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5. 디지털시대의 쌍방향 광고심의 방안디지털 다매체 다채널 시대로 들어서면서 급격한 방송광고환경의 변화와 이에 따른 전통적인 광고개념의 변화, 즉 쌍방향광고의 도입에 앞서 광고심의 방향과 대응방안에 대하여 많은 논의가 필요하리라 생각한다. 즉, 디지털 쌍방향 광고 또한 광고의 한 유형이므로 소비자 권익보호와 상거래 질서 정립을 위해서는 반드시 이에 상응하는 법적 제도적인 지침이 필요하다. 따라서 쌍방향광고와 T-Commerce 내용에 대한 사전심의 여부도 결정해야 하고, 또한 현재 일반 방송광고처럼 사전심의를 할 것인지, 아니면 사후심의를 할 것인지, 그리고 심의의 주체는 누가 될 것인가에 대한 제도적 준비가 필요하다(이시훈, 2002). 특히 쌍방향 광고는 쌍방향 텍스트가 어떻게 구성되느냐에 따라 단지 정보제공이나 인지도 향상 수준에 그치지 않고 즉각적인 T-Commerce 판매로 이어지기 때문에, 소비자와 광고주 양자가 신뢰할 수 있는 공정한 규율이 필요하다(고장원, 2002). 이처럼 쌍방향 광고의 도입을 전제로 한 방송 환경은 급변하고 있는데 이제 막 디지털 위성방송이 출범했고 케이블 SO들이 디지털 전환을 서두르고 있는 우리 나라에서는 이에 대한 지침을 마련하기 어려운 실정이다. 따라서 이미 디지털 위성방송과 디지털 케이블 방송이 시작된 지 4년이 넘어섰고 지상파 방송까지 일부 디지털화 되어 있는 영국의 상황을 살펴보는 것이 우리에게 쌍방향 광고와 관련된 법적 제도적 지침을 마련하는데 있어 참고가 될 것이다. 이와 더불어 우리나라의 준비사항을 살펴보고 디지털시대의 쌍방향 광고심의 방안에 대하여 고찰하고자 한다. 1) 영국 ITC의 쌍방향 TV 서비스 규제에 관한 지침 디지털 방송 선진국이란 호칭에 걸맞게 영국은 일찍이 디지털 TV를 통한 쌍방향 방송 서비스로 인해 야기되는 정책적 쟁점사항들을 놓고 ITC에게 자문을 구한 바 있다. ITC는 자신들이 내놓은 소견서에서 쌍방향 방송 서비스를 '쌍방향 전용 서비스(Dedicated Interactive Services)'와 '향상된 프로그램 서비스(Enhanced Program-me Services)'로 구분하고, 이 두 가지 유형의 서비스로 인해 일어나는 쟁점들을 열거하였다. 다음은 2001년 2월 영국의 광고 심의를 규제하는 공익기관인 ITC(Independent Television Commission)가 쌍방향 방송사업자들과 광고주들에게 제공한 지침이다(ITC, 2001). (1) 규제에 대한 기본적인 시각 ① 쌍방향 방송 서비스 시장이 조기 정착할 수 있도록 규제로 인한 부담을 최대한 가볍게 해주되, 시청자와 소비자 특히 어린이들의 권익을 보호하려는 노력이 요구된다. 같은 맥락에서 Sandelson(2001)은 소비자가 광고와 프로그램 컨텐츠간의 차이를 오해하지 않고 구별할 수 있도록 규제해야 하며, 특히 어린이들처럼 판단능력이 부족한 무방비 상태의 소비자층을 적극적으로 보호할 제도적 장치가 절실하다고 역설한다. ② 쌍방향 TV를 통한 인터넷 이용은 방송사가 제공하는 컨텐츠에 대한 접근이 아니라 Worldwide Web에 대한 접속이므로 ITC는 규제할 의도가 전혀 없다. 