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6. 결론 및 요약본 연구는 먼저 TV의상협찬의 광고효과에 관한 소비자와 마케터 간의 인식의 차이를 살펴보았다. 연구결과 대다수의 소비자 응답자들과 마케터 응답자들은 TV프로그램 내 의상협찬의 광고효과에 대해 긍정적으로 인식하고 있는 것으로 나타났다. 그리고 TV의상협찬의 광고효과에 대한 소비자와 마케터 간의 인식의 차이를 비교한 결과 소 비자 응답자들보다 마케터 응답자들이 TV의상협찬의 광고효과에 대하여 더 긍정적으로 인식하고 있는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 마케터들이 TV의상협찬의 광고효과에 대하여 소비자들 보다 더 많은 기대를 하고 있다는 것을 나타낸다. 마케터들은 특히 TV의상협찬이 브랜드 인지도 향상에 가장 효과적이라고 생각하고 있는 것으로 나타났다. 따라서 의류회사의 마케터들은 브랜드 인지도 제고에 TV의상협찬의 일차적 목표를 두고 있다는 것을 알 수 있다. 본 연구는 또한 TV의상협찬을 한 상표에 대하여 소비자들이 갖는 인식과 마케터들이 소비자들로부터 갖기를 기대하는 효과에 대한 인식의 차이를 상표기억, 상표태도, 상표구매의향의 세 가지 차원으로 나누어 살펴보았다. 연구결과 상표기억을 제외하고 상표에 대한 태도와 상표구매의향에 있어서는 소비자들과 마케터들 간에 인식의 차이가 있는 것으로 나타났다. 그리고 소비자와 마케터 응답간의 평균값을 비교한 결과 마케터 응답의 평균값이 소비자 응답의 평균값보다 높은 것으로 나타났다. 따라서 일반 소비자들이 생각하고 있는 TV의상협찬 상표의 효과에 대한 인식보다 마케터들이 소비자들로부터 갖기를 기대하는 효과가 더 크다는 것을 알 수 있다. 그리고 소비자들은 TV의상협찬이 가격과 유명도 같은 인지적 상표 태도 형성에 더 효과적인 것으로 인식하고 있는 반면에 마케터들은 TV의상협찬이 상표이미지와 상표호감도와 같은 감정적 상표태도에 더 많은 영향을 미칠 것으로 인식하였다. 소비자들과 마케터들 간의 인식의 차이가 가장 크게 나타난 항목은 구매의향으로 나타났다. TV의상협찬의 궁극적 목적인 구매의향에 대해서 소비자들이 마케터들보다 TV의상협찬이 상대적으로 덜 영향을 미칠 것으로 인식하고 있었다. 그 이유는 소비자들이 TV의상협찬이 광고와 달리 매출증대를 직접적인 목적으로 하고 있지 않다고 생 각하기 때문인 것으로 보인다. 따라서 TV의상협찬이 즉각적이고 가시적인 매출증대라는 효과보다는 소비자의 상표에 대한 인지도 제고에 효과적인 수단으로 인식된다. 본 연구는 또한 TV의상협찬의 광고효과에 영향을 미치는 요인을 연예인관여도, 의복관여도, TV매체에 대한 태도, TV시청량, 그리고 인구통계적 특성들로 구분하여 각각의 요인이 TV의상 협찬의 광고효과에 미치는 영향력과 상대적 중요도를 분석하였다. 연구결과 연예인관여도가 TV의상협찬 상표에 대한 태도의 가장 강력한 예측변 인으로 나타났다. 그 다음 의복관여도, TV매체에 대한 태도, TV시청량, 그리고 인구통계적 특성들의 순으로 TV의상협찬이 광고효과에 미치는 영향이 큰 것으로 나타났다. 따라서 연예인에 대한 관여도가 높으면 높을수록 TV프로그램 내 협찬 상표를 잘 기억하고 상표에 대한 태도가 긍정적이며, 또한 협찬상표에 대한 구매의도가 높은 것으 로 나타났다. 인구통계적 특성들 가운데 성별을 제외하고 나이와 학력은 통계적으로 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 즉, 성별의 경우 남자보다 여자가 TV의상협찬의 영향을 더 많이 받는 것으로 나타났으며 연령과 학력은 상표기억, 상표태도, 그리고 구매의도 변량을 전혀 설명하지 못하는 것으로 나타났다. 본 연구는 또한 연예인의 이미지와 제품의 이미지 조화가 상표에 대한 태도에 미치는 영향이 크다는 것을 발견하였다. 이러한 연구결과는 연예인의 유명도나 인기도뿐만 아니라 자사 상표의 이미지와 잘 부합되는 이미지를 가진 연예인에게 의상 협찬을 하는 것이 효과적이라는 사실을 나타낸다. 본 연구가 갖는 제한점으로 첫째, 마케터와 소비자 간의 TV의상협찬에 대한 인식과 인식의 차이만으로 의상협찬의 광고효과를 객관적으로 검증할 수 없다는 점을 들 수 있다. 따라서 실제 TV의상협찬 프로그램을 대상으로 광고효과를 직접적으로 관찰하는 실증연구가 필요하다고 하겠다. 둘째, 본 조사대상자들 가운데 소비자들은 대학생과 회사원에 국한되었다. 이러한 표본 범위의 한계는 표본의 대표성을 훼손할 우려가 있으며, 따라서 표본 오차의 발생 가능성을 야기할 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 더욱 광범위한 소비자들을 대상으로 조사를 하여야 할 필요가 있다. 셋째. TV의상협찬의 광고효과에 영향을 미치는 소비자의 특성으로 관여도, TV에 대한 태도, TV시청량, 그리고 인구통계학적 특성의 영향력만을 측정하여 소비자의 개성과 같은 다른 특성들을 파악하지 못했다. 따라서 향후의 연구에서는 소비자의 다양한 특성들에 대한 연구가 이루어져야 하며, 이러한 특성들에 따라 소비자를 세분화하여 각 집단별 TV의상협찬의 광고효과를 연구하는 시도가 계속 되어야 할 것이다. |
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