 |
6. 결론 및 논의본 연구는 제품의 친숙도와 트레일러식 광고유형이 소비자의 기억 및 태도에 미치는 효과에 관한 내용이다. 이에 본 연구에서는 제품 친숙도와 트레일러 광고가 소비자의 기억 및 태도에 미치는 영향에 관한 선행연구를 검토하여 가설을 설정하였으며, 대학생을 대상으로 실험하여 이를 검증하였다. 실험결과를 분석한 내용을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 제품의 친숙도와 관계없이 소비자들은 스토리 관련형 트레일러식 광고유형 보다 제품 관련형 트레일러식 광고에 의한 광고내용을 더욱 잘 기억하는 것으로 나타났다. 이는 광고를 제시함에 있어서 특정 속성이나 컨셉을 집중하여 광고하는 유형이 여러 개의 속성이나 컨셉을 함께 제시하여 소비자의 기억을 산만하게 할 수 있는 광고유형보다 광고내용을 기억시키는데 있어서는 더욱 효과적임을 나타내고 있다. 따라서 존슨즈 베이비 로션(Johnson's baby lotion) 광고에서처럼 마지막에 “깨끗해요.”하면서 마치는 제품 관련형 트레일러식 광고유형은 광고내용을 기억시키는데 있어서 매우 효과적이라고 할 수 있다. 또한 광고자체에 대한 기억에 있어서는 제품 관련형 트레일러식 광고유형과 스토리 관련형 트레일러식 광고유형간의 차이가 발생하지 않았다. 이는 기존의 광고행태를 통해서 볼 때, 유머 등을 이용한 스토리 관련형 트레일러식 광고유형이 소비자의 주의(attention)를 집중시켜 제품 관련형 트레일러식 광고유형에 비해 광고자체에 대한 기억을 더욱 증대시킬 것으로 파악하고 관행적으로 사용했다는 측면에서 본 연구의 결과는 매우 의미있는 내용을 전하고 있다. 둘째, 소비자들은 태도형성에 있어서 제품 친숙도에 따라 제시되는 광고유형에 영향 받는 것으로 나타났다. 이는 친숙한 제품의 광고에 있어서 소비자들은 제품에 대해서 자신이 갖고 있는 기존 신념 및 평가와 일치하는 방향으로 광고를 시켜주는 제품 관련형 광고유형이 더욱 효과적이다. 즉, 소비자들의 기존 신념 및 평가가 비교적 명확한 제품에 있어서는 그러한 신념 및 평가를 유지시켜 줄 수 있는 제품 관련형 트레일러식 광고유형이 소비자 자신의 현재상태를 그대로 유지하고자 하는 편향된 생각(staus quo bias)과 맞물려 광고태도에 있어서 더욱 긍정적임을 나타내고 있다.. 그렇지만 친숙하지 않은 제품에 대한 광고태도의 효과성은 유의하지 않았다. 특히 본 연구에서는 스토리 관련형 트레일러식 광고유형이 제품 관련형 트레일러식 광고유형보다 더욱 태도에 있어서 긍정적으로 가설을 설정하였는데, 이러한 현상은 나타나지 않았다. 즉, 제품과 관련없이 광고모델이나 광고상황을 이용하여 주의를 야기시킬 수 있는 트레일러식 광고유형이 광고태도에 있어서 효과적이지 않다는 것을 설명하고 있다. 이에 본 연구의 가장 큰 의의는 광고실행에 있어서 빈번하게 나타나는 현상적인(descriptive) 내용을 학술적 연구를 통해 규명했다는 것이다. 따라서 본 연구는 기업의 광고전략에 매우 큰 시사점을 제시하고 있다. 다음의 내용은 기업의 광고전략에 있어서 관리적인 시사점(managerial implication)을 요약하였다. 첫째, 가설 1-1의 내용으로서 제품 관련형 트레일러식 광고유형이 스토리 관련형 트레일러식 광고유형보다 광고내용에 대한 기억에서 더욱 효과적이라는 연구결과를 토대로 시사점을 요약할 수 있다. 