어떤 미디어를 매개로 해서 인터넷을 쓰건 간에 그것은 ITC가 개입할 사안이 아니다. 이것은 ITC가 순수 인터넷 컨텐츠와 방송 컨텐츠를 디지털 쌍방향 방송시대라 해도 구분 지어 별개로 대응할 수밖에 없는 현실적인 사정을 반영하고 있다. ③ 쌍방향 TV 컨텐츠는 그것이 프로그램인지 광고인지 시청자에게 쉽게 구분될 수 있어야 한다. 이러한 지침은 모든 프로그램에 적용되어야 하지만, 특히 뉴스나 시사 프로그램, 소비자 카운셀링 프로그램, 어린이 프로그램 등에서 세심하게 적용되어야 한다. (2) 구체적인 지침 ① 쌍방향 TV 컨텐츠가 소비자를 오도, 또는 불쾌하게 하거나 해로운 내용을 제공해서는 안 된다. 쌍방향 쇼핑채널은 아무래도 전통적인 일방향 쇼핑채널보다 다소 소비자 권익 보호수준이 낮아지리란 우려를 낳고 있다. 이는 별도로 전화로 주문신청을 해야 하는 일방향 쇼핑채널의 수준을 넘어서 쌍방향 쇼핑채널은 시청 도중 리모콘 조작만으로 곧바로 주문이 가능해지는 시스템을 갖추고 있기 때문이다. ② 쌍방향 TV가 "둘러싸인 담장(Walled Garden)" 스타일로 만든 유사 인터넷 폐쇄환경은 순수 인터넷 환경과는 달리 ITC의 지휘 감독을 받는다. 즉 일반 채널에서 자체 제작한 쌍방향 컨텐츠와 데이터 채널의 쌍방향 컨텐츠 그리고 쌍방향 광고는 전통적인 방송 컨텐츠 심의 기준을 준수해야 한다. ③ 쌍방향 TV 컨텐츠의 사전심의는 현실적으로 적절하지 않을 뿐만 아니라 실용적이지도 못하다. ④ 상업적인 쌍방향 TV 컨텐츠 제공업체가 직접 프로그램을 제공할 경우, 다시 말해서 인포모셜이나 애드버토리얼 형태로 제공할 경우에는 방송사의 일반 프로그램과 동일한 심의 기준을 준수해야 한다. 예를 들어 식품 관련 광고주가 쌍방향 TV 텍스트를 통해 주부 시청자들에게 요리 강습 프로그램을 자체 제작하여 제공할 경우에 그것은 방송사가 제작한 컨텐츠와 동일한 기준을 지켜야 한다. ⑤ 쌍방향 전용 서비스의 컨텐츠 규제(한은영, 2000) '쌍방향 전용 서비스'는 방송 프로그램과는 상관없이 EPG 전용채널이나 정보 데이터 채널처럼 곧바로 유사 인터넷 환경으로 접근 가능한 독립형 서비스다. 이 서비스는 시청자들에게 EPG 정보를 위시한 각종 공익정보, 엔터테인먼트 정보, 쇼핑정보, 광고정보 등을 방송 프로그램을 통하지 않고 바로 연결시켜준다. 쌍방향 전용 서비스는 데이터 채널들을 관리하는 쌍방향 플랫폼 사업자가 운영하게 되는데, 이 사업자는 자체적으로 컨텐츠를 제작하기도 하지만 주로 외부의 컨텐츠 전문 제공업자와 협력 유대관계를 맺고 있다. 쇼핑 관련 쌍방향 전용 서비스의 경우에는 데이터방송 채널들 안에 여러 전자 상거래 업자들이 들어와 있다. 이 개별 채널의 초기 화면에 들어온 소비자는 아이콘이나 배너 모양으로 표시된 여러 쇼핑몰들 가운데 자신이 원하는 것을 찾아 클릭해 들어갈 수 있다. 여기서 같은 쌍방향 데이터 플랫폼 사업자는 온라인 쇼핑몰이나 광고주들의 컨텐츠에 소비자가 문을 두드리는 출입구 구실을 한다. 이 때 쌍방향 데이터 플랫폼 사업자는 위의 상업적 컨텐츠 제공업자들에게 T-Commerce 공간을 대여하는 대신 그 수익을 나누기로 계약하고 있다. 