기여를 한 것으로 나타났으며, 수출요인과 투자요인도 광고산업의 산출성장에 크게 기여를 한 것으로 나타났다. 그러나 최종수요수입대체요인, 중간수요수입대체요인 등은 광고산업의 산출성장에 큰 기여를 하지 못했거나 오히려 (-)영향력을 나타낸 것으로 밝혀지고 있다. 결국 광고산업의 산출성장은 기술변화요인과 국내소비요인이 가장 큰 기여를 한 것으로 나타났다. 둘째, 우리나라 광고산업의 부가가치 성장 기여도도 산출성장과 마찬가지로 국내소비요인, 투자요인, 수출요인 등에 의해 주도된 것으로 나타났다. 중간수요와 최종수요의 수입대체효과에서는 비교기간 동안 모두 (-)값을 보임에 따라 광고산업의 중간 및 최종수요를 충족하기 위한 재화와 서비스의 공급에 있어 국산품이 수입품으로 대체되고 이에 따라 국내 광고산업의 부가가치 성장에 (-)효과를 가져온 것으로 밝혀졌다. 셋째, 우리나라 광고산업의 고용성장도 국내소비요인과 투자요인, 수출요인 등이 큰 기여를 한 것으로 나타났다. 그러나 최종수요수입대체요인과 중간수요수입대체요인 등은 (-)효과를 가져와 다른 (+)효과를 가져온 요인들의 기여도를 상쇄시키고 있다. 넷째, 우리나라 광고산업의 수입성장에 있어서는 고찰 기간 별 큰 차이를 보이는데, ‘85-’90년 기간에는 중간수요수입대체요인의 기여도가 가장 높게 나타났으나 ‘90-’95년 기간에는 수출요인의 기여도가 가장 높게 나타나고 있다. 그러나 종합적으로 보면 앞의 다른 성장요인들과 마찬가지로 국내소비요인과 투자요인, 수출요인 등의 기여도가 높은 것으로 나타났다. 결론적으로 우리나라 광고산업의 각 부문별 성장에 기여한 요인을 살펴보면, 국내소비요인이 가장 큰 기여를 하고 있음을 알 수 있다. 한국의 광고산업 성장에 큰 영향을 미치는 요인은 국내소비요인이므로 앞으로 광고산업은 지속적인 성장이 예견된다고 하겠다. 그 이유는 우리나라의 경제정책이 과거의 수출위주에서 최근에 국내 수요로 전환했기 때문이다. 특히 최근 들어 정부는 IMF 이후의 한국 경제를 활성화시키기 위한 방안으로 국내 소비의 활성화에 주력하고 있다. 이 같은 환경변화는 앞으로 광고산업이 지속적으로 성장 가능성이 존재한다는 것을 보여주는 것이라 하겠다. 그러나 또 한편으로는 한국 광고산업의 성장이 너무 국내소비에만 의존함으로써 불안한 구조를 갖고 있음도 주목할 필요가 있다. IMF 직후 국내 소비가 위축되면서 광고산업이 큰 타격을 받은 것은 한국 광고산업의 성장 구조가 너무 취약하다는 것을 반증해 준다. 분석기간 동안 국내 광고산업이 급성장했음에도 불구하고 이처럼 지나치게 국내 소비에만 의존하고 있다는 것은 다양한 산업적 요인들에 의해 성장했기보다는 제도적 요인들이 크게 작용한 결과가 아닌가 생각된다. 따라서 앞으로 한국의 광고산업은 산업적 차원에서 성장요인의 다변화를 추구할 필요가 있다. 미국의 광고산업이 미국 내 수요보다는 해외시장을 적극 개발해 빠른 성장을 해 왔음을 우리는 이해할 필요가 있다. 물론 이러한 성장 구조의 변화는 단시일 내에 이루어질 수 있는 성질의 것은 아니다. 하지만 새로운 기술의 개발, 해외시장의 개발 등을 통해 성장요인을 다변화하는 것은 앞으로 한국 광고산업의 안정적 시장구조를 구축하는데 매우 중요하다는 것을 인식할 필요가 있다. 그러나 투자요인이나 수출요인도 국내 광고산업 성장에 어느 정도 기여한 것은 국내 광고산업의 안정적 성장을 예견해 준다고 하겠다. 광고산업의 성장은 대체로 단일구조에서 발생하는 것이 아니기 때문에 산업연관분석에 의한 연구는 매우 유용하다. 이러한 유용성에도 불구하고 본 연구는 다음과 같은 몇 가지 한계를 갖는다. 