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6. 결론 및 향후과제조사결과 기존광고에서 마찬가지로 인터넷광고에 대한 태도가 긍정적일수록 브랜드태도가 긍정적이며, 브랜드태도에 호의적이면 구매의도가 높다는 것이 확인된 것이다. 기존매체 즉 신문이나 TV에서는 이러한 광고효과가 적용된다는 이론이 일반적이지만, 본 연구조사를 통해서도 인터넷광고도 적용된다는 사실을 밝힐 수 있었다. 이러한 결과를 종합하여 볼 때 광고 태도(Aad)→브랜드 태도(Ab)→구매 의도(PI)라는 계층효과를 확인해 볼 수 있다. 따라서 광고의 최종목표는 소비자에게 구매의도를 높이는 것이 가장 중요한 과제이다. 인터넷광고에서도 광고태도가 높으면 브랜드태도도 높아지고, 나아가 구매의도에까지 연결되므로 광고태도는 브랜드태도 및 구매의도에 직접 또는 간접적으로 영향을 미치는 중요한 변인으로 확인할 수 있었다. 광고태도는 제품 속성에 관한 소비자의 신념에 바로 영향을 주기 위하여 구체적인 제품 속성이나 편익을 직접적으로 전달하기보다는 광고에 대한 호의적인 태도를 형성함으로써 브랜드에 대한 호의까지 도출해내는 것을 의미한다고 본다. 인터넷광고 효과에 대한 의문이 일부 존재하고 있는 바 광고 제작자들은 광고태도를 높일 수 있는 전략의 구상이 필요하다. 수용자들에게 이목을 끌지 못하는 광고는 생존이 불가능하기 때문이다. 그렇게 때문에 화려한 컬러와 다양한 기법으로 그리고 기발한 디자인으로 수용자들의 이목을 집중하는데 노력하고 있다(http//banner.co.kr/artl.html 2002). 시장조사 기관인 Ipsos-ASI Inc.의 조사에 따르면 응답자들은 일반적인 표준형의 인터넷광고 형식과 비교할 경우, 더 크고 복잡한 광고를 더욱 잘 기억하는 것으로 나타났다(http://www.nua.net, 2003). 그리고 Gordon C. Bruner Ⅱ & Anand Kumar의 연구에서는 광고의 복잡성에 대하여서는 2가지 방향을 밝혀냈다. 직접적으로는 부정적인 효과와 간접적으로는 긍정적 효과를 생성한다고 했다. 이러한 선행 연구결과와 마찬가지로 또한 본 연구에서도 인터넷광고의 복잡성은 집중도에 긍정적인 변인으로 나타났다. 그러므로 인터넷광고가 수용자에게 현란함과 회피하게 하는 요인을 주지 않으면서 적당하게 관심을 끌 수 있도록 구성되어야 한다. 이제는 인터넷광고의 표현방법이 수용자 입장에서 어떻게 제작되어야 강한 인상과 클릭률을 높일 수 있는지 연구되어야 한다. 인터넷광고가 새로운 마케팅 매체로 인식됨으로써 기존매체에서 이루어졌던 것처럼 수용자에게 어떤 인터넷광고 형태가 효과적일지에 대한 연구가 이뤄져야 할 것이다. 인터넷광고가 복잡해 질수록 광고의 주목도가 높아진다는 것은 인터넷 매체의 특성인 동영상이 주는 특징에서 발생한 것으로 추정할 수 있다. 인터넷광고는 기존의 인쇄 매체 신문이나 잡지와는 달리 움직임이 있기 때문에 보다 다양하게 제작을 하여야 하며, 영상의 움직임, 또는 깜박거림, 반짝임, 에니메이션의 활용이 필요하다. 그러므로 인터넷광고의 표현의 복잡함을 어느 정도로 해야 집중도가 가장 최적일 것인가에 관한 사항은 연구가 필요하다. 이제 광고주나 광고대행사, 제작자들은 수용자들에게 보다 다양하게 눈길은 끌 수 있는 인터넷광고의 표현물에 대하여 관심을 가져야 할 것이다. 또한 인터넷광고의 효과를 높이기 위해서는 무엇보다도 인터넷광고에 대하여 집중도를 높일 수 있는 제작 크리에이티브에 대한 연구가 있어야 하겠다. 