그러나 TV 온라인 공간에 올라와 있는 컨텐츠 자체에 대해서는 직접적인 통제권을 갖고 있지 않아, 만약 이 공간에서 접하게 되는 특정 컨텐츠가 전자상거래법에 저촉되었을 경우 ITC의 입장은 다음과 같다. ⓐ 쌍방향 플랫폼 사업자가 컨텐츠 제공 사업자를 사전 검열하는 것은 바람직하지 않으며, 현실적으로도 가능하지 않다. ⓑ 그렇다고 이러한 분쟁을 일일이 ITC가 나서 해결하는 것도 적절하지 않다. ⓒ 현행 소비자 보호법은 범죄행위나 불법행위를 저지른 위반행위만 따지기 때문에 소비자에게 오해를 불러일으키는 표현 같은 미묘한 문제에 제대로 대처하기 어렵다. 더구나 쌍방향 TV 컨텐츠와 만나는 환경은 매우 역동적이다. 수많은 제품정보가 쌍방향 리모콘을 눌러 이리저리 검색해보아야만 알 수 있는 TV 온라인 공간에 널려 있으며 매일 새로운 정보가 수시로 업데이트되고 있는 상황에서 문제의 소지가 있는 특정 컨텐츠를 소비자의 직접적인 고발 없이 관련 규제기관이 미리 적발해 신속한 대응조치를 취한다는 것은 쉬운 일이 아니다. ⓓ 쌍방향 플랫폼 사업자들이 자신들에게 상업적 컨텐츠를 제공하는 사업자들에게 일일이 간섭하기는 어렵다. 그러나 그 컨텐츠로 인해 곤란한 문제가 생기면 쌍방향 채널 사업자가 그에 상응하는 책임을 지길 ITC는 기대한다. ITC는 이러한 책임이 '통보와 제거(notify and remove)' 정책에 따라 이뤄지도록 제안한다. 따라서 쌍방향 플랫폼 사업자는 이용자들에게 불쾌감을 주거나 왜곡된 정보를 주었다고 판단되는 컨텐츠 제공 사업자들에게 해당 내용을 삭제 또는 수정 지시할 제한적인 권리를 갖는다. 이러한 '통보와 제거' 절차는 구체적으로 심각한 소비자 불만이 생기거나, 공정거래위원회의 경고 또는 공공정책의 변화가 일어났을 때 시작된다. 이러한 절차가 제대로 시행되지 않을 때 ITC는 해당 쌍방향 플랫폼 사업자에게 제재를 가할 수 있다. ⓔ ITC는 시청자들이 T-Commerce를 인터넷의 확장이라기보다는 오히려 일종의 TV 서비스로 받아들이리라 본다. 따라서 ITC는 현행 광고 규제 조항들 가운데 일부는 그대로 유지하는 편이 적절하며, 특히 다른 규칙들(예를 들어, 혐오감 유발과 관련된 것들)은 철폐되는 한이 있어도 소비자 오도 행위와 관련된 규제 조항들은 계속 유지해야 한다고 본다. ⓕ 쌍방향 TV컨텐츠를 시청자들이 개별 취향에 따라 선택적으로 골라 볼 수 있게 되면서 쌍방향 데이터 채널에서는 예전 같으면 금기 시 되었던 내용도 다룰 수 있게 되었다. 일반 방송에서는 PPV를 전제로 한 포르노그래피 영상물이 그러한 예라면, 데이터 방송 채널에서는 도박, 경마, 복권 서비스 등이 있다. ⑥ 향상된 프로그램 서비스에 대한 지침 Enhanced Program은 방송사에서 송출된 쌍방향 데이터가 셋탑 박스에 일단 저장되어 있다가 시청자가 원할 때 꺼내 볼 수 있는 방송 컨텐츠를 지칭한다. 이러한 컨텐츠는 기존의 일방향 프로그램과 링크되어 있어서, 시청자들은 프로그램이나 광고를 보다가 쌍방향 리모콘으로 보고 싶을 때 불러낼 수 있다. 상업적인 내용을 담은 쌍방향 컨텐츠는 홈쇼핑 채널의 프로그램, 쌍방향 PPL 프로그램(드라마, 스포츠 중계, 정보 프로그램) 그리고 광고 등과 연결되어 있다. Enhanced 컨텐츠는 프로그램을 경유해서만 시청이 가능하나, 매력적인 동영상과 연계되어 있기 때문에 충동구매를 유발하는데 유리하다. 