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5. 논의본 연구는 클릭행위에 대한 이해를 넓히고자 수행되었다. 첫 번째 실험을 통해 검정된 가설 1과 2의 결과는 배너광고의 크기는 브랜드 태도에 영향을 미치지만 클릭행위에는 영향을 주지 못한다고 주장하고 있다. 이러한 결과는 “배너광고 크기가 클릭행위에 영향을 미치지 못한다”고 주장하는 Li (1998)의 연구와 그리고 “광고 크기는 전자 주소록 (electronic directories)에서 소비자 선택에 영향을 미치지 못한다”고 주장하는 Hoque와 Lohse (1999) 연구결과와 일치하는 것이다. “큰 배너광고가 작은 배너 광고에 비해 클릭행위 유인에 효과적이다”라고 제안하는 학자들 (박기남, 이훈영 2000; Cho, 1999; Cho & Leckenby, 2000; Li & Bukovac, 1999)은 본 연구에서 그들의 결과를 지지할 증거를 찾을 수 없다. 본 연구 결과는 두 가지 이론적 의미를 제시하고 있다. 첫 번째는, 기존의 광고계층이론들 (예를 들어, ARF 모델, AIDA 모델 등)의 설명이 뉴미디어 광고인 배너광고의 클릭효과설명에 큰 도움이 안 된다는 점을 암시하고 있다. 최근 인터액티브광고(interactive advertising)를 위해서 새롭게 확장된 ARF 모델 (ARF Model Expanded for Interactive, Harvey, 1997)이 제안된 이유도 본 연구의 결론과 일치하는 것이라고 볼 수 있다. 따라서 클릭행위는 브랜드 태도에 이어 부수적으로 따라오는 광고효과로 인식하기보다는 인터넷 매체환경 속에서 독특하게 구성되는 능동적 행위로 보아야할 것이다. 이는 또한 배너광고의 효과측정을 클릭비율로 일원화 할 수 없는 이론적 근거일 것이다. 이러한 시각에서만이 클릭행위와 브랜드 태도를 보다 전략적으로 구분하여 목표로 삼게 되고 그에 따른 광고 기법 또한 보다 체계적이고 창의적으로 개발되리라 생각한다. 둘째로는, 가설 1과 2의 결과는 또한 Fishbein과 Ajzen의 이론적 주장을 지지한다는 점이다. 그들이 이성적 행위이론에서 지적한 바처럼 (참고로 웹 탐색활동이라는 것을 사회적인 것이 아닌 지극히 개인적인 활동으로 볼 때 사회적 규범 혹은 집단압력 변인의 영향은 미미하거나 변형될 수도 있겠다), 행위를 구성하는 요인과 대상에 대한 태도를 구성하는 요인에 차이가 있음을 본 연구결과는 예시적으로 보여주고 있다. 구체적으로 말해서 배너광고의 크기는 브랜드 태도를 형성하는 중요한 요인이지만 클릭행위를 유인하는 중요한 변인이 아니라는 것이다. 따라서 배너 클릭 행위를 구성하는 요인들이 무엇인가에 대한 해답은 웹 매체 환경 속에서 이뤄지는 웹 사용자의 행동양식에 대한 이해를 바탕으로 구해져야 할 것이다. 소비자들의 배너에 대한 클릭반응 행위는 뉴미디어 광고로서 배너광고의 활력과 가능성을 열어주는 주요한 관심사였다. 하지만 닷컴 기업들의 몰락처럼 배너광고에 대한 소비자의 클릭반응도 극도로 낮아진 현실에서 배너광고의 효과에 대한 새로운 아이디어와 노력이 배가되고 있는 현실이다. 이러한 관점에서 새로운 마케팅 패러다임을 제공하는 배너광고의 효과를 이해하기 위해서는 앞에서 언급한 두 가지 이론적 논점을 체계적으로 하는 노력이 집중되어야 할 것이다. 가설 1의 검정을 위해 분석된 자료 결과는 또 한가지 흥미로운 점을 보여주고 있다. 