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7. 결론 및 본 연구의 한계점오늘날 인터넷광고의 효과를 두고 논쟁이 일어나는 것은 클릭을 통한 광고효과의 직접적인 측정이 가능하다는 전제에서 비롯된다. 즉, 홈페이지 광고의 경우 로그화일 분석을 통해 노출회수, 방문자의 수, 방문자 당 거래건수, 방문자 당 매출액과 같은 지표와 배너광고의 경우 CTR(Click Through Rate), SPC(Sales Per Click)와 같은 지표를 이용하여 재방문횟수나 매출로의 연결을 기준으로 인터넷 광고를 평가함으로써 비롯되었다는 것이다. 특히 인터넷광고의 초기에 광고 제작자들이 직접적인 효과측정의 가능성을 지나치게 강조하면서 광고주들을 인터넷광고 시장으로 유인하였는데 이것이 오히려 인터넷 광고의 정보전달 기능과 이미지 창출기능 및 태도 형성기능과 같은 기계적인 측정이 불가능한 인터넷광고의 효과를 과소평가하게 하였다. 본 연구는 인터넷 광고를 배너광고, 홈페이지 광고, 이메일 광고로 구분하고 그 중에서 리치미디어 배너광고의 효과를 간접적 효과를 중심으로 분석하였다. 실증분석 결과 Ducoffe(1996)가 광고가치 구성요인으로 제시한 정보성, 오락성, 성가심의 3가지 요인이 모두 유의한 결과를 보였다. 따라서 리치미디어 배너광고를 통한 광고는 정보전달과 오락적인 면에서 우수한 광고매체이지만 성가심과 같은 부정적인 자극을 동시에 지니고 있는 매우 조심스럽게 다루어야 할 매체라는 사실을 확인시켜 주었다. 또 기업광고 가치가 리치미디어 배너광고의 간접적 효과라 할 수 있는 기업이미지 제고에 미치는 영향도 유의한 것으로 나타났다. 이것은 가치 있는 리치미디어 배너광고는 자사의 이미지를 대변하는 중요한 대 고객 커뮤니케이션 채널이라는 사실을 보여주는 결과이다. 본 연구에서는 기업이미지를 인터넷 비즈니스의 환경을 고려한 네 가지의 세부 이미지로 나누어 분석한 결과 첨단/혁신이미지, 성장이미지, 고객지향이미지, 사회공헌이미지 모두 유의한 효과를 보였다. 특히 리치미디어 배너광고를 통한 기업 광고가치는 첨단/혁신이미지에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타나 리치미디어 배너광고 구축을 위해 전산자원을 확충하고 첨단기술을 활용한 새로운 형태의 리치미디어 배너광고의 제공이 고객들의 이미지개선에 영향을 미칠 수 있음을 보여주었다 기업이미지가 기업태도에 미치는 영향(간접효과)에서는 사회공헌이미지를 제외한 첨단혁신, 고객보호 이미지, 성장이미지에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이로써 리치미디어 배너광고는 잘 만들어서 제공한다면(광고가치) 기업이미지 개선과 기업태도 개선과 같은 간접적인 효과를 기대할 수 있는 광고매체라는 사실을 보여주었다. 따라서 리치미디어 배너광고는 기업†및 상품 이미지구축 및 상품태도 개선 등과 같은 기업의 간접적 효과증대를 가져 올 수 있는 훌륭한 광고매체가 될 수 있음을 입증하였다. 지금까지 인터넷 배너광고의 제작자들이 주장해 온 것과 같이 인터넷 광고는 그 효과를 항상 기계적으로 직접 측정할 수 있다는 명제에 광고주들은 더 이상 현혹되지 않아야 한다. 왜냐하면 이 명제는 역으로 생각하면 기계적인 측정에서 효과가 없으면 인터넷 광고의 효과는 없는 것이다는 명제가 되기 때문이다. 이로 인하여 인터넷광고의 무용론이 대두되는 것으로 생각된다. 리치미디어 배너광고의 효과와 경기장의 간판광고의 효과는 동일한 방식으로 유추하여 생각할 수 있다. 예를 들면 각 기업들이 프로야구 기간에 야구장에 내는 간판광고의 효과를 그날 그 간판을 보고 물건을 산 사람들의 수와 그들을 통하여 올린 매출액으로 그 간판광고의 유효성을 평가하지는 않는다. 재미있게 본 리치미디어 배너광고는 분명히 그 상품을 소개하고 그 기업의 이미지 및 태도에 영향을 주는 효과가 존재한다. 게다가 경기장의 간판광고와는 다르게 직접적으로 배너광고를 클릭한 사람이 어떤 상품이나 서비스에 관심을 가지는지 또 구매로 연결되었는지의 정보도 추가로 줄 수 있는데 간판광고의 효과는 인정하면서 배너광고의 효과는 인정할 수 없는지 그 이유를 이해하기 어려운 것 아닌가? 본 연구의 한계점은 두 가지로 요약할 수 있다. 먼저 리치미디어 배너광고의 효과를 기업이미지 및 태도와 같은 간접적인 측면만으로 한정하였다는 점이다. 사실 광고의 최종적인 목적은 상품 및 서비스의 판매에 있기 때문에 광고의 직접적인 효과를 무시할 수 없다. 그러나 본 연구에서는 배너광고가 너무 직접적 효과측정에 치우치다가 간접적 효과가 간과된 것으로 판단하고 간접적 효과로만 가설을 설정하였다. 향후에는 실 구매정보를 바탕으로 이미지, 태도와 구매를 연계한 연구가 필요하다. 두 번째의 한계점은 리치미디어 배너광고의 내용을 완벽하게 조작시키지 못하였다는 점이다. 엄밀한 연구를 위해서는 광고를 모두 한글로 통일시키고, 그 내용 및 구성도 통일시키는 조작화가 필요하지만 본 연구에서는 리치미디어 배너광고의 전반적인 효과를 측정하고자 하였기 때문에 리치미디어 배너광고의 형식과 내용은 완벽하게 통일되지는 못했다는 점이다. 향후에는 이러한 문제점을 보완한 후속연구들이 많이 이루어질 수 있기를 기대한다. |
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