따라서 ITC는 소비자 보호를 위해 다음과 같은 지침을 마련하고 있다. 무엇보다도 먼저 첫 쌍방향 화면은 상업적인 내용과 비상업적인 내용이 함께 제공되어야 한다는 것이다. 이는 소비자에게 상업적 컨텐츠에 관한 선택 기회를 제공해야 한다는 것인데 즉, 쌍방향 PPL이 포함된 컨텐츠는 기존의 일방향 PPL이 포함된 컨텐츠와 마찬가지로 광고주 또는 프로그램 스폰서의 영향으로부터의 순수성(integrity)을 지켜야 하며, 시청하고 있는 소비자들이 늘 자신들이 현재 상업적인 쌍방향 컨텐츠와 마주치고 있는지 아닌지를 판별할 수 있게 해줌으로서 광고와 프로그램이 엄격히 분리되어야 한다는 것이다. 반면 CIC(interactive CM in traditional CM)는 소비자의 혼란을 유도하지 않으므로 이러한 제약에 구애받지 않는다. CIP(CM in program)는 방송사의 쌍방향 프로그램 제작비를 지원하는 역할을 한다는 점에서 긍정적으로 도입되어야 한다. 하지만 CIP는 방송사가 제작한 프로그램과 직접 링크되는 관계로 소비자는 어디서부터 어디까지가 광고인지 판별하기 어려울 수 있다. 따라서 쌍방향 환경으로 들어가는 첫 번째 클릭단계에서는 100% 상업적인 컨텐츠로만 채워져서는 안된다. 이외에도 첫째, CIP 화면으로 들어가도록 유도하는 프로그램화면 상의 쌍방향 인식 아이콘은 그 자체가 특정 상표를 나타내서는 안되며, 둘째, 특정 프로그램의 출연자가 그 프로그램 바로 전후의 CM이나 CIC, CIP 등에서 프로그램 출연시의 복장 그대로 출연하지 못한다. 셋째, 뉴스와 시사 프로그램에서는 쌍방향 TV광고가 링크될 수 없다. 넷째, 어린이 대상 프로그램과 소비자에게 제품에 관한 정보를 조언해주는 프로그램에서도 쌍방향 TV 광고가 링크될 수 없다. 다섯째, 만약 쌍방향 광고를 보다가 소비자가 상호작용을 해서 Feedback 회선 비용을 직접 소비자가 물어야 할 경우에는 그 사실이 사전에 분명히 고지되어야 한다. 결론적으로 ITC는 향상된 프로그램 서비스에 대한 규제에서도 기존 일방향 방송환경에 적용되었던 원칙 및 기준들이 대체로 반영되어야 한다고 본다. 2) 쌍방향 광고에 대한 우리나라의 준비 현황 우리 나라는 2002년 3월 디지털 위성방송이 방송을 시작했고 금명간 데이터방송까지 본방송할 예정이다. 반면 디지털 위성방송의 출현에 위기를 느낀 케이블 업계 또한 디지털 전환에 노력을 기울이고 있다. 이와 같은 매체 환경의 급변에도 불구하고 아직까지 디지털 데이터 방송에 대한 법적 근거가 미비한 상황이다. 디지털 방송이 성공적으로 확산되자면 단순히 고화질 다채널 이상의 쌍방향 방송 서비스가 활성화되어야 하지만, 현재 방송과 통신관련 법령이 분리되어 있는 실정이다. 따라서 장기적으로는 방송과 통신을 하나로 융합한 법령의 제정이 바람직하겠지만, 우선 쌍방향 방송 서비스의 조기도입과 정착을 위한 방송과 통신 법령의 현실적인 보완이 필요하다. 현행 방송법상에 별도 규정이 없어 데이터 방송이 본격화되면 전자상거래 등을 둘러싸고 이해관계자들의 갈등이 심화될 우려가 있다(고장원, 2002). 