즉, 광고내용에 대한 인지도 증대를 위한 광고실행시 제품 관련형 트레일러식 광고는 스토리 관련형 트레일러식 광고보다 더욱 효과적이라는 것을 파악할 수 있다. 특히 이는 제품 런칭(launching) 광고시 광고내용에 대해서 소비자에게 소구할 때, 제품의 컨셉에 대해서 일관성 있게 반복하여 광고하는 제품 관련형 트레일러식 광고가 매우 효과적이라는 것을 나타내고 있다. 따라서 이러한 연구결과는 일관성 있는 광고메시지 전달이 소비자의 기억을 증대시킬 수 있다는 기존연구의 흐름과 일치한다고 할 수 있다. 둘째, 가설 2-1과 가설 2-2의 내용을 토대로, 소비자들은 광고태도 형성에 있어서 제품 친숙도에 영향 받는 것으로 나타났다. 특히 제품에 대한 소비자의 지식이 풍부한 친숙한 제품의 경우, 스토리 관련형 트레일러식 광고유형보다는 소비자의 지식구조와 연결이 용이한 제품 관련형 트레일러 광고유형이 태도효과에 더욱 효과적이라는 것을 나타낼 수 있다. 본 연구는 다음과 같은 한계점을 지니고 있다. 첫째, 본 연구는 실험을 통해 연구를 진행하였음으로 실제로 소비자들이 시장에서 하는 행동과 다를 수 있다. 특히 비교적 실험이 자연스럽게(natural) 구성되었다할지라도 피험자들이 이러한 사실을 눈치챘을 경우 발생하는 효과(demand artifacts)에 대해서는 명확히 제거할 수 없어 실험실 법에서 오는 타당성 위협요소들이 개입되었을 가능성을 배제할 수 없다. 둘째, 동질적인 대학생을 피험자로 사용하여 실험을 하였기에 본 연구의 결과를 일반화하기에는 무리가 있다. 즉, 일반적인 소비자들에 비해 대학생들은 주어진 정보에 대한 처리능력이 뛰어나므로 일반화된 연구결과를 내리는데는 무리가 있을 수 있다. 셋째, 가설 1-2와 가설 1-3의 내용이 지지되지 않은 이유로는 실험 후, 3일간의 시간이 흐른 후에 실시된 회상 테스트였기에 피험자들이 기억이 용이하지 않아 발생하였을 가능성도 배제할 수 없었다. 넷째, 가설 1-2와 가설 1-3의 내용이 지지되지 않은 이유로는 기억에 대한 측정변수 중 회상(recall)만을 이용하여 그 한계성이 있다. 즉, 기억을 측정함에 있어서 재인(recognition)을 이용하였다면 기억의 용이성이 더욱 증대되어 제품 친숙도에 영향받아 그 유의성이 있으리라 생각된다. 따라서 본 연구는 위와 같은 한계점에 근거하여 향후연구에 대한 제언은 다음과 같다. 첫째, 응답자들이 연구에서 사용되어진 실험방법이 실제라고 느끼는 경우와 그렇지 않고 단순히 조작된 실험이라고 생각하느냐에 따라서 연구결과에 대한 차이가 발생될 것으로 예상된다. 따라서 향후연구에서는 실험방법에 있어서 좀 더 꼼꼼한(robust) 실험방법을 채택하는 것이 연구결과의 타당성을 더욱 증가시킬 수 있을 것으로 예상된다. 둘째, 본 연구에서 광고자체에 대한 회상테스트는 실험 후 3일의 시간이 흐른 후에 실시되었는데, 이러한 과정에서 회상이 용이하지 않았을 가능성도 배제할 수 없어 이 부분을 고려한 실험설계의 정밀성이 보강된다면 더욱 연구의 질(quality)을 높일 수 있으리라 예상된다. 마지막으로 기억을 측정함에 있어서 재인(recognition)을 이용한 측정이 있다면 그 효과성이 더욱 잘 나타나리라 예상된다. |
|
|
 |
 |
 |
 |