가설 1은 배너광고의 크기가 브랜드 태도에 영향을 준다고 주장하였다. 실험 결과 비록 가설 1은 지지되었지만 그 구체적 내용은 기존 문헌과 일치하지 않는다. 다시 말해 기존 문헌은 크기가 큰 광고물이 작은 광고물에 비해 호의적인 브랜드 태도를 형성한다는 결론을 내리고 있는 반면 웹 상에서 배너광고의 크기를 가지고 실험한 본 연구 결과는 그 반대임을 보여 주고 있다. 작은 배너광고가 큰 배너광고에 비해 보다 호의적인 브랜드 태도를 형성함을 알 수 있었다. 이러한 기대하지 않은 결과는 아마도 웹 매체와 웹 광고의 특수성에서 나온 것일 수도 있겠다. Hoffman과 Novak (1996)은 웹 사용자들이 웹 탐색의 상호작용적 특성 때문에 종종 시간감각과 자의식을 상실하는 경험을 한다고 보고하고 있다. 그들은 이러한 웹 사용자의 경험을 플로우 (flow)라는 개념을 사용하여 정의했으며, 그러한 플로우를 웹 탐색의 핵심적 개념으로 간주하고 있다. 특히 웹 사용자들이 플로우 상태에 있을 때에는 탐색행위에 집중하기 위해 관련이 없는 생각이나 관련 없는 시각적 자극물 (예를 들면 배너광고물)을 배제한다고 주장하였다. 그러한 경우에 배너광고는 웹 사용자의 탐색행위를 방해하는 것일 수도 있으며 부정적인 태도를 갖게 할 수도 있을 것이다. 특히 웹 광고 디자인이나 기술의 사소한 차이가 웹 사용자의 웹 탐색활동에 민감한 영향을 줄 수도 있다; 원하지 않는 배너광고를 회피하기 힘든, 그래서 귀찮다거나 방해된다는 느낌 (irritation or interruption)을 유도할 수도 있을 것이다 (Li, Edwards, & Lee, 2001을 참조할 것). 실제로 본 연구에서 실험 참가자들은 그러한 플로우 상태를 경험하거나 큰 배너광고에 대한 부정적인 경험을 했는지도 모른다. 비록 관련된 변인들을 측정하지는 않았지만 여러 가지 추가분석들이 그 가능성을 제시하고 있다. 먼저 실험 참가자들은 웹 탐색과정 중에 적극적 선택을 요구하는 투표과정에 참가하도록 되어 있었으며, 웹 관여도 측정 결과 비교적 웹 컨텐츠에 몰입했음을 보여주고 있다 (M=4.84). 또한 웹 탐색 중 배너광고물이 마지막 페이지의 중간 부분에 위치하였고, 가로 세로 모두 긴 형태여서 실험 배너광고를 피하기 위해서는 스크롤 다운해야하는 행위적 노력이 예기치 않게 요구된다는 사실을 발견할 수 있었다. 큰 실험배너의 경우 배너 전체를 보기 위해 4번의 스크롤 다운이 필요한 반면 작은 배너는 2번의 클릭으로 배너전체를 시각적으로 확인할 수 있었다. 따라서 큰 배너광고물이 작은 광고물에 비해 (회피하기 위해서) 좀 더 많은 시간적 행위적 노력을 요구함을 알 수 있었다. 결론적으로 이러한 사소한 시간적 행위적 번거로움이 큰 배너에 대한 부정적 태도를 유인하는데 원인이 되지 않았나 추론할 수가 있다. 만일 이러한 추론이 사실이라면, 기존문헌에서 주장하는 광고크기의 브랜드 효과와 달리, 웹 매체에서 배너광고의 크기는 브랜드 태도 형성에 부정적으로 작용할 수도 있다. 본 연구결과만 갖고는 이 같은 해석을 결론짓기엔 부족하지만 현실세계에서 많은 웹 광고들이 이러한 해석의 단초를 보여주고 있다. 최근 유행하는 팝업(Pop-up), 팝언더(Pop-under) 광고들의 경우 웹 사용자에게 짜증과 부정적 태도를 유인할 가능성이 많으며, 심지어는 그런 광고물을 게시하는 웹 싸이트에 대해 부정적 이미지까지도 전이할 수 있다. 