이에 방송위원회는 디지털 방송의 도입을 앞두고 2001년 3월부터 9월까지 각계 전문가로 디지털위원회를 구성하여 데이터 방송 도입에 따른 정책과제를 논의한 바 있다. 동 위원회에서는 디지털 방송에 도입될 쌍방향 방송 서비스에 대한 개념과 정의를 규정하고, 이를 바탕으로 장단기적인 정책 수립을 제안하였다. 디지털위원회에서는 쌍방향 방송 서비스 관련 법령 개정에 많은 시일이 소요되므로 우선 방송위원회가 기존 법령의 탄력적인 적용을 하는 방안을 권고했다. 이것은 데이터 방송 및 이에 관련된 부가서비스 내용이 방송법상의 프로그램'과 차이가 있으므로, 편성이나 내용 심의에서 기존 방송과 차별화된 기준을 적용해서 쌍방향 방송 서비스의 조기정착을 유도한다는 방침으로 해석된다. 따라서 현재로서는 쌍방향 광고 및 T-Commerce는 기존 방송법의 방송광고 규정을 융통성 있게 적용하여 허용하는 방안을 모색할 수밖에 없는 형편이다. 현재 쌍방향 방송 서비스 도입에 따라 디지털 위원회가 주목한 쟁점들은 다음과 같다: 데이터방송의 개념과 정의, 사업자 구도설정을 위한 인허가 문제, 내용심의, 쌍방향 TV광고와 T-Commerce의 허용여부와 그 내용규제, 시청자 결제관련 정보 보안 및 프라이버시 보호 등이다. 따라서 쌍방향 광고 및 T-Commerce 관련 주요 쟁점은 TV 화면을 통해 접하는 쌍방향 기능을 어디까지 규제할 것인가에 맞춰져 있다. 이러한 규제의 배경에는 해외의 디지털 방송 전환 국가들과 마찬가지로 쌍방향 광고가 방송 프로그램과 혼동되거나, 나아가 방송의 공정성을 훼손할 수도 있다는 우려가 자리잡고 있다. 따라서 디지털 위원회는 이러한 방송환경의 변화가 일으킬 문제와 현실을 균형 있게 저울질하여 쌍방향 광고에 대하여 다음과 같은 잠정적인 입장을 정리하고 있다. 첫째, 쌍방향 광고를 포함한 상업적인 쌍방향 방송 컨텐츠 서비스에 대한 규제는 기존 방송법을 적용하되, 시청자의 자발적인 선택으로 접하게 되는 2차 화면 이후부터는 방송 사업자 자율로 운용하는 것이 바람직하다. 둘째, 쌍방향 배너 광고는 방송법의 자막광고 규정에 따른다. 그 내용은 약관심사 및 약관준수 여부로 규제한다. 셋째, 광고 시간대 전자 상거래(CIC)는 현행 방송법상 광고에 해당하므로, 광고와 동일한 규정을 적용하여 규제한다. 단, 현행 방송법은 초기 화면에 대해서만 규정하고 있으므로, 2차 화면 이후는 약관 심사 및 약관 준수 여부로 규제하는 것이 효율적이다. 마지막으로, 프로그램 도중에 쌍방향으로 연계되는 전자상거래(CIP)는 광고에 해당하므로 원칙상 금지하는 것이 기존 방송법에 저촉되지 않는다. 단, 쌍방향 초기화면을 지나 시청자의 자발적인 의지에 의해 쌍방향 2차 화면으로 뛰어들 경우에는 전자 상거래를 허용한다. 2차 화면 이후의 전자 상거래 컨텐츠에 대해서는 약관 심사 및 약관 준수 여부로 규제한다. 3) 쌍방향 광고심의 방안 현재의 방송광고는 심의업무가 한국광고자율심의기구로 위탁, 민간자율기구에서 심의를 하고 있으나 방송위원회의 심의 규정에 의해 이루어지고 있고, 심의 과정이 여전히 방송위원회의 통제를 받고 있어 현재의 심의가 자율규제로 보기는 어려운 실정이다. 