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5. 결론 및 제언1) 요약 및 논의 인터랙티브 광고에 대한 관심이 높아지고 있는 가운데, 이 연구는 상호작용성의 차원에서 ‘정보통제력(control)’이 텔레프레즌스에 영향을 미칠 것이라는 가설과 정보통제력이 텔레프레즌스라는 매개변인을 거쳐 광고 효과에 영향을 미칠 것이라는 가설, 광고효과과정에 미치는 영향에 대한 가설을 세우고 실험 연구를 통해 실증 분석을 시도했다. 연구결과들을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 인터랙티브 광고에 있어 정보통제 여부가 텔레프레즌스에 영향을 미친다는 것과 인과관계가 있다는 사실이 통계적으로 유의한 수준에서 밝혀졌다. 즉 정보통제력이 주어졌을 때가 정보통제력이 주어지지 않았을 때보다 텔레프레즌스 경험이 높아진다고 할 수 있다. 또한 수용자 요인이 텔레프레즌스에 영향을 미칠 것을 고려하여 통계적으로 몰입경향을 통제하고 텔레프레즌스의 효과에 차이가 있는지를 보기 위해 텔레프레즌스와 몰입경향을 단순회귀분석한 후 표준잔차를 이용하여 다시 대응표본 t-test를 실시하여 보았으나 역시 통계적으로 유의한 차이를 보였다. 이 결과는 향후 인터랙티브 미디어와 인터랙티브 광고에 방향을 확인시켜 준다고 할수 있는데, 상호작용성이 텔레프레즌스의 중요한 요인이며, 정보통제력이 상호작용성의 주요 요인이라는 많은 실증연구 결과들과 일치하는 것이다. 둘째, 수용자의 몰입경향이 텔레프레즌스에 영향을 미칠 것이라는 가설은 통계적으로 유의한 결과가 나오지 않았다. 이는 선행연구인 Witmer와 Singer(1998)의 연구에서 몰입경향이 텔레프레즌스와 높은 상관관계를 보인 결과와 상반되는 것이다. 수용자의 다양한 특성과 몰입경향을 보기 위해서는 다수의 피험자 참여가 필수적인 것인데, 적은 인원의 대학생 피험자를 대상으로 한 실험이었다는 점이 그 원인으로 생각된다. 따라서 향후 좀더 다양하고 광범위한 피험자가 참여하는 실험상황을 통해 몰입경향의 영향을 살펴볼 필요가 있다고 하겠다. 또한 이 결과는 몰입경향을 비롯한 수용자 요인을 측정하는 척도개발과 논의의 필요성을 말해준다. 셋째, 인터랙티브 광고에 있어 텔레프레즌스의 경험이 기억과 브랜드 태도에 영향을 미친다는 가설은 지지받지 못했지만 광고에 대한 태도, 구매의사에 영향을 미친다는 사실은 모두 통계적으로 유의하였다. 즉, 텔레프레즌스는 광고에 대한 태도, 구매의사에 각각 영향을 미치고 있다는 사실이 확인되었고 광고에 대한 태도는 브랜드에 대한 태도로, 브랜드에 대한 태도는 구매의사로 영향을 미치고 있다는 사실도 밝혀졌다. 특히 지금까지 전통적인 광고효과모델과 달리 인터랙티브 광고는 특성상 광고물에서 곧바로 구매로 연결될 수도 있는 가능성을 배제할 수 없었다. 검증을 해본 결과, 텔레프레즌스가 구매의사에 직접적으로 영향을 미치고 있다는 점이 새롭게 나타났다. 이는 직접반응이 가능한 인터랙티브 광고의 특성을 시사한다고 볼 수 있는데, 인터랙티브 광고의 효과를 높이기 위해서 어떠한 마케팅 시도를 추구해야 하는지 문제를 제기한다. Anne-Cecile Jeandrain(2001)은 몰입의 이점 세가지 중 하나로 소비 전망(consumption vision)의 생성을 용이하게 한다는 점을 꼽고 있다. 그 근거로 “Phillips(1996, p.70)가 말했듯이 소비전망은 미래의 소비상황의 자아구축된 정신적 시뮬레이션이다”라고 하면서, “몰입은 소비자에게 제품사용의 실제결과를 좀더 명확하게 예기한다. 그러므로 소비전망은 소비자에게 그들이 상상하는 행동을 규정하고, 구매의사와 긍정적으로 연결시킨다”고 했다. 