미국의 많은 신문들이 그들의 웹 싸이트에 배너광고와 팝업광고를 배제하거나 제한하는 이유가 본 연구결과의 해석과 일치하는 것일 수도 있을 것이다. 이러한 관점에서 배너광고 제작에 있어서 웹 환경이라는 뉴미디어 특성은 필수적으로 고려되고 전략적으로 활용되어야 할 부분일 것이다. 따라서 가설 1과 관련된 본 연구의 자료들은 뉴미디어 배너광고의 효과에 대해 새로운 의문점을 제기하고 있으며 후속 연구를 통해 해답을 구할 필요성을 요구하고 있다. 가설 3과 관련, 실험참가자들은 저 관여 상황보다는 고 관여 상황에서 보다 더 많이 배너 광고를 클릭 하는 것으로 나타났다. 이는 기존의 연구 (Cho, 1999; Dahlёn, 2000; Daugherty, 2000)들과 그 결과를 일치하고 있다. 따라서 관여도가 배너광고의 클릭행위를 유인하는 중요한 변인임을 알 수 있으며, 최근 구글 (Google)의 키워드 광고 등의 유행이 바로 이 관여도의 개념을 중심으로 한 것을 볼 때 배너광고에서도 관여도 요인을 이용한 크리에이티브 노력이 요청된다고 본다. 마지막으로 실험 II를 통해 대기시간 (전송속도)의 클릭행위에 대한 영향을 살펴보았다. 비록 가설 4에서 예측하는 것처럼 고 관여 상황에서 대기시간의 차이가 클릭행위에 영향을 미치는 결과가 나오지는 않았지만 대기시간의 주 효과는 측정되었다. 이러한 연구 결과는 웹 광고에 있어서 최근의 상호 작용적 기술 (interactive technology)의 적용을 설명하고 있다. 여러 가지 기술적 발전 중에서도 최근의 리치미디어 기술의 발전은 웹 사용자들로 하여금 다운로드 시간을 줄이게 하거나 불필요한 시간을 절약하도록 하는 방식으로 발전하고 있다. 예를 들면, 배너를 클릭하면 확장되어 (혹은 drop-down) 필요한 정보나 선택안 만을 제시하거나, 필요한 정보요구를 배너 안에서 제시하거나 혹은 웹 사용자들이 현재 머물고 있는 웹 싸이트를 떠나지 않고 배너광고와 상호 작용할 수 있도록 하는 등 (http://www.enliven.com) 모두 웹 사용자의 시간에 대한 부담과 방해감의 축소를 위해 여러 가지 배너기술이 전개되는 것을 이해할 수가 있다. 이처럼 클릭행위에 영향을 미치는 요인은 웹 환경의 특성을 반영하는 내용들이라고 생각할 수 있다. 단순히 전통적 광고기법을 바탕으로 한 효과 추구만으로는 뉴미디어 환경 속에서 진행되는 소비자의 독특한 행동반응을 이해하거나 구성하는데 한계가 있을 것이다. 본 연구는 해답보다는 더 많은 질문을 제기하고 있다. 첫째, 왜 작은 배너광고가 큰 배너광고보다 브랜드 태도형성에 효과적인지, 둘째, 플로우 같은 뉴미디어 사용자의 독특한 경험이나 느낌이 배너광고에 어떠한 영향을 주는지, 셋째, 어떻게 클릭행위의 요소들을 명확하게 찾아낼 수 있는지 등 후속 연구를 통해 웹 배너광고에 대한 충분한 이해와 배너광고 제작을 위한 지침을 찾을 수 있을 것이다. 본 연구 결과 내용을 확장하기 위해서는 좀더 다양한 제품과 다양한 배너형태, 다양한 배너 위치 (박기남, 이훈영 2000; 한은경, 2001)를 사용한 후속 연구가 필요할 것이다. 본 연구에서는 단지 하나의 제품과 한가지 배너 형태, 고정된 배너위치를 실험에 사용함으로써 그 결과들의 일반화에 한계가 있다는 사실에 유념해야할 것이다. |
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