따라서 방송광고의 사전심의 제도는 헌법에서 보장하고 있는 국민의 기본권인 표현의 자유와 기업활동이 자유를 제약하는 사전검열에 해당하는 것으로 간주되고 있다. 헌법 제 21조 제 2항의 ‘검열’은 “행정권이 주체가 되어 사상이나 의견 등이 발표되기 전에 예방적 조치로서 그 내용을 심사, 선별하여 발표를 사전에 억제하는, 즉 허가 받지 아니한 것의 발표를 금지하는 제도를 뜻한다. 즉 방송광고의 사전심의는 사실상의 정부 검열이라는 측면에서 방송광고심의제도가 소비자에게 유용한 정보를 제한하거나, 광고의 창의성을 저해하고 이미 제작된 광고에 대한 수정이나 재 제작을 요구하여 불필요한 비용을 추가적으로 투입하게 하고 있다. 2000년 8월 1일부터 방송법 제 103조 제 2항에 의거, 민간 기구인 ‘한국광고자율심의기구’가 사전심의업무를 방송위원회로부터 위탁받아 수행하게 됨으로써 외형상 행정기관에 의한 사전검열의 시비에서는 비껴나고 있지만 선진국의 민간자율심의 구조와는 상당한 차이가 있을 뿐 아니라 법적으로도 여전히 자유롭지 않은 상황이다. 이와 같은 상황을 종합하여 볼 때 가장 바람직한 디지털 시대의 쌍방향 광고 심의방안으로써 사전심의는 해당 방송사의 자율심의로 이관하고, 사후심의는 광고업계 자율의 조정 역할을 수행할 수 있는 한국광고자율심의기구가 맡는 것이 바람직할 것이다. 광고에 대한 사후 문제는 공정거래위원회에서 처리되어야 하며, 최종적으로는 법원에 의해 결정되어야 한다. 이러한 사전심의제도는 현재도 대부분의 선진국가들이 채택하고 있는 심의제도이기도 한데, 예를 들어 미국, 영국, 일본 등 선진국에서는 심의규정의 주체만 다를 뿐 각 방송사가 나름대로 특성을 살려 사전심의를 하고 있다. 미국은 각 상업방송사가 자사의 심의규정을 제정하고, 일본은 민간방송연맹의 기준에 따라, 그리고 영국은 1990년 방송법에 의해 ITC(Independent Television Commission)가 방송광고 규정을 제정하고 ITC 관할의 모든 방송사는 ITC 코드에 따라 사전심의를 하고 있다. 자율규제의 대표적인 예로 미국 방송사의 사전심의를 살펴보면, 각 방송사에는 프로그램 편성부서나 광고시간 판매부서와 독립적인 광고심의부서(Network Clearance Department)를 운영하고 있다. 광고회사는 제작 예정인 스토리보드와 이 스토리보드에 포함되어 있는 광고주장을 입증할 수 있는 자료를 방송사의 광고심의 부서에 제출하여야 한다. 이 부서의 직원들은 자신이 담당하고 있는 전문분야의 광고를 개별적으로 심의하여 광고물을 허락, 기각 또는 수정을 요구하거나 주장에 대한 입증을 요구할 수 있다. 이 같은 절차를 거쳐서 스토리보드가 승인을 받게 되면 비로소 광고회사는 광고를 제작하게 되고, 최종적으로 완성된 광고물은 듣지 못하는 장애자를 위해 자막을 포함하여 다시 심의를 받게 된다. 이 부서에서 적용하고 있는 광고기준을 살펴보면 우선 합법적이어야 하고 또한 각 해당 방송사의 정책과 기준에 적합하도록 작성되어 있다. 방송광고를 수용하거나 거절할 일체의 권리를 갖고 있으며, 관련법이나 공중의 이익에 배치되는 부분이 있으면 이를 수정 요구하거나 거절할 권리가 있다. 또한 미국에서 법적인 사전심의를 불필요하게 만드는 또 다른 요인이 존재한다. 