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6. 결론 및 제언1) 결과 요약 및 논의 본 연구는 기존 브랜드 심벌에 대한 연구의 대부분은 실제로 존재하는 브랜드를 이용하거나, 유형제품에 초점을 맞추거나 소비자의 정보처리수준을 고려한 심벌의 일치성에 대한 연구는 부족하다는 문제인식에서 연구를 시작하였다. 따라서 본 연구는 소비자의 정보처리 수준과 브랜드 네임과 심벌의 일치, 불일치를 독립변수로 하고 이들 변수 차이에 따른 효과를 실험 방법에 의한 집단간 비교 분석을 통해 실증분석하였다. 가설 1은 고관여인 취업정보 서비스 광고에서는 브랜드 네임과 심벌의 일치성에 관계없이 광고효과에 대한 차이가 없을 것이라는 것이었다. 가설검증을 위하여 취업 정보 서비스의 브랜드 네임과 일치하는 심벌, 불일치하는 심벌의 두 가지 유형을 집단별로 다르게 제시하고 광고태도, 브랜드태도 및 브랜드 네임에 관한 회상을 각각 측정한 후 비교하였다. 분석결과 브랜드 네임과 브랜드 심벌의 일치성에 관계없이 광고태도, 브랜드태도 및 브랜드 네임의 회상 값은 통계적으로 모두 유의미하게 차이가 없는 것으로 나타나 가설 1은 모두 지지되었다. 그러므로 브랜드 네임과 심벌의 일치성은 고관여 상황에서는 광고효과에 영향을 미친다고 볼 수 없으며, 브랜드 심벌이 존재하지 않는 통제집단의 반응 값과 비교해 볼 때도 유의미한 차이가 없다는 사실을 발견하였다. 가설 2는 저관여인 서비스 광고에서는 브랜드 네임과 브랜드 심벌이 일치할 때가 불일치할 때 보다 긍정적인 광고반응을 나타낸다는 것이었다. 가설 2의 검증결과 저관여 서비스 광고의 경우 브랜드 네임과 심벌간의 일치성은 광고태도, 브랜드태도에 유의미하며 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 그러나, 브랜드 네임의 회상에 있어서는 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 또한 Scheffe test를 사후분석을 통해 브랜드 네임과 심벌의 일치 집단은 브랜드 네임과 심벌의 불일치 집단 및 심벌이 존재하지 않는 통제집단과 각각 통계적으로 유의미하게 더 긍정적인 광고태도, 브랜드 신념과 브랜드 태도가 형성되었지만, 통제집단과 불일치 집단간에는 유의미한 차이가 존재하지 않는 다는 것을 발견하였다. 이 결과는 브랜드 심벌이 브랜드 네임과 불일치하는 경우엔 브랜드 심벌 자체가 존재하지 않는 집단과 유의미한 차이가 없다는 것을 증명해준다고 볼 수 있다. 본 연구의 가설 1과 가설 2의 검증을 통해 다음과 같은 결론을 내려 볼 수 있다. 첫째, 저관여의 서비스 광고일 경우에는 브랜드 심벌이 브랜드 네임과 일치할 때 광고태도와 브랜드태도가 더 긍정적으로 나타난다는 것이다. 그러므로 전략적인 관점에서 볼 때 표적청중의 광고노출 상황이 대부분이 저관여 상황이라면, 브랜드 네임과 일치하는 심벌을 제작하는 것이 보다 효과적인 광고효과를 낳을 수 있을 것이다. 또한 브랜드 심벌은 그 자체가 광고수용자에게 브랜드 연상을 유발하기 때문에, 브랜드 네임과 함께 장기적인 관점에서 전략적인 브랜드 자산의 구성요소로써 관리되어야 할 것이다. 