넷째, 인터랙티브 광고에 있어 텔레프레즌스 경험을 매개로 한 광고효과, 즉 광고에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도, 구매의사는 각각 서로 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 일반적인 광고효과과정과 마찬가지로 광고에 대한 태도는 브랜드에 대한 태도로, 브랜드에 대한 태도는 구매의사로 연결되고 있다. 그러나 광고태도가 구매의사로 직접 연결되지는 않았다. 이는 MacKenzie, Lutz와 Belch(1986)의 가설모형에서도 확인할 수 있는 것으로, ‘독립영향가설’을 제외한 세 가설은 모두 광고에 대한 태도가 브랜드에 대한 태도를 거쳐 구매의사로 연결되고 있다. 선행연구인 Choi(2000)의 경로모형도 광고태도→브랜드태도→구매의사가 선형적으로 이루어져 있으며 웹광고에서 나타나는 또하나의 변인인 재방문 의사가 모든 변인들과 연결되고 있다. 한편 기억이 구매의사에 영향을 줄 것이라는 가설은 지지받지 못했다. 이는 Kim(1996)의 연구 결과와 일치하는데, 기억은 설득의 차원으로 분류된 구매의사, 브랜드선호 확신에 둘다 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 실상 기억의 효과는 다층적이고 누적적인 것이어서 곧바로 구매의사에 영향을 주기는 어려울 수 있다. 그러나 실시간 주문이 이루어지는 인터랙티브 광고에서라면 단기기억이 구매의사에 영향을 줄 수도 있다는 차원에서 후속연구를 이어갈 필요도 있다. 다섯째, 이들 변인들을 투입하여 전체 경로분석 모형의 적합도를 살펴본 결과 기초적합도(GFI)와 조정적합도(AG FI)가 각각 .976과 .934로 높게 나타나 변인들간의 인과관계와 경로 모형의 적합도는 매우 높은 것으로 나타났다. 다만 전체 모형 중에서 기억이 통계적으로 전혀 유의하지 않은 결과를 보여주어 향후 모형 설정에는 광고효과과정만으로 축약시킬 필요성이 제기되었다. 개별적으로 보면 정보통제가 텔레프레즌스에 미치는 영향(r=.36)과 텔레프레즌스가 광고태도에 미치는 영향(r=. 69), 광고태도가 브랜드태도에 미치는 영향(r=.74), 브랜드태도가 구매의사에 미치는 영향(r=.49) 등의 수치는 대단히 높은 편이어서, 정보통제가 텔레프레즌스를 거쳐 광고효과과정에 영향을 미치는 주요과정을 잘 보여준다고 할수 있다. 이는 인터랙티브 광고의 정보통제, 나아가 상호작용성이 광고효과에 미치는 영향을 전망할수 있게 해주는 결과이며, 텔레프레즌스 경험이 효과적인 매개역할을 수행하고 있다는 점도 잘 보여준다. 이러한 연구결과는 앞서 언급했듯이 향후 인터랙티브 광고 연구에 있어 중요한 몇가지 전망을 시사한다. 첫째, ‘정보통제력’이 상호작용성의 핵심이자 텔레프레즌스 경험을 생성하는 주요요인이라는 것은 많은 학자들이 지적하고 있지만 실증적으로 ‘정보통제력’이 텔레프레즌스에 미치는 영향에 관해 고찰한 연구논문이 없는 상황에서, 인터랙티브 미디어와 인터랙티브 광고에서 사용자가 느끼는 정보통제감은 보다 능동적으로 광고에 참여하거나 텔레프레즌스를 느끼게 하는 요소가 된다는 것을 보여주었다. 이는 마케팅적 차원에서도 활용할 만한 실증적 발견이 될 수 있다. 둘째, 텔레프레즌스 경험이 광고 효과에 영향을 미치는지를 고찰한 연구는 Kim(1996)과 Choi(2000)의 연구가 거의 유일하다. 이런 상황에서, 국내에서 진행된 텔레프레즌스와 광고효과에 관한 초창기의 실증적인 연구로서 본 연구는 후속연구를 위한 발판을 제공한다고 할 수 있다. 또한 연구결과에서 검증된 것처럼 텔레프레즌스를 매개변인으로 정보통제력이 광고에 대한 태도를 거쳐 브랜드에 대한 태도, 구매의사에 영향을 미친다는 사실은 향후 인터랙티브 미디어 상황에서의 실무적인 광고제작과 매체활용 전략을 수립하는 데 근거를 제시한다고 할 수 있다. 셋째, 연구결과에 나타났듯이 인터랙티브 광고의 정보통제력이 텔레프레즌스를 거쳐 구매의사에 직접적인 영향을 미친다면, 이는 마케팅적 측면에서도 활용가치가 있다고 할 수 있다. 