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6. 결론기업은 사회라는 큰 체계 안에서 다양한 공중들과 관계를 맺어나간다. 기업이 그들과 커뮤니케이션을 한다는 것은 그들과 인식을 공유한다는 것인데, 만약 그러한 당위에 배치되는 증거가 발견된다면, 그것은 그 관계에 판단착오 내지는 갈등의 소지가 내재하고 있다는 것을 암시하는 징후로 해석될 수 있다. 기업에 있어, 고객과 잠재고객은 기업의 흥망에 직접적 영향을 미치는, 극히 중요한 공중 집단들이다. 현재 기업의 제품을 사용하고 있는 고객들은 기업의 생존에 있어 다른 어떤 집단보다도 중요한 공중들이다. 성장을 꾀하는 것이 기업의 당연한 목표라면, 잠재고객을 설득하여 고객으로 전환하는 것 역시 기업의 중요 목표들 중 하나가 되어야 한다. 여기에서 잠재고객이란 해당 범주의 제품을 구입할 가능성이 있지만, 아직 자사의 제품을 구매하고 있지 않은 사람들이다. 물론, 이들 중 일부는 아직 해당 범주의 제품 자체를 구입하고 있지 않은 사람들이며, 다른 일부는 구입은 하였으되 안타깝게도 경쟁기업의 제품을 구입한 사람들이다. 고객 및 잠재고객과 효과적인 커뮤니케이션을 한다는 것은 그들을 보다 정확히 이해하고, 또 그들로 하여금 자사를 보다 정확히 이해하도록 함으로써, 원활하고 지속적인 인식의 공유를 이룬다는 의미이다. 기업이 고객 및 잠재고객을 이해하려는 노력이 마케팅 조사로 나타난다면, 반대로 고객과 잠재고객이 기업을 올바로 이해하도록 유도하는 것은 광고, PR 등의 설득 커뮤니케이션으로 나타난다. 본 연구자들은 이 두 차원의 노력이 제대로 이루어지고 있는가를 점검하는 데 사용될 수 있는 도구의 하나로서 Chaffee와 McLeod의 상호지향성 모델을 확장한 새로운 분석체계를 제시하였고, 그 활용가능성을 실제 데이터를 사용해 예시하였다. 비록 확장 모델을 사용해 도출된 결과들이 다소 장황하긴 하지만, 그 각각이 암시하는 마케팅과 커뮤니케이션 차원에서의 의미는 매우 직설적이고 유용한 것들이다. 더욱이, 이러한 분석체계가 기업의 시장조사 시스템의 기본적 구성요소가 되어 반복적으로 시행된다면, 기업이 현재의 시장상황을 파악하고, 문제점과 기회 요소를 발견하여, 그에 따른 마케팅 전략을 수립하는 일련의 과정에 있어 매우 유용한 정보가 제공될 수 있을 것으로 사료된다. |
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