첫째, 이용자료의 한계이다. 본 연구는 전적으로 한국은행에서 작성한 ‘85-90-95년 접속불변산업연관표’에 의존했다. 산업연관표는 각 산업의 기초통계자료 및 실태조사 등을 통해 작성된다. 산업연관분석의 유용성은 투입계수의 정확성에 달려 있는데 투입계수를 작성하는 방법은 조사방법과 비조사방법이 있다. 산업연관표의 투입계수는 조사방법을 통해 작성하는 것이 가장 정확하지만 조사하는데 많은 시간과 비용이 소요되기 때문에 부분조사나 혹은 예측 등의 추정자료로 작성되기도 한다(이종상, 2001: 177). 그런데 우리나라 광고산업의 경우 신뢰할 수 있는 기초자료가 매우 부족하며 많은 부분이 추정자료에 의해 작성되기 때문에, 산업연관표도 이러한 자료에 의존할 수 밖에 없는 한계를 지니고 있다. 또한 우리나라와 같이 경제 및 기술구조의 변화가 극심한 경우 산업연관표가 구조적 상황을 적절하게 반영하지 못할 가능성이 있다는 것과 투입과 산출의 비례성(CRTS: 규모에 대한 수확불변)이 비현실적일 수도 있다는 것도 한계로 지적된다. 그리고 각 산업부문의 주 생산물 이외에 부차적 생산물도 함께 생산하는 결합 생산이 존재하는 경우 산업연관표에서는 이를 제대로 반영하기 어렵다는 한계를 갖는다. 둘째, 분석기간의 한계이다. 본 연구는 1985년부터 1995년까지를 분석기간으로 설정했다. 그 이유는 앞에서도 밝혔지만, 가장 최근에 발간된 접속산업연관표가 ‘85-90-95년 접속불변산업연관표’이기 때문에 이 표를 분석자료로 활용할 수밖에 없었다. 그러나 우리나라와 같이 심한 경제·기술구조의 변화를 보이고 있는 경우 약 5년 전의 산업연관표가 현재의 구조적 상황을 그대로 반영한다고 보기가 어렵다고 할 것이다. 특히 1997년 말의 IMF는 국내 광고산업의 구조변화에 큰 영향을 미쳤는데, 본 연구에서는 그것을 반영하지 못했다. 셋째, 분석변인의 한계이다. 본 연구는 광고산업의 성장요인을 경제적 변인들간의 관계 속에서만 고찰했다. 그러나 광고산업의 성장은 경제적 변인들 외에 인구의 증대, 라이프 스타일의 변화, 매스 미디어의 확대보급, 문맹률 등 다른 사회?문화적 변인들에 의해서도 크게 좌우될 것이다. 특히 우리나라 광고산업은 경제적 요인보다는 제도적 요인에 더 큰 영향을 받아온 것으로 논의되고 있다. 그러나 본 연구는 분석변인을 경제적 차원에만 국한했는데 이는 산업연관분석이 갖는 한계이기도 하다. 이 같은 한계를 극복하고 바람직한 연구결과를 얻을 수 있도록 후속연구를 위한 세 가지 관련 주제를 제언하고 본 연구를 마무리하고자 한다. 첫째, 분석변인을 좀더 다양화할 수 있는 지표나 방법론을 모색할 필요가 있다. 앞의 한계에서도 지적했지만, 산업연관론에 의존하다보면 분석변인을 경제적 차원에 국한할 수 밖에 없다. 따라서 앞으로 산업연관분석을 통한 경제적 변인과 또 미디어를 포함한 사회·문화적 변인을 동시에 수렴할 수 있는 지표나 방법론의 개발이 필요하다. 둘째, 국가 간 비교연구(comparative studies)를 실시할 수 있을 것이다. 광고산업의 성장요인 및 경제적 파급효과가 국가 간에는 어떠한 공통점과 차이점이 있는지를 파악할 수 있을 것이다. 셋째, 미래 예측에 대한 연구를 할 수 있을 것이다. 본 연구는 과거의 자료를 가지고 과거를 분석하는데 그쳤다. 그러나 스톤(R. Stone) 등에 의해 제시된 RAS방법 등을 이용하면 미래예측 연구도 가능할 것이다. |
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