 |
6. 결론1) 연구결과 요약 및 논의 브랜드에 대한 관심이 마케팅 및 광고 부서뿐만 아니라 기업 전체에 영향을 미치는 핵심 과제로 부상하면서 브랜드에 대한 광범위한 연구가 실시되고 있다. 그러나 브랜드 기능과 소비자 행동에 관한 구체적이고 실증적인 연구가 부족한 실정이다. 따라서 이 논문은 브랜드의 기능에 대한 실증적인 연구를 수행하기 위한 목적을 지니고 있다. 본 연구는 다양한 브랜드 기능이 소비자의 행동의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 RV 브랜드를 대상으로 그 관계를 살펴보았다. 각각의 연구결과를 살펴보면<연구문제 1>인 RV 브랜드에 대한 이미지가 브랜드의 기능에 미치는 영향은 다음과 같이 정리할 수 있다. RV 브랜드가 가지고 있는 남성적인, 강한 등을 나타내는 ‘강인함’ 이나 경제적인, 레저용을 드러내는 ‘실용성’그리고‘세련됨’ 이미지는 제품에 대한 신뢰나 품질 보증을 연상시켜준다고 하였다. 그리고 ‘개인적 일체감 기능’ 에 호의적인 RV 브랜드의 이미지는 젊은, 즐거운 그리고 자유로운 분위기를 나타내는 ‘외향성’이나 성공 지향적인 것을 나타내는 ‘세련됨’이었다. ‘이상적 일체감’ 과 ‘사회적 일체감’ 그리고 ‘지위부여 기능’에 긍정적인 영향을 미친 것은 남성적인, 튼튼한 그리고 역동적인 이미지를 나타내는 ‘강인함’ 과 ‘세련됨’으로 나타났다. 그러나 ‘아담함’의 이미지는 어떠한 브랜드의 기능에도 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. RV 브랜드에 대한 이미지 결과를 살펴보면 소비자들은 RV 브랜드에 대해서 귀엽거나 아담한 이미지를 연상하였다. 그러나 소비자들이 스키마 과정에서 이러한 이미지를 떠올리고 느낄 수는 있지만, 브랜드를 보증해주거나, 자신과 일체감을 느끼도록 하거나 또는 사회적으로 일체감을 느끼도록 하는 등등의 브랜드 기능에는 영향을 미치지 않는다는 사실을 발견하였다. 따라서 귀엽거나 아담하다는 이미지는 브랜드를 확장할 때, 다른 사람에게 RV 브랜드를 추천할 때 그리고 가격 프리미엄을 적용할 때 어떠한 영향도 미치지 못함을 알 수 있다. 그리고<연구문제 2>인 브랜드의 기능이 소비자의 행동의도에 미치는 영향에 대한 연구결과를 살펴보면, RV가 브랜드 확장을 하는 경우 자기자신과 RV 브랜드 사이에 얼마나 일체감을 느끼는지를 나타내는 ‘개인적 일체감’ 이 영향을 미쳤다. 즉 RV 브랜드에 대해서 자신의 이미지와 동일하다고 느끼면 느낄수록 소비자는 브랜드 확장을 하는데 긍정적이었다. 또한 RV 브랜드에 대한 주위 사람들의 평가를 의미하는 ‘사회적 일체감’ 이나 특별한 지위나 명성을 제공 해주는 ‘지위부여 기능’도 RV 브랜드가 확장하는데 긍정적인 영향을 미쳤다. 즉 사람들이 RV 브랜드에 대해서 긍정적인 반응을 보일수록 그리고 RV 브랜드가 자신에게 특별한 지위를 부여해준다고 느낄수록 소비자들은 RV 브랜드 확장에 긍정적이었다. 다음으로 다른 사람들에게 브랜드를 추천해주는 경우에는 ‘개인적 일체감’ 과 ‘사회적 일체감 기능’이 중요한 것으로 나타났다. 구체적으로 가까운 사람에게 RV 브랜드를 추천하는 경우는 ‘개인적 일체감’ 과 ‘사회적 일체감 기능’ 이 모두 영향을 미치는 것으로 보고되었다. 그러나 집단내의 다른 사람들에게 브랜드를 추천하는 경우에는 주위 사람들이 어떻게 평가하는가, 사회적으로 RV 브랜드가 어떻게 평가받고 있는가에 대한 객관적인 평가가 추천에 영향을 미치는 것으로 보고되었다. 마지막으로 소비자들은 RV 브랜드가 자신들에게 어떠한 지위를 제공해준다면 더 높은 가격이 제시되더라도 기꺼이 가격을 지불한다는 것에 긍정적으로 동의하였다. 