각종 매체를 통한 정보통제력 부여는 소비자에게 높은 프레즌스 경험을 제공할 것이며 이는 광고 이외에 다양한 프로모션을 연결하는 IMC전략에 적극적으로 활용할 만한 가치가 있다고 생각된다. 넷째, 텔레프레즌스 경험에는 수용자 개개인의 성향과 상황이 영향을 미칠 수 있다는 점에서 본 연구는 수용자요인 중 몰입경향을 통제변인으로 그 영향관계를 검증해 보았다. 비록 유의한 결과가 나오지는 않았지만 수용자 변인 논의는 지속적으로 연구할 만한 가치가 있다. 따라서 몰입경향의 영향 검증은 후속연구를 위한 문제제기로서 의의를 가진다. 한편 본 연구를 수행하는 과정에서 도출된 한계와 향후 연구를 위한 제언을 제시하면 다음과 같다. 먼저, 실험실 연구의 특성상 많은 인원을 대상으로 할 수 없었고, 대학생을 대상으로 한 실험연구였다는 점에서 연구 결과를 일반화시키기에는 보다 신중할 필요가 있다. 연령, 학력, 직업 등 다양한 인구통계학적 특성을 지닌 피험자들을 대상으로 한 연구라면 수용자 개인적 특성에 따른 프레즌스 경험의 효과에 대해 좀더 보편성을 얻을 수 있을 것이다. 둘째, 정보통제력이 텔레프레즌스에 영향을 미친다는 점은 입증이 되었지만, 실험설계에 있어서 텔레프레즌스의 또다른 주요요인인 생동감을 배제했다는 점이 아쉬움으로 남는다. 그 이유는 상호작용성이 생동감보다 텔레프레즌스에 더욱 중요한 요소로 인정받고 있고 연구의 초점이 ‘정보통제’의 효과를 고찰하고자 했기 때문이다. 아울러 인터넷에서 제공되는 웹광고를 자극물로 삼았기 때문에 대형화면이나 시각적, 청각적 충실도를 충족시켜 얻을 수 있는 효과가 그다지 크지 않다고 판단했기 때문이다. 그러나 명실공히 생동감과 상호작용성을 가진 매체를 통해 정교한 실험을 실시한다면 좀더 높은 실증적 결과를 얻을 수 있을 것이다. 셋째, 기억의 측정에 있어서 보다 효과적인 측정방법을 개발할 필요성이 제기되었다. 회상과 재인 테스트를 통해 이루어지는 기존의 측정 방법을 적용하려 했으나 이 방법은 인터랙티브광고에 적용하기가 적당하지 않았다. 인터랙티브 광고는 자신이 보고싶은 정보만을 선택해서 자유롭게 볼 수 있기 때문에 광고전체에 대한 회상과 재인 테스트가 적당하지 않기 때문이다. 본 연구에서는 고민 끝에 자유회상 방식을 택했으나, 최선의 방법은 아니었던 것으로 사료된다. 좀더 효과적이고 과학적인 측정방법을 모색해볼 필요가 제기되었다. 넷째, 본 연구에서 텔레프레즌스에 중요한 요인으로 작용할 것이라 설정했던 몰입경향이 예상외로 유의한 결과를 보이지 못했다. 몰입경향을 비롯한 수용자 변인의 차이를 보기 위해서는 다양한 표본으로 피험자들이 구성되어야 했지만, 소수의 대학생 집단이 실험대상이었다는 점이 제한점이었을 가능성이 있다. 또한 몰입경향을 비롯한 다양한 수용자 변인에 대한 척도의 개발과 재검토가 있어야 할 것이다. 다섯째, 실험 자극물이 국내에는 런칭되지 않은 외국용 광고였기 때문에 모든 텍스트가 영문으로 되어 있었다. 이 점이 피험자들에게 부담으로 작용했을 여지가 있다. 또한 제품의 3D 동영상과 상세정보를 보려면 새 창을 열어야 하므로 이 또한 텔레프레즌스를 떨어뜨리는 요인이 될 수 있었다. 따라서 후속연구에서 보다 효과적인 실험을 위해서는 실험자극물을 직접 제작하는 것이 바람직하다 할 수 있다. 앞으로 텔레프레즌스와 관련한 향후연구 영역은 무한하다고 할 수 있다. 특히 광고와 관련한 텔레프레즌스 연구는 타분야에 비해 연구가 활발히 진행되지 않아 미개척 분야라 할 만 하다. 아직은 현실적인 제약이나 한계가 존재하는 것이 사실이지만, 인터랙티브 미디어 시대를 맞아 좀더 이론적 논리와 함께 다차원적인 측정방법의 개발이 이루어지기 위해서 학문적, 실무적 연구의 필요성이 요구된다고 하겠다. |
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