그러므로 인터넷광고가 수용자에게 어필되기 위해서는 사진이나 그래픽의 움직임이 있을 적에 벨소리가 나게 하던지 또는 변화있게 휙 돌아가게 하던지, 깜박깜박하게 하던지, 움직임을 주는 방법의 연구가 필요하다. 최근 인터넷광고에 집중도를 높이기 위해 다양한 제작기법이 연구되기도 하지만 또한 유인책으로 경품을 제공한다던지, 또는 볼거리를 제공하는 방법 등의 개발이 급속히 진행되고 있다. 본 연구결과의 의의는 계층효과 과정을 설명하기 위해 다른 변인들과의 관계를 개념화하고 검증을 시도하였으며, 인터넷광고의 복잡성과 집중도가 미치는 영향을 살펴본 것이다. 인터넷광고의 수용자들은 더욱 복잡한 자극에 동기화 되어진다고 할 수 있다. 인터넷광고가 하나만 존재한다거나, 주목을 끌기 위한 목적이 단지 색이나 움직임에 의한 것이었다면 논쟁의 대상이 되었을 것이다. 그러나 여러 가지를 시도한 인터넷광고 제작자들은 다양한 표현 방법과 움직임이 수용자에게 보다 강렬한 인상을 심어주었다면, 단순한 내용은 수용자들에게 집중시키기에는 부족할 지도 모른다. 그러므로 인터넷광고 제작자들은 이미지, 소리 외에 수용자의 주목을 끌기 위한 광고 제작에 관심을 가져야 한다. 즐거움을 위해서 어느 정도의 복잡함이 있어야 하는지에 대한 논란이 있을 수 있다. 즐거움은 집중도를 높이는 요인이 될지 모르지만 어떤 면에서는 오히려 효과를 낮출 수도 있다. 위와 같은 연구결과에도 불구하고 본 연구에서 나타난 검증결과 및 이의 해석은 몇 가지 지니고 있는 한계점이 있어서 차후에 연구에는 보다 엄밀한 연구가 수행되어야 할 것이다. 첫째, 조사의 대상을 대학생 중심으로 하였으나, 차기의 연구에는 인구통계적인 차이를 바탕으로 한 연구가 필요하다. 둘째, 인터넷사이트 상에서 상단에 있는 인터넷 광고만을 보고 조사에 응하도록 하였으나, 과연 피실험자들이 통제대로 응했는지에 대한 회의가 있다. 보다 정확한 조사를 위해서는 동공측정을 수반하는 과학적이며 체계적인 조사가 차후에 진행되어야 할 것이다. 셋째, 인터넷 광고물을 보고 설문지에 응답을 하였기 때문에 첫 번째 광고물과 두 번째, 더욱이 세 번째 광고물에 노출되었을 때 이미 작성한 설문 문항 때문에 이미 편견이 개입되었을 가능성이 있다. 따라서 차후에는 이러한 영향을 고려한 실험조사가 반드시 필요할 것이다. 또한 복잡성의 정도를 교수들의 평가와 조사대상자들이 직접 평가하여 단순, 중간, 복잡한 광고로 분류하였으나 보다 정확한 평가 기준을 개발하여 분석을 시도하는 것이 필요하다. 또한 차후의 조사시에는 광고 물을 보고 평가할 적에 다른 광고물에 영향을 주지 않도록 통제를 하는 기법이 연구되어야 할 것이다. 본 연구에서 인터넷광고에서 기존매체의 광고처럼 계층효과가 적용됨을 밝혀냈음으로 이에 대한 후속 연구가 필요하다. 인터넷광고의 효과를 측정하는 것은 과학적인 조사에서 시작된다고 할 수 있다. 특히 인터넷광고 효과측정은 광고효과를 입증할 수 있는 자료를 확보하여 과학적인 매체전략을 수행하는데 절대적으로 필요하다. 이제 지식 정보 사회는 정보의 홍수 속에서 자발적이고 능동 적인 커뮤니케이션을 요구하고 있다. 더욱이 광고의 홍수 속에서 일방적이고 강제적인 인터넷광고의 제공만으로 광고의 효과를 기대할 수는 없을 것이다. 결국 인터넷광고는 이용자 성향에 부합하는 광고를 제공함으로써 효율성을 높일 수 있을 것이다. |
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