특이한 것은 브랜드의 기능 중 ‘보증의 기능’은 어떠한 소비자 행동의도에도 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 보고되었다는 사실이다. 이러한 연구결과는 스포츠 슈즈 시장을 대상으로 연구한 ‘소비자 반응에 있어서 브랜드 연상의 효과’의 연구결과와 다소 차이를 보인다(A. Belen del Rio, Rodolfo Vazquez & Victor Iglesias, 2001). 연구에서는 스포츠 슈즈에 대한 보증의 기능이 브랜드 확장, 브랜드 추천 그리고 가격 프리미엄에 모두 긍정적인 영향을 미친다고 하였다. 이러한 결과는 나이키와 같은 스포츠 슈즈가 독특한 디자인뿐 아니라 기능성에도 강조점을 두어 제품에 대한 우수성을 강조하는 광고와도 일맥상통한다. 그러나 RV라는 자동차 브랜드를 대상으로 연구한 결과 소비자들은 품질이나 신뢰에 대한 보증의 기능보다는 ‘개인적 일체감’ 이나 ‘사회적 일체감’ 등의 상징적 기능을 더 많이 고려하고 있는 듯하다. 뿐만 아니라 브랜드 확장이나 다른 소비자 행동의도에 영향을 미칠 것으로 예견되었던 이상적 일체감 기능도 소비자 행동의도에 직접적인 영향을 미치지 못했다. 이는 RV 브랜드의 이상적 일체감 기능보다는 다른 기능이 소비자들의 행동에 더 우세한 영향을 미치기 때문인 것으로 보인다. 결과적으로 RV 브랜드 이미지가 브랜드의 기능에 미치는 영향에 관한 회귀 분석 결과와 브랜드 기능이 소비자 행동의도에 미치는 영향에 관한 회귀분석 결과를 전체적인 그림으로 나타내면 다음과 같다(<그림 1>참조).
본 연구에서 나타난 결과를 통해 RV 브랜드를 담당하는 마케팅, 커뮤니케이션 및 광고 담당자들에게 다음과 같은 전략적 제안을 할 수 있다. RV 브랜드관련 담당자들이 RV 브랜드를 확장을 하고자 한다면 RV 브랜드에 대한 소비자들의 개인적 일체감, 사회적 일체감 그리고 지위부여 기능 중 하나를 선택하여 초점을 맞추어야 한다. 만약 ‘스타렉스’ 브랜드를 확장하고자 한다면 우선 어떠한 브랜드 기능에 초점을 맞출 것인가를 결정하고 커뮤니케이션 전략을 수립해야 한다. 따라서 담당자가 개인적 일체감에 초점을 맞추고자 한다면, 소비자들이 외향적이거나 세련된 이미지를 연상할 수 있도록하는 크리에이티브 표현방법을 사용해야 한다. 이와 같은 방법으로 사회적 일체감이나 지위부여 기능을 이용하여 브랜드 확장 전략을 수립할 수도 있다. 이때에는 강인하고 세련된 이미지로 ‘사회적 일체감’ 이나 ‘지위부여’ 에 관련된 브랜드 연상을 할 수 있도록 전략을 세워야 한다. 반면 소비자들이 RV 브랜드를 다른 사람들에게 추천하도록 하려면 개인적 일체감과 사회적 일체감에 초점을 맞추어 전략을 세워야 한다. 따라서 소비자들이 RV 브랜드가 나타내는 ‘외향성’ 과 ‘세련됨’이 자기자신의 이미지와 일치한다(개인적 일체감)는 연상을 할 수 있도록 크리에이티브 전략이나 IMC(Integrated Marketing Communication) 전략을 세워야 한다. 또는 주위 사람들이 RV 브랜드에 대해 ‘강인함’ 과 ‘세련됨’ 을 느끼고 있다는 점을 강조하는 방법도 있다. 소비자들이 동료 집단과 일체감(사회적 일체감)을 느낄 수 있도록 한다면 다른 사람들에게 브랜드를 추천하는 데 더욱 호의적으로 반응할 것이다. 마지막으로 기업이 RV 브랜드에 대한 가격을 올리고자 한다면 다음과 같은 전략을 사용할 수 있다. 소비자들로 하여금 RV 브랜드가 특정한 지위를 부여한다는 느낌을 갖도록 하는 것이다. 그리고 이때 강인하거나 세련된 이미지를 표현전략으로 사용해야 한다. 그러면 가격 프리미엄에 대한 긍정적인 소비자의 행동을 이끌 수 있을 것이다. 즉 소비자들은 RV 브랜드를 소유함으로써 강인하거나 세련된 이미지를 가지게 된다. 더욱이 이러한 이미지가 사회로부터 특정한 지위를 가지도록 한다면 많은 비용이 요구되더라도 소비자들은 기꺼이 비용을 지불할 것이다.