브랜드 심벌의 구축과 관리는 기업 입장에서 성공적인 마케팅 커뮤니케이션을 결정하는 매우 중요한 사항이기 때문이다. 둘째, 광고의 모델은 전문가라야 믿을 수 있다, 장문의 주장 메시지가 확실한 설득효과를 가져온다 등과 같은 기존의 설득커뮤니케이션의 관점 이외에 브랜드 심벌이 미치는 강력한 광고효과가 존재한다는 것이다. 특히 고관여 상황보다는 저관여 상황과 같은 비 정교화된 정보처리 과정에서는 브랜드 네임과 일치하는 심벌이 긍정적인 광고반응을 형성하게 한다는 점에 초점을 두어야 할 것이다. 다시 말하면 브랜드 네임과 심벌의 일치성만으로도 광고수용자의 광고반응을 보다 긍정적으로 형성하게 할 수 있기 때문이다. 2) 시사점과 미래 연구 방향 광고의 구성요소로써 브랜드 심벌에 대한 실증적 연구가 부족한 시점에서, 본 연구결과는 향후 브랜드 심벌의 광고효과 연구에 관한 이론적 토대를 제시하였다고 볼 수 있다. 또한 본 연구는 그 동안 간과되어온 서비스 제품군에서 브랜드 네임과 심벌의 일치성이 미치는 영향력을 본질적으로 살펴보았을 뿐 아니라, 정보처리자의 관여 수준를 고려하여 브랜드 심벌의 영향력을 세부적으로 분석함으로써 보다 근본적인 브랜드 심벌의 효과발생 과정을 밝힐 수 있었다. 브랜드 심벌은 통합적인 브랜드 커뮤니케이션을 위한 매우 중요한 브랜드 구성요소로 볼 수 있으며 브랜드 이미지, 연상 등을 통한 브랜드 자산의 구축에 미치는 영향력이 매우 크다고 보여진다. 브랜드 심벌은 21세기 기업의 마케팅 커뮤니케이션의 가장 효율적인 커뮤니케이션 도구로 사용될 수 있을 것이다. 그렇지만 본 연구결과는 몇 가지 한계점을 가지고 있다. 우선 방법론적인 면에서 볼 때, 본 연구는 제작한 인쇄광고물을 각 한 번의 노출만으로 실험을 실시하였다. 물론 실험의 절차상 잡지광고를 보는 것과 같은 자연스러움을 상상하도록 하였지만, 현실적으로 제시된 하나의 광고물은 제한점을 갖고 있다. 추후 연구에서는 여러 필러(filer) 광고 등과 함께 제시되는 경쟁광고의 노출상황과 한 번의 노출이 아니는 복수의 노출 빈도에 따른 광고효과를 함께 살펴 볼 필요가 있을 것이다. 또 하나는 피실험자가 대학생으로만 한정되었다는 점도 일반화에 문제가 있을 수 있으므로 향후에는 다양한 소비자 계층을 피실험자로 한 연구가 보완되어야 할 것이다. 또한 대학생인 피실험자에게 관여도가 높거나 낮은 서비스 제품군을 선정하였기 때문에, 앞으로는 보다 다양한 대상과 제품 및 서비스에 대한 연구가 이루어져 본 연구에서 밝혀진 연구결과를 면밀히 검증해야 할 것이다. 후속연구에서는 유형제품군에까지 연구의 범위를 확장하여 본 연구결과에서 밝혀진 바처럼 고관여 제품에서는 브랜드 네임과 심벌간의 일치성이 미치는 영향력이 미미하며 저관여 제품에서는 유의미한지에 대한 영향력이 존재하는지를 더 밝혀볼 필요가 있다. 또한 광고수용자의 정보처리 수준의 차이 뿐만 아니라, 정강옥, 장대련, 장동련(2002)의 연구결과에서 밝혀졌듯이 소비자의 제품 지식수준의 차이에 따라서는 브랜드 심벌의 영향력은 어떻게 달라지는지, 각 개인의 인지욕구수준의 차이에 따라서는 어떻게 달라지는지에 대해서도 지속적으로 연구해 보아야 할 과제이다. |
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