방송사만 사전심의를 하는 것이 아니라 대부분의 광고주와 광고회사도 스스로 사전심의를 수행하고 있다는 점이다. 이를 종합하면 미국은 철저한 사전심의제도를 운영하고 있다. 다만 그러한 사전심의 절차가 자율적인 성격을 띄고 있을 뿐이다. 방송사의 경우 비록 법으로 명문화되어 있지는 않지만, 법적 효과에 상응하는 자율심의를 시행하고 있다. 광고를 방송하기 위해서는 심의기준에 적합해야 하며, 이러한 기준에 적합하지 않을 때는 수정이나 방송불가의 결과에 직면한다. 따라서 자율이냐 타율이냐의 형식에 관한 논의보다는 방송광고를 체계적으로 사전심의 할 수 있는 절차가 제대로 갖춰져 있느냐에 보다 큰 관심을 가져야 한다(김광수 1994). 물론 일각에서는 현재와 같이 방송광고영업권을 한국방송광고공사가 독점하고 있는 광고산업 체제하에서 방송사의 사전 심의가 어려울 수밖에 없다는 구조적인 문제를 제기하고도 있으나, 미국의 예처럼 방송사의 심의부서와 영업부서가 독립적으로 운영된다면 아무런 문제가 되지 않는다고 판단된다. 또한 한국광고자율심의기구에 의한 사후심의도 디지털 쌍방향 광고가 가능한 시대에 강력한 규제효과를 가지려면 명실상부한 중앙자율규제기구로 확대 개편되어야 한다(조병량 1997). 이를 위해서 현재의 한국광고자율심의기구는 독자적인 예산확보와 전국적인 조직망을 가져야 하며, 또한 광고자율규제를 위한 제도 개발에도 앞서야 할 것이다. 또한 국제심의 기구와의 교류를 통해 광고심의에 대한 국제적인 동향을 예의 주시하고, 국내 소비자가 부당한 피해를 입지 않도록 지속적으로 심의기능을 보완하는 등, 심의 기준과 심의 방법, 절차 등의 국제화에도 힘써야 할 것이다. 이는 국제사회의 환경 변화에 적응하기 위해서는 매우 필요한 것이기 때문이다(박성용 1997). 따라서 보다 체계적이며 효율적인 사후심의가 이루어지기 위해서 미국의 광고업계의 자율규제기구인 NAD/NARB(National Advertising Division/National Advertising Review Board)를 포함하여 세계 각국의 중앙자율규제기구들에 대한 체제 연구가 이루어져야 한다. 미국에서는 1971년 이 체제가 시작된 이후 1985년까지 NAD가 처리한 분쟁사례는 약 2,000건이었는데 NAD의 조정에 불복하여 NARB에 제소된 것이 총 41건이었고, NARB의 제소에 불복하여 FTC에 제소한 것은 단 한 건도 없었다. 이와 같은 예에서도 보더라도 광고업계가 자율적으로 분쟁을 해소할 수 있다면 불필요한 타율규제는 바람직하지 않다고 본다. 마지막으로 디지털 시대에도 부당한 광고에 대한 가장 강력하고 효율적인 규제수단 중의 하나는 소비자나 소비자 단체에 의한 광고에 대한 지속적인 감시와 그에 대한 법적 대응일 것이다. 특히 소비자단체는 광고에 대한 지속적인 모니터링을 통하여 규제기관에의 고발, 상품불매운동, 집단소송 등을 제기할 수 있을 것이다. 이는 한국광고자율심의기구가 아무리 조직적으로 광고를 모니터링한다고 하더라도 디지털시대에 쏟아지는 부당한 광고 모두를 심의하기 어려울 것이기 때문에 부당한 광고를 척결하는 소비자단체의 역할은 앞으로도 더욱 중요하다고 하겠다. |
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