2) 연구의 한계 및 제언 본 연구를 진행하면서 다음과 같은 연구의 한계점이 도출되었다. 첫째, 브랜드의 기능을 다섯 가지로 국한시켜 RV 브랜드에 대한 소비자의 행동의도를 살펴보았다는 척도상의 문제점이다. 브랜드의 기능은 본 연구에서 제시된 보증, 개인적 일체감, 이상적 일체감, 사회적 일체감 그리고 지위부여 기능 이외에도 다양한 기능이 있다. 따라서 보다 다양한 기능들을 사용하여 각 브랜드의 기능을 살펴보아야 할 것이다. 뿐만 아니라 브랜드의 기능을 직접 연구자가 제시하는 것도 의미가 있겠지만, 직접 소비자로부터 각 브랜드에 대한 브랜드 기능을 도출하여 변수로 사용한다면 보다 정교화된 연구를 수행할 수 있을 것이다. 둘째, 본 연구에서 조사한 소비자 반응은 브랜드 확장과, 브랜드 추천 그리고 가격 프리미엄에 대한 세 가지 측면만을 살펴보았다. 그러나 브랜드에 대한 소비자의 반응은 다양한 변수로 측정될 수 있다. 따라서 소비자 행동에 보다 큰 영향을 미칠 수 있는 변수를 찾아내서 또는 소비자의 행동을 정확하게 잘 예측 할 수 있는 변수들을 찾아내서 연구하는 것은 매우 의의가 있을 것이다. 셋째, 본 연구에서는 RV 브랜드에 대한 브랜드 기능과 소비자 행동의도를 연구함에 따라 자동차를 가지고 있는 사람이나 6개월 이내에 자동차를 구입하고자 하는 사람을 설문대상으로 하였다. 따라서 설문 배포와 수거에 있어서 다소 어려움이 있었기 때문에 많은 소비자들을 대상으로 연구를 실시하지 못했다. 그리고 RV 브랜드를 직접 소유하고 있는 사람과 소유하고 있지 않는 사람에 대한 결과를 비교 분석하고자 하였으나 수집된 설문의 수가 많지 않았기 때문에 결과를 도출하지 못했다. 이러한 한계점을 극복하여 후속연구에서는 RV 브랜드를 소유한 보다 많은 소비자를 대상으로 브랜드 기능에 관한 연구를 실시하여 소유하지 않은 사람과의 결과를 비교 분석하였으면 한다. 또한 브랜드 이미지와 브랜드의 기능, 그리고 소비자 행동과의 영향관계뿐만 아니라 브랜드의 기능과 브랜드와 소비자와의 관계, 브랜드에 대한 소비자의 만족, 브랜드에 대한 충성도 등에 대한 연구가 이루어졌으면 한다. 그리고 관계문헌에서 논의되었던 것처럼 브랜드 이미지와 브랜드 기능, 소비자 행동의도를 요인분석과 회귀분석을 따로 실시하지 않 고, 구조모형방정식을 이용해 살펴보는 것도 의의가 있을 것이다. 그러한 경우 브랜드에 대한 소비자 만족 및 충성도, 선호도 등 브랜드 자산까지의 모형을 살 펴볼 수 있을 것이다. 이러한 연구의 결과는 실제로 제품을 구입한 사람들의 소비행동에 대한 추적 조사의 결과를 제공하고, 이는 미래의 잠재 소비자를 분석하는 자료로 활용될 수 있다. 따라서 소비자들이 인식하는 브랜드의 기능이 소비자들의 행동을 정확하게 예측할 수 있도록 학문적인 영역에 있어서 새로운 연구가 수행되어야 한다. 더불어 브랜드 관리와 전략 수립에 많은 관심을 기울이는 기업에게 경쟁적인 이점을 제공할 수 있도록 실증적인 연구에 대한 관심과 적용도 증가되어야 할 것이다. |
|
|
 |
 |
 |
 |